Новые технологии создают невиданные ранее возможности для осуществления двустороннего контакта между компанией и ее целевой аудиторией, причем инициатива установления контакта может исходить от потребителя. Такие типы коммуникаций со временем станут дополнять или даже замещать те виды массовых коммуникаций, которые использовались в прошлом.

Международный маркетинг

Еще одним фактором, обусловливающим необходимость развития интегрированных маркетинговых коммуникаций, является непрерывно растущая интернационализация или глобализация рыночной деятельности. Современным компаниям приходится управлять своими подразделениями, расположенными не только в одном городе или штате, но и во многих странах мира. Решение этой управленческой задачи существенно усложняет процесс формирования имиджа компании и распространения ее маркетинговых обращений.

При использовании международных коммуникаций необходимо решить, какие из них будут подчиняться общим стандартам, а какие только местным. Например, при организации международной рекламы общая стратегия рекламной кампании унифицируется, т. е. фирма использует одинаковое позиционирование товара и ориентируется на одну и ту же целевую аудиторию в каждой стране. В то же время локальная рекламная кампания может быть организована с учетом языковых, культурных, исторических и иных особенностей каждой страны или ее областей.

Воздействие

Воздействие маркетинговых коммуникаций подразумевает не только сокращение ваших запасов наличности. Маркетинговое обращение, автор которого знает, что, когда и кому конкретно он собирается сообщить, может оказаться более эффективным, чем массовое рекламирование общей идеи. Кроме того, одна и та же мысль, повторяемая разными источниками информации, обычно усваивается быстрее и более прочно.

Использование нескоординированного подхода приведет к разрушению, чем к укреплению имиджа компании и положения ее торговой марки, особенно если маркетинговые обращения будут нести в себе взаимоисключающую информацию. Например, компания, которая обещает своим акционерам высокие прибыли в будущем году и одновременно заявляет своим сотрудникам о невозможности увеличения их зарплаты ввиду увеличения издержек производства, легко может потерять доверие и тех и других. Интегрированные маркетинговые коммуникации создают механизм, позволяющий выявлять подобные противоречивые обращения, что особенно важно, поскольку одни и те же участники маркетингового процесса могут одновременно принадлежать к группам с противоположными интересами. Например, сотрудник компании может быть ее акционером, а руководитель местного органа самоуправления -- владельцем фирмы, поставляющей компании исходные материалы и т.д. Такое частичное «перекрытие» различных групп участников маркетингового процесса создает вероятность того, что люди, принадлежащие к одной из групп, получат обращение, предназначенное для другой группы.

ИМК призвана управлять всеми обращениями, посылаемыми участникам маркетингового процесса или получаемыми от них. Такое управление подразумевает координацию действий всех подразделений компании, а не только тех, которые занимаются маркетинговыми коммуникациями. Однако чем больше сотрудников освоят применение ИМК, тем легче станет ее планирование в масштабах всей компании.

Модель ИМК

Она включает в себя маркетинговые коммуникационные обращения, изображенные, и показывает их связь с планом маркетинга. Каждый элемент маркетинговых коммуникаций определяется общим планом маркетинга и его целями. Маркетинг-микс для традиционного плана маркетинга образуется из четырех основных элементов: маркетинговых коммуникаций, товара, способов реализации товара и ценообразования. Однако в отношении плана ИМК специалисты по планированию обращений признают, что маркетинговые коммуникации не являются единственным элементом маркетинга-микс, способным переносить информацию. Три других элемента маркетинга-микс могут передавать обращения, которые нередко играют в принятии потребительских решений даже более важную роль, чем запланированные маркетинговые обращения. В нашей модели ИМК мы показываем коммуникацию в качестве четвертого элемента маркетинга-микс, поддерживающего три остальных. Другими словами, маркетинговые коммуникации связывают воедино все элементы маркетинга-микс. Вторая часть модели служит для подробного отображения плана маркетинговых коммуникаций. Этот план основывается на подходе, принятом для ИМК, т.е. включает в себя планируемые и незапланированные маркетинговые обращения.

Распределение ответственности. Со стороны заказчика (рекламодателя) за координацию всех ИМК по данной марке несет ответ менеджер по коммуникациям. Иногда за координацию рекламы, мероприятий по стимулированию сбыта, паблик релейшнз берут на себя ответственность рекламные агентства. При ИМК главную роль в процессе стимулирования сбыта и планирования рекламы будет играть не агентство, а заказчик.

Стратегия выхода на новый рынок. Хоть реклама и занимает основную часть кампании ИМК, это не, что начинать необходимо с нее. Выход на рынок тех или иных марок может начинаться с их эксклюзивного распространения тем или иным способом. Так внедрение нового продукта должно сопровождаться налаживанием связей с общественностью при помощи набора PR - технологий.

Широкая координация разных средств информации. ИМК подразумевает под собой не только такие средства продвижения как реклама в СМИ. Он включает в себя использование методов стимулирования: пробные образцы, купоны; создание и усиление лояльности потребителей к марке; программа налаживания связей с общественностью (в таких формах, как пресс - релизы, спонсорства); использование метода немедленной реакции потребителя (почтовая реклама, по телефону или размещеная в местах совершения покупки). Для многих фирм даже сами торговые точки и их оборудование становятся довольно эффективным средством рекламы.

Истинный смысл ИМК заключается в работе организаций, которые ориентируются на несколько аудиторий потребителей: розничных продавцов, работников самой компании, ее торговый персонал. Задача ИМК состоит в макропозиционирование марки (весь набор целей коммуникации) оставалось как можно более стабильным и последовательным.

