Рассмотрев планирование стратегии маркетинговых коммуникаций, можно определить ключевые факторы успеха. Ключевыми факторами эффективных маркетинговых коммуникаций являются: цели коммуникации (необходимо четко знать свою аудиторию и ее ожидаемые отклик); подготовка сообщения (следует учитывать предшествующий опыт пользователей); планирование каналов и эффективность сообщения (нужно передавать сообщение по наиболее эффективным каналам).

3. Использование маркетинговые коммуникации с ресторанах сети быстрого питания МакДоналдс

«Такая система будет работать везде. Везде!»

Рей Крок.

Задумываясь о том, какую бы мне компанию выбрать для своей темы диплома, пришел к мнению, что ни одна компания на мировом рынке не использует маркетинговые коммуникации так, как это делает МакДоналдс.

3.1 «Это будет работать везде»

Первый ресторан McDonald's был открыт в 1948 году в Сан-Бернардин, штат Калифорния братьями Диком и Маком Макдональд, которые придумали рестораны быстрого питания. Но таким, каким мы сейчас знаем McDonald's создал Рей Крок. Который основал франчайзинговую компанию «Макдоналдс Систем, Инк.», а за тем и выкупил бизнес у братьев. Никто в то время не использовал френчайзинг на столько, да сейчас тяжело найти. Сейчас McDonald's - крупнейшая в мире сеть ресторанов общественного питания, включающая 31800 ресторанов в более чем 100 странах, из которых примерно 70% принадлежат франчайзи.

Первым страной, где был открыть ресторан Макдоналдс за пределами территории США, стала Канада. Знаменательное событие для компании произошло 1 июня 1967 года. С этого момента начинается история завоевания планеты Земля компанией с двумя золотистыми арками, символ которой известен почти всем жителям разных стран мира. В настоящий момент в Канаде открыто более 1000 ресторанов быстрого обслуживания.

Через 14 лет рестораны Макдональдс перешагнули океан и появились в таких странах как Германия, Франция, Япония, Австралия, Англия. Количество ресторанов в европейских странах и Австралии превышает более 700 штук, в Японии насчитывается примерно 2500 ресторанов Макдоналдс. Большое количество японских ПБО объясняется их небольшими размерами, так первый японский Макдоналдс, открытый 20 июля 1971 года, занимал площадь всего в 150 кв. метров, для сравнения ресторан на Пушкинской площади в Москве занимает площадь более 7000 кв. метров.

Шестерка вышеперечисленных стран занимает в общем зарубежном товарообороте компании примерно 80% доходов от деятельности ресторанов.

McDonald's работает в России с 1990 года. Это первая компания, которая начала развивать рынок ресторанов быстрого обслуживания в России. По данным на середину 2006 г. в РФ действовало 147 ресторанов «Макдоналдс» и 15 кофеен под брэндом McCoffee. По официальным данным, «Макдоналдс» за 2006 год открыл в России 23 ресторана. Кроме того, было запущено 8 «МакКафе». Инвестиции в развитие составили более 1 млрд рублей.

На 1 апреля 2007 года в России работало 169 ресторанов «Макдоналдс», а также 27 «МакКафе». Рестораны «Макдоналдс» в России самые посещаемые в мире. В среднем в нашей стране на один ресторан приходится 1 млн посетителей. В Западной Европе это показатель составляет около 300 000 человек в год.

По данным на 1 мая 2008 года количество ресторанов «Макдоналдс» увеличилось до 192 точек.

В российском «Макдоналдсе» работает более 230 тыс. человек. За 2007 год они обслужили более 185 млн посетителей.

Для удобства компания построила пищеперерабатывающий и распределительный центр «МакКомплекс» в Москве, в строительство которого было вложено $45 млн., это позволило экономить на издержках, связанных с доставкой продуктов из зарубежа. Около 84% используемого сырья - труд отечественных поставщиков. По подсчетам аналитиков «Макдоналдс», сеть в России занимает 54% рынка ресторанов быстрого обслуживания. В сети существует своя система воспитания кадров, в подготовку своих работников «Макдоналдс» тратит около $3 млн в год.

Темпы роста «Макдональдса» в России, по словам президента McDonald's в Восточной Европе Хамзата Хасбулатова, составили в 2004 г. 23%, а в 2005 г. - 26%. Этот рост обеспечивается в соотношении примерно 50 на 50 за счет открытия новых ресторанов и роста выручки в уже открытых.

