В зависимости от ситуации и обстоятельств из маркетинга-микс могут быть использованы запланированные или незапланированные обращения . Для увеличения интереса у потребителей к товару решения по определению цены, по выбору места продажи играют важную роль. Основным рычагом управления маркетингом-микс является руководитель маркетингового отдела, так что основные маркетинговые решения определяются непосредственно им. Если специалисты по маркетинговым коммуникациям не принимают участие в разработке маркетинга-микс и в оценке результатов его обращений, то комплекс рассматривают как источник незапланированных обращений. Если же специалисты по маркетинговым коммуникациям принимают участие в разработке маркетинга-микс и в оценке результатов обращений-комплекс рассматривают, как источник запланированных обращений.

В Приложении №1 показано как распространяются запланированные и незапланированные коммуникации обращений и их получение потребителями и другими участниками маркетингового процесса. Понятно, что эти типы коммуникаций важны. Как правило паблик рилейшнз информирует и убеждает потребителя, а он, приходя в магазин, уже знает о торговой марке фирмы и имеет о ней положительное мнение. Этот вид стимулирования продаж дополнительно побуждает на совершение покупки. Помимо этого, надо помнить о некоторых характеристиках товара и магазина, где он будет реализовываться. Доброжелательный персонал, чистый торговый зал, фирменные товарные знаки, внешние виды упаковок могут повлиять на покупателя при принятии решения о покупке того или иного товара.

1.3 Маркетинг отношений: цели и задачи

В более широком аспекте коммуникации рассматривает маркетинг отношений. Основная идея маркетинга отношений состоит в том, что объектом управления маркетингом становится не решение проблем потребителя (удовлетворение его потребностей), а отношения (коммуникации) с потенциальным клиентом и остальными участниками в процессе продажи. В рамках этой концепции считается, что товары чаще становятся стандартизированными, а услуги унифицированными, что приводит к повторению маркетинговых решений. Отсюда единственно эффективный способ держать потребителя -- это персонификация взаимоотношений с ним, развитие долгосрочного партнерского взаимодействия.

В промышленном маркетинге, к примеру, процесс купли-продажи рассматривается как процесс долговременный и непрерывный с взаимовыгодным взаимодействием фирмы-продавца с фирмами-покупателями, так как субъекты в бизнесе, как правило, имеют дело с оптовым потребителем, а розничным. При чем оптовых меньше и они крупные. Так как потребитель не поддается однозначной сегментации с конкретно очерченной границей или несколькими, и большинство которых требует к себе специфического подхода, даже индивидуального. Тогда эффективность в использовании классических, традиционных концепций маркетинга, которые базируются на разработке стандартного комплекса маркетинга для среднестатистического потребителя, значительно снижается.

В этом смысле отношения приобретают значимый характер в компании. И как ресурс, которым владеет компания наряду с материальными, финансовыми, информационными, человеческими и т.п., особенно важен. Как результатом эффективного взаимодействия, отношения приобретают свойства самостоятельного продукта, в котором интегрированы интеллектуальные и информационные ресурсы -- главные факторы непрерывности рыночных отношений.

Маркетинг отношений увеличивает значимость человеческой личности, прямых контактов в системе эффективных коммуникаций. При чем в маркетинге отношении ответственными за принятие решений в области маркетинга являются все сотрудники компании, поскольку требуется участие в маркетинговой деятельности не только членов маркетингового отдела, но и сотрудников других подразделений компании, не исключая менеджеров верхнего звена. Именно на управленческий аппарат возлагается ответственность за формирование и развитие долгосрочных и выгодных отношений для каждого участника процесса взаимодействия фирмы с клиентами и покупателями.

Р. Морган и Н. Хант отметили, что маркетинг взаимоотношений относится ко всей маркетинговой деятельности, направленной на установление, развитие и поддержание успешных взаимоотношений заинтересованных сторон.

Более полное представление о маркетинге отношений дал Брют: «Маркетинг отношений относится ко всем действиям, направленным на анализ, планирование, реализацию мер, которые вызывают, стабилизируют, усиливают и возобновляют деловые отношения с заинтересованными сторонами корпорации, а также на создание взаимных ценностей в процессе их отношений.»

