Для ускорения цикла «заказ - отгрузка - оформление счёта» незаменимы компьютеры. Несколько персональных компьютеров и модемов - недорогое средство для создания информационной основы маркетинговой сети, которая позволяет реализовать принцип «точно в срок» и резко ускорить оборот средств. Компьютер выдаёт документы на отгрузку, оформляет счёт заказчику, вносит коррективы в учётные данные товарных запасов, оформляет заказ на изготовление продукции для пополнения запасов, извещает торгового представителя о том, что его заказ выполнен. И всё это происходит в считанные секунды.

3. Складирование. Любой фирме приходится хранить товар до момента его продажи. Организация хранения необходима потому, что циклы производства и потребления редко совпадают друг с другом. Многие сельскохозяйственные товары производятся в сезон, хотя спрос на них постоянный. Организация складского хранения помогает устранить эти противоречия.

Некоторые фирмы хранят часть товарного запаса на самом предприятии, а остальное - на складах в разных частях страны (собственных или арендованных). Степень контроля выше, если фирма располагает собственными складами. Однако в этом случае склады связывают капитал и при необходимости изменить места хранения фирма не может реагировать достаточно гибко. С другой стороны, коммерческие склады не только предоставляют помещение, но и оказывают платные услуги по осмотру товара, его упаковке, отгрузке и оформлению счетов-фактур.

На складах длительного хранения товар находится в течение среднего или длительного отрезка времени. Транзитные склады получают товары с разных предприятий и от разных поставщиков и как можно скорее отгружают их в места назначения.

Старые склады с неэффективной системой погрузочно-разгрузочных работ отходят в прошлое. Они не могут конкурировать с новыми складами, оборудованными автоматизированными системами грузообработки, которыми управляет центральный компьютер. Для обслуживания таких автоматизированных складов стоимостью 100-200 млн. руб. каждый требуется несколько человек. Компьютер читает приказы об отгрузке, выдаёт задания погрузчикам на поиск товара и доставку его к погрузочным платформам, оформляет счета-фактуры. На таких складах меньше травм, ниже издержки на оплату рабочей силы, меньше хищений и повреждений товаров и более совершенная система управления запасами.

4. Поддержание товарно-материальных запасов. Решение об уровне товарно-материальных запасов также влияет на удовлетворённость потребителей. Хотелось бы, чтобы фирма располагала запасами товара, достаточными для немедленного выполнения всех заказов клиентов. Однако поддерживать столь большой запас нерентабельно. По мере повышения уровня сервиса для клиентов издержки на поддержание запасов стремительно растут. Необходимо знать, в достаточной ли мере возрастут сбыт и доходы, чтобы оправдать увеличение запасов. Только после этого можно решать, следует ли заказывать дополнительные партии товара и в каких количествах.

5. Транспортировка. Специалисты по маркетингу должны интересоваться, какие решения относительно транспортировки товаров принимают фирмы. От выбора перевозчика зависят уровень цен, своевременность доставки и состояние товаров в момент прибытия к месту назначения. Фирма может выбирать из пяти видов транспорта.

Железнодорожный транспорт. Железные дороги - самый крупный грузоперевозчик страны. Железные дороги наиболее рентабельны для перевозок на дальние расстояния вагонных партий грузов навалом - каменного угля, руды, песка, сельскохозяйственной и лесной продукции. Существуют платформы для перевозок автомобильных прицепов, могут предоставляться услуги в пути, такие, как переадресование уже отгруженных товаров в другой пункт назначения прямо на маршруте и обработка их в ходе перевозки.

Водный транспорт. Значительная часть товаров перевозится судами и баржами в прибрежных водах и по внутренним водным путям. Стоимость перевозки по воде громоздких не скоропортящихся товаров невысокой стоимости (песка, каменного угля, зерна, нефти и металлических руд) очень мала. Но водный транспорт самый тихоходный и подвержен влиянию погоды.

