У недовольных потребителей есть выбор действий или бездействия. Они могут направит фирме жалобу, обратиться к юристу или к каким-то группам, которые, возможно, в состоянии пмочь покупателю доьиться удовлетворения. Кроме того, он может просто перестать приобретать данный товар в будущем и/или высказать свое неблагоприятное впечатление о нем друзьям и прочим лицам. Во всех этих случаях продавец, не сумевший удовлетворить клиента, что-то теряет.

Конечная судьба купленного товара. В поведении покупателя после покупки деятеля рынка должен интересовать еще один шаг, а именно: что потребитель вконце концов сделает с его товаром? Если потребитель приспособит товар для использования в каких-то новых целях продавец должен заинтересоваться, поскольку цели эти можно обыграть в рекламе. Если потребители откладывают товар про запас, почти не пользуются им или избавляются от него - это означает, что товар не очень удовлетворяет их и что благоприятная молва в его пользу будет не слишком активной. В равной мере интересно и то, как в конце концов потребитель избавится от товара. Если он продаст его или совершит с ним товарообменную сделку, это снизит объем продаж новых товаров. Учитывая все это, продавцу нужно изучать как именно пользуются товаром и как избавляются от него, чтобы найти ответы на вероятные проблемы и возможности.

Понимание нужд потребителя и процесса покупки является основой успешного маркетинга. Выяснив, каким образом потребители преодолевают этапы осознания проблемы, поиска информации, оценки вариантов и принятия решения о покупке, а также их реакции на покупку, деятель рынка может собрать немало сведений о том, ка лучше удовлетворить нужды своих покупателей. Разобравшись с различными участникаим процесса покупки и поняв, что оказывает основное влияние на их покупательское поведение, деятель рынка сможет разработать эффективную программу маркетинга в поддержку своего привлекательного предложения, обращенного к целевому рынку.

4.Особенности принятия решения о покупке товара-новинки

Под «новинкой» мы имеем ввиду товар, услугу или идею, которые часть потенциальных клиентов воспринимают как нечто новое. Товар-новинка, возможно, уже находится на рынке некоторое время, но нас с вами интересует, как потребители впервые узнают о нем и решают стоит ли его воспринимать. В данном случае мы понимаем под восприятием «мыслительный процесс, через который проходит индивид от момента, когда он впервые слышит о новинке до момента ее окончательного принятия». Мы определяем восприятие как решение индивида стать регулярным пользователем товара.

Этапы процесса восприятия. Процесс восприятия товара-новинки состоит из пяти этапов:

Осведомленность. Потребитель узнает о новинке, но не имеет о ней достаточной информации.

Интерес. Потребитель стимулирован на поиски информации о новинке.

Оценка. Потребитель решает, имеет ли смысл опробовать новинку.

Проба. Потребитель опробует новинку в небольших масштабах, чтобы составить более полное представление о ее ценности.

Восприятие. Потребитель решает регулярно и в полном объеме пользоваться новинкой.

Из всего этого следует, что предлагающий новинку должен думать о том, как вести людей от этапа к этапу.

Индивидуальные различия людей в готовности восприятия новшеств. Люди заметно отличаются друг от друга своей готовностью к опробованию новых товаров. Восприимчивость к новому - это «степень сравнительного опережения индивидом остальных членов своей общественной системы в восприятии новых идей». В каждой товарной сфере будут и свои первопроходцы и их ранние последователи.

Другие люди воспринимают новинки гораздо позже. Все это позволило классифицировать людей по степени их восприимчивости.

После замедленного начала новинку начинает воспринимать все больше людей. Со временем их число достигает пикового значения, а затем процент начинает уменьшаться по мере уменьшения числа еще не воспринявших товар. Новаторами считают первые 2,5% покупателей, к ранним последователям относят следующие 13,5%, раннее большинство - «поздние последователи» составляют 34%, позднее большинство, которое настроено скептически - тоже 34%. Некоторые с большой осторожностью относятся к переменам и используют новинку, когда она, по сути дела, стала традиционным товаром. Это 16% «отстающих».