С. Чаласани писал, что маркетинг отношений есть интегрированное усиление по построению, поддержанию и развитию сети с индивидуальным потребителем для взаимной пользы по средствам взаимодействия и индивидуализации на протяжении длительного времени.

Более адаптированное к современности определение дал Р. Маккена, видя маркетинг отношений, как повышение роли потребителя и переход от манипуляции потребителя к формированию подлинной потребительской заинтересованности (коммуникация и обмен знаниями).

Цели маркетинга отношений по степени важности показаны в Приложении №2

2 Маркетинговые коммуникации в новой экономике

2.1 Новая экономика: понятие

Прежде чем приступить к описанию новой экономики, хочу привести пример одной из ярчайших звезд новой экономики - eBay (www.ebay.com), крупнейший аукционный онлайновый сайт. «Пользуясь эффективным форматом сделок eBay, 37 млн участников покупают и продают всевозможные виды товаров и услуг -- от автомобилей, предметов коллекционирования и компьютеров до картин, жемчуга и коробочек от леденцов «Pez». И хотя большинство сделок осуществляется между физическими лицами, даже корпорации вроде Sears, Sun, IBM, Home Depot и KitchenAid используют eBay для продажи излишков запасов, залежалых или дефектных товаров любителям сниженных цен.

Менеджеры eBay, специализирующиеся на конкретной товарной категории, одновременно действуют и как бренд-менеджеры. Собирая данные о сделках и клиентах, они могут лучше понять рынок и предложить меры по укреплению лояльности и удовлетворению клиента. Главный менеджер по маркетингу и продажам постоянно анализирует поведение клиентов, чтобы определить эффективность различных рекламных мероприятий, а также понять, какие лоты и по какой цене продаются лучше всего. Благодаря этому менеджмент eBay знает, что на аукцион каждые три часа выставляют один «Corvette», а ювелирные изделия с бриллиантами -- каждые шесть минут. В этом стремительно набирающем силу онлайновом сообществе покупатели оценивают продавцов, поэтому, прежде чем предложить свою цену, новички могут справиться у опытных игроков, кому из продавцов можно доверять, а кто слывет ненадежным. Компания eBay является не только самым популярным интернет-аукционом, но и одним из самых доходных предприятий эпохи новой экономики.

Новая экономика принесла успех eBay и другим организациям, которые ради удовлетворения потребностей и желаний клиента обращаются к помощи технологии, применяя такие концепции маркетинга, как ориентация на клиента, ценность для потребителя, качество услуг и эффективные механизмы обмена. В противоположность новой, старая экономика опиралась на Промышленную революцию и управление промышленными отраслями. Стремясь сократить расходы, производители стандартизировали продукты и ставили целью постоянное увеличение своих рыночных долей и повышение эффективности от роста масштабов производства. Думая об эффективности, они копировали успешные процессы и политику на каждом географическом рынке и управляли операциями согласно иерархии, когда главный руководитель давал указания менеджерам среднего звена, которые в свою очередь отдавали приказы рабочим.

В отличие от старой, новая экономика базируется на цифровой революции и управлении информацией о клиентах, продуктах, ценах, конкурентах и всех прочих аспектах маркетинговой среды. Информацию можно бесконечно менять, анализировать, персонализировать и за короткий период отправлять в электронном виде многочисленным адресатам. Обладая общедоступной информацией -- такой как сообщение в eBay о предложенной цене и системе обратной связи с продавцом -- потребители и корпоративные покупатели могут принимать более взвешенные решения о покупке» Ф. Котлер «Маркетинг менеджмент. Экспресс-курс» - СПб: Питер, 2008.

Ф. Котлер отметил некоторые особенности сегодняшних потребителей:

Существенный рост покупательской способности. Не составляет большого труда потребителям и корпоративным покупателям сравнить цены и специфику продукта, производить покупку.

Увеличение разнообразия товаров и услуг. Человек может заказать через Интернет все: телефон, игрушку, консультацию любого узкого специалиста и даже медицинского. Причем товар возможно заказывать из любой точки земного шара.