Трубопроводный транспорт. Трубопроводы - средство транспортировки нефти, каменного угля и химических продуктов от мест их добычи к рынкам. Такая транспортировка нефтепродуктов обходится дешевле, чем по железной дороге, но дороже, чем по воде. Большинство трубопроводов используются владельцами для транспортировки их собственных продуктов. Это, наряду с воздушным, наиболее современный вид транспорта. Возможно, многие удивятся, узнав, что ещё до второй мировой войны в ряде городских кварталов Львова существовал пивопровод.

Автомобильный транспорт. Грузовой автотранспорт постоянно увеличивает свою долю в перевозках. В городах автотранспорт осуществляет основную массу грузовых перевозок. Этот вид перевозок чрезвычайно гибок в отношении маршрутов и графиков движения. Грузовики в состоянии перевозить товар «от двери до двери», избавляя отправителей от лишних перевозок. Грузовики - рентабельный вид транспорта для перевозки на небольшие расстояния дорогостоящих товаров.

Воздушный транспорт. Всё большую значимость приобретает воздушный транспорт. Хотя тарифы авиаперевозок самые высокие, транспортировка по воздуху предпочтительна в случаях, когда важна скорость доставки или необходимо достичь отдалённых рынков.

Выбор вида транспорта. Выбирая средство доставки товара, отправители принимают в расчёт такие факторы как скорость доставки, минимальные издержки и др. Если отправителя интересует скорость доставки, он выбирает между воздушным и автомобильным транспортом. Если его цель - минимальные издержки - между водным и трубопроводным. Пока наиболее выгоден автомобильный транспорт, чем и объясняется рост его доли в объёме перевозок.

Благодаря использованию контейнеров отправители всё чаще прибегают к услугам одновременно двух или более видов транспорта. Контейнеры легко перегрузить с одного вида транспорта на другой. Любой смешанный вид транспортировки обеспечивает отправителю определённую выгоду. С течением времени издержки разных видов транспорта меняются, поэтому фирмам необходимо пересматривать свои схемы транспортировки.

Структура управления товародвижением фирмы. Решения о складировании, поддержании товарно-материальных запасов и транспортировке требуют тщательной координации. Фирмы учреждают у себя комитеты, в состав которых входят управляющие, ответственные за разные аспекты деятельности по организации товародвижения. Комитет на регулярных заседаниях разрабатывает основные установки по повышению эффективности системы распределения в целом.

Товарный маркетинг

Товарная политика предполагает меры по повышению конкурентоспособности продукции, созданию новых товаров, оптимизации их ассортимента, удлинению жизненного цикла. Товарная политика в системе комплекса мер маркетингового воздействия на рынок занимает основное место, поскольку именно товар, его позиционирование, качество, ассортиментный набор, особенности жизненного цикла, новизна, торговая марка, упаковка прежде всего определяют конкурентные позиции фирмы и успех её деятельности в рыночных условиях.

Понятие и классификация товара. Духи, стрижка, высшее образование, медицинская помощь - все это товары.

В маркетинге под товаром понимают комплекс значимых для потребителя свойств (функциональные и эстетические характеристики, размеры, социальная и личностная значимость, габариты, вес, структура, упаковка, престиж производителя и розничного торговца и др.), который покупатель оценивает как обеспечивающий удовлетворение своих нужд и потребностей и в связи с этим готов приобрести его по согласованной цене и в определённом количестве.

Товар - все, что может удовлетворить нужду или потребность и предлагается рынку в целях привлечения внимания, приобретения, использования или потребления. Это могут быть физические объекты, услуги, лица, места, организации и идеи.

Товарная единица - это обособленная целостность, характеризуемая показатедями величины, цены, внешнего вида и прочими атрибутами. Н-р, грузинский коньяк - товар, а бутылка коньяка «Сараджишвили» АО «Давид Сараджишвили и Энисели» стоимостью 323 рубля - товарная единица.

Существует множество способов классификации товаров. Один из них предлагает Александр Павлович Панкрухин.

Биржевые товары можно разделить на четыре подгруппы:

­ энергоносители - нефть, газ и уголь;

­ продовольствие - пшеница, сахар, кофе, какао, рис, кукуруза, соя;

­ стратегические - золото, уран, платина, никель;

­ металлы - медь, алюминий, серебро, сталь.