По словам Х.Хасбулатова компания фокусирует внимание на расширении услуг. В 2005 году в меню были включены завтраки, состоящие из 12-13 новых блюд, в том числе привычных для всех яиц, блинов. Эффект от введения завтраков превзошел все ожидания, поэтому в компании планируется развивать эту программу дальше. Если до сих пор завтраки были только в московских и петербургских ресторанах «Макдональдса» (на которые, правда, приходится 90% оборота в России), то с 2006 года завтраки были введены по всей стране. В России завтраки имеют большой потенциал для ресторанного бизнеса.

По собственным данным «Макдональдса», около 85% людей, которые хотели бы завтракать вне дома, в удобном месте и недорого, лишены такой возможности. В данный момент корпорация эту совершенно свободную нишу начинает разрабатывать. Президент «Макдональдса» в Восточной Европе Х.Хасбулатов выражает уверенность, что завтраки помогут привлечь посетителей в те часы, когда рестораны мало загружены. В США и Канаде, где завтраки входят в меню «Макдоналдса» уже много лет, их доля в дневном обороте составляет 15-20%.

В итоге, в 2007 году программа «МакЗавтрак» была запущена на всей территории Росcии. Около 80% всего объема производимой и реализуемой продукции «Макдоналдс» поступает от российских поставщиков. На принадлежащем компании «Маккомплексе» осталось три производственных линии, на которых делаются котлеты, булочки и пирожки (в 2004 году здесь ежедневно изготавливалось 552 тыс. булочек, 871 тыс. котлет, и 217 тыс. пирожков). Эта продукция экспортируется в 21 европейскую страну.

На мировом рынке MacDonalds переживает как успехи, так и терпит существенные убытки. Успешным проектом сети стало предложение модной молодежной одежды своей марки на американском рынке. McDonald's преследовал цель привлечь в свои рестораны молодых людей и девушек. Футболки с логотипами MacDonalds стали очень модными и успешно продаются по достаточно высокий цене - 55$. В итоге, по данным Sandelman&Associates, в 2005 году fast food покупало на 17,5% больше женщин в возрасте от 16 до 24 лет.

В то же время сеть сталкивается с противодействием общественных организаций, организаций здравоохранения при экспансии на западно-европейский рынок.

В 2008-2010 гг. «Макдоналдс» планирует расширение своей сети, открытие около 50-60 точек в различных регионах страны. По утверждениям руководства компании перед ними стоит цель не просто сохранить темп роста сети в районе 20%, но и увеличить эти показатели.Аналитический отчет: Российский рынок общественного питания текущее состояние и перспективы развития. - Discovery Research Group, Москва 2008

3.2 SWOT-анализ www.polylog.ru

Сильные стороны

* Уверенное присутствие компании по всему миру, лидерство на домашнем и международном рынках.

* Бренд владеет 31 тысячей ресторанов в 120 странах, из них 14 тысяч - в США.

* Экономия за счет роста масштаба.

* Компании принадлежит благотворительная организация «Дом Рональда МакДональда».

* Компания постоянно повышает качество ингредиентов.

* У компании есть в собственности недвижимость.

* Некоторые продукты обладают собственными бренд-именами: Биг Мак, Чикен МакНаггетс.

* Обладает одним из самых узнаваемых логотипов в мире.

* О компаниии сложилось мнение как о социально ответственной

* Ресторан адаптируется к культуре каждой страны.

* Разработана эффективная и экономичная система обработки продуктов

* Клиентам предоставляется вся информация о пищевой ценности продуктов.

Слабые стороны

* Реклама направлена в основном на детей.

* Высокая текучка кадров.

* Ресторану придется что-то делать в связи с ростом популярности натуральных пищевых ингредиентов

* Ценовое соревнование с конкурентами постоянно угрожает прибыли компании

* Недостаточно инновационных продуктов

Возможности

* Компания может адаптироваться к разным культурным условиям и открыта для инноваций.

* Компания может проводить исследования для того, чтобы пользоваться зелеными источниками энергии.

* Можно создавать больше новых продуктов. Развивать новые каналы рекламы - например, мобильные сообщения.