Эффективность использования интегрированных маркетинговых коммуникаций уже не вызывает сомнения в политическом, спортивном, страховом, банковском маркетинге и других его отраслях.

2.3 Основные этапы работы над созданием системы коммуникаций и ключевые факторы успеха эффективных коммуникаций в новой экономике

Стратегия маркетинговых коммуникаций гармонично вписывается в структуру менеджмента компании и является ключевым элементом маркетинговой стратегии. Иерархия стратегического планирования на предприятии выглядит следующим образом: на первом месте -- общая стратегия компании, из нее следует маркетинговая стратегия, из которой, в свою очередь, следует стратегия маркетинговых коммуникаций.

Данная стратегия состоит из девяти этапов и является основой для разработки плана маркетинговых коммуникаций.

1. Анализ текущей ситуации

Предварительный анализ необходим в первую очередь, чтобы оценить имеющиеся ресурсы, а также проанализировать маркетинговые стратегии конкурентов. Анализ ситуации включает: анализ, в котором учитываются прошлые аспекты деятельности компании по показателям маркетинга; ее сильные и слабые стороны; оценку ситуации, в которой действует компания с точки зрения потенциальных возможностей и угроз. Здесь также могут быть учтены ключевые факторы, которые влияют на будущее компании.

К изучаемым аспектам деятельности компании могут быть отнесены:

- конкурентные стратегии маркетинговых коммуникаций и рекламы;

- поведение потребителей;

- коммуникационные и рекламные возможности на рынке;

- международный опыт (лучшие практики из смежных отраслей);

- каналы дистрибуции;

- продвигаемый продукт.

При этом может использоваться следующий инструментарий:

- маркетинговые исследования;

- отчеты отдела продаж;

- SWOT-анализ (анализ сильных, слабых сторон, возможностей, угроз).

2. Постановка целей и задач

Коммуникационные цели можно планировать с использованием моделей иерархии результатов, которые будут как основа в определении степени воздействий на потребителя разрабатываемого плана.

Цели маркетинговых коммуникаций:

Создание осведомленности;

Достижение понимания;

Обеспечение изменений в отношении к товару и в его восприятии;

Достижение изменения в поведении потребителей;

Подкрепления предыдущих решений.

3. Определение целевой аудитории

Если вы неправильно выберете аудиторию, то маркетинговое обращение обречено не неудачу. Для правильного определения целевой аудиторий специалистам по маркетинговым коммуникациям надо обладать подробной информацией о рынке, товарах, производителях и продавцах, об использовании этих товаров, а также и о тех, кто смогут повлиять на покупательское решение и восприятие продукции фирмы.

Среди основных типов целевых аудиторий, как правило, выделяют:

- первичную -- покупатели;

- вторичную -- профессиональные сообщества (партнеры, дилеры, поставщики, журналисты и обозреватели, потенциальные клиенты, акционеры, сотрудники компании и т.д.).

Принципы сегментирования целевой аудитории:

- географический (регион, тип поселения, климат, плотность населения);

- поведенческий (регулярность покупок, отношение к товару, искомые выгоды);

- психографический (общественный класс, образ и стиль жизни, тип личности);

- социально-демографический (пол, состав семьи, возраст, уровень доходов, образование, национальные особенности потребления и т.д.).

4. Выбор инструментов маркетинговых коммуникаций

Данный момент должен осуществляться исходя из специфики рынка. К примеру на рынке B2B и в промышленном маркетинге главную роль играют продажи, поддерживать которые необходимо (выставки и т.д.). На рекламу выделяют, как правило небольшую долю средств. С потребительскими брендами все с точностью до наоборот: рекламе выделяют большую часть бюджета коммуникаций, а так же поддержание имиджа и дизайн.

5. Формулирование коммуникационных сообщений

После определения целевой группы, надо придумать коммуникационное послание. Первичная целевая аудитория:

- функциональное сообщение - речь идет о восприятии полезности продуктов или услуг, которые ассоциируются с брендом;

- социальное сообщение - речь идет о способности потребителей идентифицировать себя с группой;

- эмоциональное сообщение - способность бренда вызвать эмоции.

Вторичная целевая аудитория: до нее информация доходит через PR и СМИ.

Определить информацию, которую надо донести до целевой аудитории- процесс сложный и важный.

6. Определение бюджета

Бюджет играет наиважнейшую роль в степени использования каждого инструмента маркетинговых коммуникаций, так как после его определения происходит распределение средств между элементами маркетинговых коммуникаций.

7. Выбор средств доставки маркетинговых обращений

Чтобы успешно спланировать систему доставки маркетинговых обращений, надо тщательно проанализировать достоинства и недостатки каналов распределения понять, почему выбран тот или иной канал.

8. Реализация стратегии

Успехом стратегий маркетинговых коммуникаций может послужить ее правильное осуществление. В процессе реализации стратегий есть три этапа: первый - принимаются решения менеджером по маркетинговым коммуникациям по всем элементам плана (средства рекламы, ее объемы, время и период выпуска и т.д.). Только координация усилий всех специалистов приведет к успеху.

9. Оценка результатов и корректировка комплекса маркетинговых коммуникаций

По окончанию реализации надо выяснить, были ли достигнуты поставленные цели? Для определения этого надо решить три задачи:

1. Определить критерии эффективности;

2. Надо отслеживать продвижение к целям;

3. Сравнить результаты с критериями.

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10, 11, 12, 13, 14, 15, 16, 17, 18, 19, 20, 21, 22, 23, 24