Промышленные товары делятся на три подгруппы:

­ материалы - сырьё (пшеница, хлопок, овощи, рыба, лес), полуфабрикаты, детали (пряжа, цемент, электродвигатели, шины, отливки);

­ капитальные - здания, сооружения, оборудование (генераторы, станки, подъёмники, ручной инструмент, письменные столы, ПК);

­ вспомогательные - инструменты, смазочные масла и пр., материалы для технического обслуживания и ремонта (краски, гвозди, щётки), услуги (информационные и по тех. обслуживанию и ремонту).

Потребительские товары в зависимости от характера предъявляемого спроса включают в себя четыре подгруппы:

­ повседневного спроса: а) основные товары постоянного спроса - газеты, сигареты, продукты питания, жетоны; б) товары импульсивной покупки - книги, журналы, сладости, напитки; в) экстренного приобретения - лекарства, зонты, пакеты;

­ предварительного выбора - мебель, одежда, аппаратура;

­ особого спроса - меха, автомобили, видеокамеры, банкеты, круизы;

­ пассивного интереса - страховки, надгробия, учебники.

Бытовые услуги можно разделить на четыре подгруппы:

­ питание - в столовой, бистро, кафе, баре, ресторане;

­ жильё - строительство, ремонт, переоборудование;

­ обслуживание - стирка, уборка, присмотр, ремонт изделий;

­ отдых - билеты, путёвки, кино, театр, дискотеки, клубы.

Деловые услуги бывают трёх видов:

­ технические - наладка, обслуживание и ремонт оборудования, ремонт помещений, утилизация отходов производства;

­ интеллектуальные - правовые, бухгалтерские, аудиторские, рекламные, маркетинговые, полиграфические, подбор персонала, управленческие;
финансовые - расчётно-кассовое обслуживание, кредитование, страхование, пенсионное обеспечение, управление капиталом.

Социальные услуги могут оказываться в следующих областях:

­ образование - школа, колледж, курсы, училище, институт;

­ здравоохранение - поликлиника, кабинет или салон, больница, консультация, профилакторий, санаторий;

­ безопасность - охрана, расследования, правовая защита;

­ развитие - лектории, экскурсии, музеи, клубы.

По степени долговечности или материальной осязаемости Ф. Котлер все товары резделяет на три группы:

1) Товары длительного пользования - материальные изделия, которые выдерживают обычно многократное использование (холодильники, станки, одежда).

2) Товары кратковременного пользования - материальные изделия, полностью потребляемые за один или несколько циклов использования (пиво, мыло, соль).

3) Услуги - объекты продажи в виде действий, выгод или удовлетворения потребностей. В современном обществе услуги имеют первостепенное значение.

Ассортиментная политика как маркетинговый инструмент. Ассортиментная политика решает задачу оптимизации товарных групп и стратегических зон хозяйствования фирмы, с одной стороны, обеспечивая экономию за счёт внутренней их связанности и возможности использования общей системы сбыта, научно-технической базы и др., с другой стороны, защищая за счёт значительной диверсификации, «разбросанности» товарных позиций от возможных резких и отрицательных изменений условий рыночного развития. Один из основных вопросов ассортиментной политики - определение набора товарных групп, наиболее предпочтительного для успешной работы фирмы на рынке и обеспечивающего экономическую эффективность её деятельности в целом. Устанавливаются также соотношение одновременного присутствия на рынке новых товаров и товаров в стадиях роста, зрелости и спада, оптимальное соотношение базовых моделей и их подвидов и модификаций. Ассортиментная политика предполагает также решение вопроса о происхождении товаров - производимых фирмой или приобретаемых ею от внешних источников. Основными характеристиками ассортимента являются: принцип формирования, широта и глубина.

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10, 11, 12, 13, 14, 15, 16, 17, 18, 19, 20, 21, 22, 23, 24, 25, 26, 27, 28, 29, 30