Демонстрационные.

Торговые.

Все виды витрин подразделяются на «моновитрины» (выставляется один вид товара) и «стереовитрины» (выставляется несколько групп товаров).

К основным подходам в оформлении витрин относятся:

1. Текстово-цветовой. Размещается не сам товар, а только текстовые элементы рекламы, цветовое оформление, геометрические фигуры разных цветов, выполненные из различных материалов.

2. Композиционный подход. Размещается композиция из объемных декоративных элементов, иногда из муляжей или увеличенных изображений товаров, но не сами товары.

3. Цветочный. Размещается декоративная зелень, светильники, цветы.

4. Товарный. Размещается сам товар с декоративными элементами.

Желательно использовать сочетание различных видов витрин, но таким образом, чтобы полученный коктейль не был безвкусным.

К рекламно-оформительским материалам относят:

1. Вывески и указатели.

Вывеска -- это элемент наружной рекламы, обычно содержащий название магазина, указывающий на вид собственности (например, ТОО, ООО) и профиль деятельности. Раньше (а иногда и сейчас) это мог быть, к примеру, крендель, сапог, слон и т.д. В настоящее время на вывесках часто размещается товарный знак.

Указатели размещаются вблизи магазина и могут сообщать адрес, направление движения (маршрут следования) к магазину, информировать об ассортименте товаров, новом товаре и т.п.

2. Ценники, наклейки, ярлыки, плакаты и объемные конструкции.

Ценники и наклейки информируют о цене на товар, могут нести в себе элементы фирменного стиля. Они могут прикрепляться непосредственно к товару (наклейки) или размещаться рядом с товаром.

Товарные ярлыки содержат информацию о свойствах товара, их употреблении и правилах пользования, ухода за товаром.

Плакаты -- как правило, плакаты изготавливаются типографским способом. Среди них выделяют так называемые бланко-плакаты, на которых размещается основная идея рекламы (торговая марка), а дополнительные реквизиты (цена, адрес, телефон, скидки) дополняют их.

Объемные конструкции представляют собой увеличенное (измененное в размере) или модифицированное изображение товара, например куб, шар и т.п.

Важное значение имеют упаковочные материалы, к основным функциям которых относятся:

- предохранение продукта от порчи;

- средство расфасовки (определенная дозировка товара);

- удобство потребления (упаковка мороженого, кондитерских изделий, чипсов и т.п.);

- средство для переноса или транспортировки (сыпучие вещества);

- носитель информации (рецепт приготовления, инструкция по использованию и др.);

- носитель определенных эстетических атрибутов, цветовых сочетаний и рекламы;

- средство идентификации.

Наиболее популярной считается упаковка, которая проектируется исходя:

- из оптимальной массы товара -- вес, количество (например, на одноразовое индивидуальное приготовление, использование, на семью и т.п.);

- по удобству открывания или откупоривания (консервы и т.п.);

- по удобству применения (продукты в фольге для разогревания в печи);

- по эстетическим критериям (различные пластиковые флаконы, емкости, коробки, которые эстетично смотрятся в ванной, на кухне и т.д.);

- по возможности вторичного использования (пакеты, бутылки, графины и т.п.);

- по контрастному выделению среди других товаров (особенно важно в магазинах самообслуживания);

- по удобству хранения в массе товаров.

Многие рекламодатели рекламируют не только товар, но и упаковку, указывая на ее удобство. Упаковка иногда демонстрируется на плакатах, календарях, щитах и вывесках. Совместная реклама товара и упаковки -- эффективный элемент брендинга, средство увеличения сбыта, координации рекламной деятельности производителей и сбытовиков. Цвет упаковки имеет большое значение. Рекламодатели играют на цветовых пристрастиях жителей отдельных регионов (глубинка, Африка предпочитают яркие и броские сочетания). Фотографическое изображение товара на упаковке предпочтительнее рисованного. Цвет упаковки должен гармонировать с цветовым оформлением торгового зала, а в некоторых случаях контрастировать с ним. Уже известны неудачные сочетания, например, бежевый зал, желтая и золотая упаковка оказывают утомляющее воздействие на покупателя.