Огромный объем информации: отовсюду обо всем. В режиме он-лайн любой человек может прочитать любую газету (статью) на разных языках из любой страны, иметь доступ к энциклопедическим словарям, медицинским пособиям, смотреть кинофильмы, проверить результаты последних матчей и т.д.

Упрощение взаимодействия, размещения и получения заказов. Людям выделяется возможность размещать свои заказы по телефону стационарному или мобильному из дома или работы, причем круглосуточно, и получать заказ, где им удобно.

Возможность сравнивать отзывы о продуктах и услугах. На специализированных форумах определенных сайтов или сайтах компании клиент может обменяться информациями и мнениями по различного рода вопросам, интересующих собеседников.

Новая экономика открыла новые возможности как потребителям, так и компаниям.

Первое, что они получили - новые очень сильные каналы информации и возможность продвигать товар с большим географическим охватом. В разделах одного или нескольких сайтов компании могут описывать свои продукты и услуги, рассказывать об истории своей корпорации, политики ведения бизнеса, вакансиях, предоставлять информацию, которая может заинтересовать акционеров. Так компания Grainger размещает на своем сайте большие каталоги, в следствии чего клиенты со всего мира могут найти и заказать различные товары.

Вторая возможность относится к компаниям, которые стали собирать более полную и богатую информацию о рынке, клиентах, перспективах развития и своих конкурентах, создавая базу этих данных. Появляется возможность проведения маркетинговых исследований с испольованием Интернета, где специалисты по маркетингу формируют фокус-группы, рассылают опросники и анкеты, а так же возможность собирать исходные данные другими способами.

Третье, компании чаще стали прибегать к использованию внутренними сетями (интранетом), ведь они значительно ускоряют и упрощают внутреннюю коммуникацию. При этом появляется возможность у сотрудников консультировать друг с друга, обращаться за советами, самообучаться без отрыва от производства, обновлять памятки и инструкции, непредназначенные для внешнего использования, иметь доступ к нужной информации из внутренних источников, иметь свой «черный список», контролировать часто повторяемые ошибки персонала, чтоб избегать их в дальнейшем. Кроме того, фирма может использовать Интернет для двухсторонней коммуникации с потенциальными клиентами и своими партнерами, для поиска сотрудников, для наиболее эффективного проведения переговоров и совершения деловых операций, даже web-конференции в режиме он-лайн. Экстрасети (объединение корпоративных сетей различных компаний) дают возможность компаниям держать контакт с дистрибьюторами и поставщиками для получения и отправления информаций, более эффективного совершения платежей, размещения заказов.

Четвертое, сотрудники маркетингового отдела могут более эффективно распространять рекламные проспекты, образцы и информацию, которую запрашивает клиент. Опираясь на информацию из внутренних баз данных и дополнительные источники, они могут адаптировать товарное предложение под конкретного клиента. Так как компании - это одновременно и продавец и покупатель, то значительная экономия средств происходит при использовании Интернета для закупки материала, для предложения собственных условий и сравнения цен конкурентов в режиме он-лайн.

А так же компания может существенно улучшить логистический процесс и уменьшить свои расходы, плюс ко всему повысится точность и качество обслуживания при обмене информацией в режиме он-лайн, проведения операций по осуществлению платежей между партнерами и клиентами, размещения заказов.

Государственные учреждения стали чаще прибегать к современным технологиям, что в последствии приводит к уменьшению бюрократии и удобству использования. Заграничные паспорта нового образца с микрочипом, в котором уже 46 страниц, так как действует 10 лет. Микрочип позволяет считывать всю информацию о человеке и его поездках гораздо быстрее. Подделка такого паспорта практически невозможна. «Практически» - это потому, что в период Новой экономики мошенничество и преступный мир не стоят на месте, а следят и усовершенствуют свое мастерство. Причем заказать получение паспорта возможна через Интернет.

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10, 11, 12, 13, 14, 15, 16, 17, 18, 19, 20, 21, 22, 23, 24