Роль личного влияния. Большую роль в процессе восприятия новинок играет личное влияние. Под личным влиянием имеют ввиду эффект, который производят заявления о товаре, сделанные одним человеком, на отношения другого человека или на вероятность совершения им покупки.

В отношении новинки личное влияние оказывается наиболее значимым на этапе оценки. На поздних последователей оно производит большее впечатление, чем на ранних. В ситуациях, связанных с риском, оно оказывается более действенным, чем в безопасных ситуациях.

Влияние характеристик товара на темпы его восприятия. Характер новшества сказывается на темпах его восприятия. Некоторые товары завоевывают популярность буквально в один день, другим требуется для этого долгое время. На темпах восприятия новинки особенно сказываются пять ее характеристик.

Первая характеристика новинки - сравнительное преимущество, т.е. степень ее кажущегося превосходства над существующими товарами.

Вторая характеристика новинки - совместимость, т.е. степень соответствия принятым потребительским ценностям и опыту потребителей.

Третья характеристика новинки - сложность, т.е. степень относительной трудности понимания ее сути и использования.

Четвертая характеристика новинки - делимость процесса знакомства с ней, т.е. возможность опробования ее в ограниченных масштабах.

Пятая характеристика новинки - коммуникационная наглядность, т.е. степень наглядности или возможности описания другим результатов ее использования.

Среди других характеристик новинки, оказывающих влияние на темпы ее восприятия - начальная цена, текущие издержки, доля риска и неопределенности, научная достоверность и одобрение со стороны общества.

Продавец товара-новинки должен изучить все эти факторы, уделив ключевым максимум внимания на этапах разработки как самого нового товара, так и программы его маркетинга.

Реклама

Ведущее звено в маркетинговой коммуникации всегда представляла и продолжает представлять реклама. Сразу после второй мировой войны потребление рекламы на душу населения в США составляло приблизительно 25 долл. в год, сегодня её «предложение» возросло в восемь раз. Совокупные расходы на рекламу в мире в начале XXI века оцениваются специалистами по-разному - от 450 млрд до 1 трлн долл. в год. Доля России составляет немного - около 2 млрд долл. Для сравнения: крупнейший в мире рекламодатель американская компания Procter&Gamble, которая осознанно реализует стратегию не качества, а количества рекламы, имеет годовой рекламный бюджет, превышающий 3,1 млрд долл. (по данным британской газеты Guardian). В США на одного потребителя ежедневно обрушивается поток более чем из двух тысяч рекламных сообщений, а на маркетинговые коммуникации (т.е. на комплексную рекламно-информационную деятельность в рыночной среде) ежегодно тратится около 600 млрд долл. - почти вдвое больше, чем на оборону.

На фоне общемирового сокращения рынка рекламы на 5%, в Швейцарии рекламные расходы, наоборот, за год увеличивались на 5%. Нидерланды занимают шестое место в мире по расходам на рекламу на душу населения. На Японию приходится 9% общемировых рекламных расходов, и ожидается, что оживление экономики здесь окажет положительный эффект на рекламную ситуацию во всём мире.

Рекламодателями выступают не только коммерческие структуры, но и государственные учреждения, университеты, общественные организации, рекламирующие свои цели.

Фирмы подходят к проведению рекламы по-разному. В мелких фирмах рекламой обычно занимается один из работников отделов сбыта. Крупные фирмы учреждают отделы рекламы. Начальник отдела подчиняется директору по маркетингу. В функции рекламного отдела входят разработка бюджета рекламы, утверждение представляемых рекламным агентством объявлений и планов мероприятий. Отделы занимаются почтовой рекламой. При разработке плана рекламной деятельности службе маркетинга приходится принимать важные решения.

1. Планирование рекламной кампании. Чтобы оптимизировать выбор и использование средств рекламы, разрабатывается план рекламной кампании. Традиционно его разработка базируется на информации о продукте (его свойствах и их соответствии потребностям потенциальных клиентов), о рынке и его сегментах, об альтернативах поведения потребителя в связи с различными способами и возможностями удовлетворения его потребностей, о тенденциях изменения спроса на рынке.