Защитные свойства упаковки. Упаковка должна сохранять определенные качества товара в течение какого-то времени: с одной стороны, не иметь дефектов для утраты части товара (высыпание), с другой -- защищать товар от воздействия внешней среды (например, некоторые лекарства от воздействия солнечных лучей), и, в-третьих, не допускать быстрой порчи товара. Качество упаковки может иногда выступать и предметом рекламы.

Работа персонала.

Маркетинговые исследования показывают, что смена позиции продавца с пассивной на активную ведет к ежедневному увеличению товарооборота примерно на 7%. Работа с персоналом подразумевает его обучение с целью формирования знаний о товаре и своей торговой фирме, умению продавать, владеть важнейшими психологическими навыками, налаживать человеческие контакты с покупателем и вести рекламную работу на месте продажи.

Знания и навыки, которыми должен обладать торговый персонал, включают:

- знания о товаре, его качественных особенностях и модификациях;

- знания о своей фирме;

- знания о поставщиках товара;

- умение показать товар лицом;

- владение информацией об особенностях группы целевого воздействия;

- знания о постоянной клиентуре;

- навыки ведения устной рекламы.

Классическая программа обучения торгового персонала чаще всего состоит из трех частей:

- маркетинг;

- управление и организация;

- реклама и общение применительно к продаже.

При планировании работы персонала прежде всего учитывается достижение:

1. Минимального времени обслуживания клиента.

2. Максимального внимания к покупателю.

Для этого необходимо решить ряд проблем, связанных:

- с режимом (часами) работы магазина, сменности;

- с необходимостью раннего прихода и позднего ухода из магазина;

- с наличием «узких» мест (интенсивностью работы в течение дня и в час пик);

- с определением наиболее удобного времени для пополнения запасов;

- с механизмом подмены продавцов;

- с системой сбора сведений о ходовых и залежавшихся товарах и др.

Контроль за работой персонала -- это прежде всего контроль за правильностью расстановки торговых кадров и, как результат, использование их на тех местах, где они могут работать наиболее эффективно. Главным критерием оценки работы персонала являются показатели повышения сбыта, культуры обслуживания, имиджа магазина. С учетом достижений в работе торгового персонала должна разрабатываться тщательная и гибкая система поощрения их работы.

2.2.7 Спонсорство

В общепринятом человечеством смысле спонсорство - это финансирование при проведении какого-нибудь события, сооружения объекта, мероприятия и т.п.

Спонсорство отличается от благотворительности тем, что при первом ожидается ощутимая отдача от вложенных материальных и моральных средств. Это своего рода коммерческое соглашение с одинаковой выгодой обеих сторон. В новой экономике спонсорство определяется, как коммерческое инвестирование престижа компании, бренда, товара.

Основной идеей спонсорства является то, что у спонсора начинают возникать ассоциации своей деятельности и себя с объектом спонсорства, а так же пытается спроецировать на себя все его положительные характеристики и чувства, связанные с ним. Фактически, речь идет о перенесении имиджа.

Что побуждает компании к спонсорству:

1. Зачастую спонсорство решает проблемы тех компаний, чьи возможности в распространении рекламы ограничены законодательством. В таких случаях спонсорство - одно из ограниченных возможностей в обращении к целевой аудитории. Под эту статью попадают производители крепких алкогольных напитков и табачных изделий. Ярким примером является марка Nemiroff, которая спонсирует проведение боксерских поединков. В следствии этих компаний данный бренд стал ассоциироваться у людей с сильными мужчинами. Данный опыт положительно сказался при выходе на российский рынок, увеличив долю в 3 раза и только за 2002 год.