* Некоторые рестораны можно перенести в более фешенебельные места и разработать для них отдельную ценовую политику.

Риски

* Одна из основных проблем - колебания курсов валют, так как цены на блюда стандартизованы.

* Растет количество ресторанов, которые снижают цены на еду - Burger King, Starbucks, KFC.

* Питание в ресторанах сети вызывает определенные проблемы со здоровьем - МакДональдс неоднократно выступал ответчиком в делах о причинении вреда здоровью

* Высокие инвестиции в рекламу снижают доходы компании

3.3 Целевая аудитория ресторанов сети

В самом начале образования первого ресторана Братья Макдональдсы делали ставку на семью. Это было первое послевоенное время и поэтому ресторан стал пользоваться большой популярность. Рей Крок, «гениальный раскрутчик «МакДональса» открыл золотую нишу в продаже товара детям. В самом начале бизнеса он высматривал, где находятся школы.

В середине 70-х Америку настиг демографический взрыв, но для отдыха с семьей в чистом и удобном месте было практически невозможно: их было мало, а в выходные дни было практически не попасть. И Рей понял, что ребенок может привести с собой всю семью: от родителей до бабушки с дедушкой. Крок повторял: «Я работаю не в «пищепроме», а в шоу-бизнесе. Появившиеся в 60-х годах благодаря телепрограммам клоун Рональд, цветные уголки, горки, шариковые бассейны, еда в яркой упаковке приворожили детей.

В настоящее время целевой аудиторией Макдоналдса являются не только дети и их родители, а также тинэйджеры, которые в период новой экономики составляют основную часть потребителей. Здравомыслящее население планеты задумались о здоровой пище, что соответственно привело к тому, что родители меньше стали ходить в рестораны быстрого питания, плюс ко всему больше количество альтернатив для развлечение ребенка в выходные дни и праздники.

Сегментирование целевой аудитории происходит по:

- географическому принципу (Рестораны Макдоналдса есть в 100 странах мира)

- социально-демографическому ( семьи, дети, подростки, пол ребенка.)

3.4 Использование PR

Кто может сказать, что не знает как выглядят заветные золотые арки. Практически каждый хоть раз да видел и мало того ел под ними. Эти арки, символизирующие большую букву «М» (если посмотреть чуть-чуть сбоку), вызывают трепет в детских сердцах и урчание желудков у подрастающего поколения и взрослых. Такое пропагандирование своей торговой марки редко можно встретить. Если вспомнить название блюд, то замечаем, что в каждом названии присутствует «Мак»: Фреш МакМафин, Биг Мак, Макфлури и т.д.

Используя куклу Рональда Макдоналда, повышается приверженность к торговой марке среди детей. Этого клоуна можно всегда встретить при входе в ресторан, с которым можно сфотографироваться. Его присутствие обязательно при открытии нового ресторана или на каких-либо праздниках.

Установленный корпоративный имидж не поддается влиянию времени. Еще братья Макдоналды установили несколько принципов для своего ресторана: ограниченное меню, качественная еда, система производства типа сборочной линии и быстрое и дружелюбное обслуживание. Рей Крок не изменил их, а наоборот добавил высокие стандарты чистоты. Так появился принцип современного ресторана «Макдоналдс» ККЧ и Д, что означает качество, культура обслуживания, чистота и доступность.

С ежедневным увеличением статей в СМИ и других источниках, порочащих имя торговой марки «Макдоналдс», маркетинговому отделу приходится все чаще придумывать акции и принимать участия в социальных проектах для поддержания и приобретения лояльности потребителя к бренду. Так недавно приняли участие в ряде программ, направленных на защиту и сохранение окружающей среды.

В прошлом году в Чикаго открылся первый «зеленый» ресторан компании, возведенный с соблюдением всех требований экологически безопасного строительства. Ресторан получил «золотой» сертификат по рейтинговой системе LEED («Лидеры в области энергоэффективного и экологического проектирования»), которая измеряет экологическую устойчивость здания с точки зрения его проектирования, строительства и эксплуатации. Кроме того, в июле этого года в одном из фаст-фудов сети в Северной Каролине был установлен генератор для подзарядки электромобилей, сообщает CleanTechnica.com.

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10, 11, 12, 13, 14, 15, 16, 17, 18, 19, 20, 21, 22, 23, 24