Разработка программы рекламных мероприятий начинается, как правило, с исследования практики рекламы конкурирующих компаний. При этом не только анализируются преимущества и недостатки рекламной деятельности конкурентов, но и определяется минимум рекламных расходов, обеспечивающий конкурентоспособность собственных товаров, преодоление того рекламного барьера, который уже поставлен на рынке усилиями конкурентов.

Собственная программа должна соответствовать общей цели, стратегии и тактике маркетинга в целом. На этой основе определяются объекты рекламной деятельности, точные адреса рекламного послания, его «идея», т.е. ориентация на строго определённые аспекты мотивации потребителей.

Классический пример резкой смены «идеи» рекламного послания дала компания «Дюпон». При рекламировании производимых ею сковородок с тефлоновым покрытием долгое время использовалась идея о том, что приготовление пищи на этих сковородках совсем не требует масла. В дальнейшем выяснилось, что значительно более весомым стимулом к их покупке является лёгкость их мытья. Однако со временем, в результате усиления снимания потребителей к методам и структуре рационального питания, первоначально не проявившая себя мотивация получила весьма солидную поддержку.

Процесс планирования рекламной кампании состоит из семи этапов:

­ анализ маркетинговой ситуации (определение и анализ целевой аудитории);

­ определение целей рекламы;

­ разработка бюджета;

­ выбор средств распространения рекламы;

­ создание рекламного сообщения или текста;

­ координация рекламы с другими методами стимулирования сбыта товара и его продажи;

­ оценка эффективности рекламной кампании.

Задачи рекламы определяются принятой стратегией и подходом к формированию комплекса маркетинга.

Задачи рекламы можно классифицировать и по целям: должна ли реклама информировать, увещевать или напоминать.

Для информативной рекламы в качестве главных коммуникативных целей можно назвать следующие: довести информацию о новом продукте до рынка, предложить новое использование продукта, описать возможности продукта и дополнительных услуг, информировать об изменении цены, скорректировать ложные впечатления, снизить боязнь потребителей, создать положительный имидж продукта и его производителя. Информативная реклама используется для информирования потребителей о продуктах и их свойствах (новом товаре, его цене, принципах действия, послепродажном обслуживании) с целью создания спроса и преобладает на этапе выведения товара на рынок. Она носит сугубо деловой характер и аппелирует, скорее, к разуму, нежели к чувствам человека. В ней сообщаются реквизиты организации, рекламирующей свой продукт. Чаще данный вид рекламы используется при рекламировании продукции производственно-технического назначения.

Для побудительной (увещевательной) рекламы: показать преимущества продукта данной марки, поощрить переключение на продукт данной марки, изменить восприятие потребителем качеств продукта, убедить потребителя купить продукт сейчас. Увещевательная (побудительная) реклама формирует предпочтение к товару и приобретает особое значение на этапе роста, когда перед фирмой встаёт задача формирования избирательного спроса. Она убеждает потенциальных покупателей в необходимости изменения отношения к товару, целесообразности его апробирования и приобретения. Она несёт эмоциональный заряд и воздействует на подсознание человека. В ней обычно в выигрышном свете представлен рекламируемый продукт, броско указывается его марка и даётся представление о том «райском наслаждении», которое будет испытывать потребитель, приобретя его. Никаких адресов и номеров телефонов при этом не приводится. Порой, делая определённый выбор в магазине, покупатель даже не отдаёт себе отчёта, что его выбор был предопределён рекламой данного товара, которую он некоторое время назад видел по телевидению. Часть увещевательных объявлений смещается к категории сравнительной рекламы, которая стремится утвердить преимущества своей марки за счёт конкурентного сравнения её с другими марками одного товарного класса. Проще подчёркивать достоинства своего нового продукта по сравнению со своими ранее выпускавшимися продуктами. Гораздо тяжелее проводить сравнение с продуктами конкурентов. В этом случае в рекламе обычно подчёркиваются достоинства данного вида продукта, например зубной пасты, без конкретного указания конкурирующих марок. (В случае указания конкретной марки её производитель может посчитать проведённое сравнение необъективным и подать на «обидчика» в суд).

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10, 11, 12, 13, 14, 15, 16, 17, 18, 19, 20, 21, 22, 23, 24, 25, 26, 27, 28, 29, 30