2. К данному инструменту маркетинговых коммуникаций прибегают даже производители традиционных продуктов, причиной служит трудность информационного освещения в СМИ. Пример: минеральная вода Perrier уже немало лет является спонсором крупнейших теннисных турниров, что придает этой торговой марке строгий, консервативный имидж престижа.

Спонсорство может затронуть те целевые аудитории, которые недоступны или трудны другим маркетинговым технологиям. К примеру, спонсорство для элитного клуба является практически единственным способом сообщить об услуге или товаре той достаточно узкой группе потребителей с высоким социальным статусом.

При проникновении на зарубежные рынки спонсорство может оказать непосильную помощь.

Например, южнокорейские и японские корпорации финансируют в различных странах социально-культурной проекты, знакомя общество со своей национальной культурой. А вода Perrier успешно вышла на американские рынки, проспонсировав нью-йоркский марафон.

Некоторые компании прибегают к спонсорству для установления впоследствии контактов с государственными и общественными институтами, регулярно проводящими публичные акции. Спонсорство такого мероприятия не только устанавливает и укрепляет совместную дружбу, а также помогает в лоббировании корпоративных интересов в политических кругах.

Иногда спонсорство становится отличным средством для привлечения людей к проектам спонсируемой организации. Эти отношения приносят дополнительные дивиденды.

Примером может послужить многолетнее сотрудничество Эрмитажа с компанией Coca-Cola. Одно из их совместных детищ - семейная образовательная программа «Сказочный Эрмитаж», которая помогает родителям подготовить малышей к посещениям музеев, приобщению к мировой культуре. Первые слушатели программы были дети сотрудников Coca-Cola и приглашенных журналистов.

Условия эффективного спонсорства

Успех спонсорских кампаний зачастую определяется контекстом, поэтому надо учесть ряд деталей. Каждая из которых значительно влияет на общую эффективность всей спонсорской кампании.

Мнение потребителей сильно велико и спонсорство не в состоянии радикально его изменить, поэтому наибольший эффект достигается на ранних стадиях введения товара или услуги на рынок. Позднее использование спонсорства только усилит сложившиеся представление о товаре или услуге, в итоге с помощью одного только спонсорства компания не сможет избавиться от негативного имиджа.

Об эффективности спонсорства сложно говорить, пока спонсор не закрепит связь с мероприятием в сознании людей через другие формы ИМК и не примет определенных усилий в рекламе своей спонсорской деятельности. Стоимость самой спонсорской кампании как правило ниже стоимости программы поддержки, которая должна быть тщательно продуманной. От сюда можно сделать вывод, что же такое спонсорство?

Спонсорство - это одна из форм маркетинговых коммуникаций, основной целью которой является создание прочной и положительной ассоциации спонсора с объектом спонсорства и донесение этой ассоциации до целевой аудитории посредством других форм маркетинговых коммуникаций.

Одно из основных условий, которые определяют эффективность спонсорской деятельности - продолжительность. На создание стабильного положительного имиджа уходит немало времени. Оригинальность «одноразового» спонсора привлекает много внимания, но сила ассоциации такого спонсора с объектом мала. Только постоянное спонсорство может говорить о серьезности намерений компании.

В конкурентной борьбе спонсорство наделяет компанию устойчивым преимуществом.

Прочной репутации добиваются не те, кто делают разовые и большие денежные вливания, а те, кто регулярно и последовательно работают в конкретных направлениях.

Главный фактор успеха - совпадение целевой аудитории спонсируемого объекта с целевой аудиторией компании-спонсора. Чем больше это совпадение, тем вероятнее выход на потенциальных клиентов. В период восприятия спонсорской деятельности потребителем, оценивается логическое соответствие друг другу.

Есть два типа соответствия:

Функциональное соответствие. Возникает при использовании по прямому назначению товаров спонсора объектом спонсорства.

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10, 11, 12, 13, 14, 15, 16, 17, 18, 19, 20, 21, 22, 23, 24