1) функции, помогающие заключать сделки:

­ информационная: проведение маркетинговых исследований, сбор информации для планирования сбыта;

­ стимулирование сбыта: разработка и распространение рекламной информации о предлагаемых товарах;

­ установление контактов: поиск предполагаемых покупателей и налаживание контакта с ними;

­ приведение товара в соответствие: оформление и «подгонка» предложений к требованиям потребителей (производство, монтаж, сортировка и упаковка товаров);

­ проведение переговоров: достижение соглашения о цене и других условий продажи;

­ функции, помогающие выполнять уже заключенные сделки:

­ организация товародвижения: транспортировка и складирование товаров;

­ финансирование: поиск и использование средств на покрытие расходов по обеспечению функционирования канала;

­ принятие риска: принятие ответственности за выполнение функций канала распределения.

Все эти функции поглощают дефицитные ресурсы, однако они должны быть выполнены. Если часть их выполняет производитель, его издержки соответственно растут, а значит, цены должны быть выше. При передаче некоторых функций посредникам издержки и цены производителя ниже. Посредники в этом случае должны взимать дополнительную плату, чтобы покрыть свои издержки по организации работ. Вопрос о том, кому следует выполнять различные функции, присущие каналу, - это, по сути, вопрос об относительной результативности и эффективности. Если появится возможность более результативно выполнять функции, канал должен быть перестроен.

2. Сущность и функции посредничества. Производитель передает часть работы по сбыту посредникам. Он в какой-то мере теряет контроль над тем, как и кому продают товар. Но производители считают, что использование посредников выгодно.

Многим производителям не хватает финансовых ресурсов для организации торговли - и российским угольным шахтам, и американским автомобильным компаниям. «Дженерал моторс», например, продает свои автомобили через армию в 20 тыс. дилеров. Даже этой крупнейшей в мире корпорации очень трудно выкупить все дилерские предприятия. Фирмы считают непрофессинальным и невыгодным открывать повсюду магазины для своих товаров.

Посредники благодаря своим контактам, опыту, специализации и масштабу деятельности предлагают производителю большие возможности сбыта, чем он может добиться самостоятельно.

Главная функция любого посредника - сокращение количества контактов, необходимых для осуществления купли-продажи и оптимизация этих действий.

3. Структура и типы каналов распределения

Число уровней канала. Каналы распределения различаются по числу составляющих их уровней. Уровень канала - любой посредник, который выполняет определенную работу по приближению товара и права собственности на него к конечному покупателю. Поскольку определенную работу выполняет и производитель, и потребитель, они тоже входят в состав любого канала. Число промежуточных уровней определяет длину канала (протяженность).

Самым простым является канал нулевого уровня (прямого маркетинга), состоящий из производителя, продающего товар непосредственно потребителю. Известно три основных способа прямой продажи - торговля через принадлежащие производителю магазины, посылочная торговля и торговля вразнос.

Одноуровневый канал включает в себя одного посредника. На потребительских рынках это обычно розничный торговец, а на рынках товаров промышленного назначения - агент по сбыту или брокер.

Двухуровневый канал включает двух посредников. На потребительских рынках оптовые и розничные торговцы, на рынках товаров промышленного назначения - промышленный дистрибьютор и дилеры.

Трехуровневый канал включает трех посредников. Например, между оптовым и розничным торговцами обычно стоит мелкий оптовик. Мелкие оптовики покупают товары у крупных оптовых торговцев и перепродают их небольшим придприятиям розничной торговли.

Существуют каналы и с большим количеством уровней, но они встречаются реже. Чем больше уровней имеет канал распределения, тем меньше возможность контролировать его, но стабильнее ритм работы производителя.

Если фирма производит товары производственного назначения, для неё целесообразно иметь не более одного посредника - оптового продавца средствами производства. Раздувание торгово-распределительного аппарата, столь распространенное в нашей стране, в данном случае невыгодно ни производителю (поскольку неизбежно измельчение прибыли), ни потребителю (поскольку также неизбежно растут розничные цены). Если же производителю необходимо реализовать товары потребительского назначения, то для него может быть целесообразным использование каналов из двух или трех посреднических звеньев.

Вертикальные маркетинговые системы. В последенне время появились веритикальные маркетинговые системы, бросающие вызов традиционным каналам распределения.

Обычно канал распределения состоит из независимого производителя, одного или нескольких оптовых торговцев и одного или нескольких розничных торговцев. Каждый участник представляет собой отдельное предприятие, цель которого получить максимально возможные прибыли, даже в ущерб максимальному извлечению прибыли системой в целом. Ни один из членов канала не имеет полного контроля над деятельностью остальных членов.

Вертикальная маркетинговая система (ВМС) - структура канала распределения, в которой производители, оптовые и розничные торговцы действуют как единая система. Один из членов канала либо является владельцем других, либо имеет контракты с ними, либо обладает достаточной силой для обеспечения полного сотрудничества. Примером являются компании «Шелл» и «ЛУКойл», организующие свою деятельность по принципу «от скважины до бензоколонки». Доминирующей силой в рамках ВМС может быть либо производитель, либо оптовик, либо розничный торговец. ВМС позволяет оберегать канал сбыта от конфликтов между его членами, преследующими собственные цели, обеспечивать согласованность в действиях, исключать дублирование функций. Существует три типа ВМС.

I. Корпоративная ВМС - последовательные этапы производства и распределения находятся в ведении одной компании. Например, компании больших продовольственных магазинов имеют мощности по производству льда и мороженого, разливочные линии различных напитков, пекарни; вся эта продукция поставляется в магазины данной компании. Крупнейшая в мире по числу занятых работников компания «Дженерал моторс», начиная с 1996г., получает более 50% доходов от торговли и реализации услуг, а не от производства товаров.

II. Договорная ВМС состоит из независимых фирм, связанных договорными отношениями для достижения более высоких результатов коммерческой деятельности, чем можно было бы иметь в одиночку. Они бывают трёх типов.

1). Добровольная цепь под эгидой оптовика - оптовик организует добровольные цепи независимых розничных торговцев с целью помочь им в конкуренции с крупными распределительными сетями. Оптовик разрабатывает меры, направленные на упорядочение торговой деятельности независимых розничных торговцев и обеспечение экономичности закупок, что позволяет всей группе эффективно конкурировать с сетями. Многие российские розничные торговцы охотно идут на такое объединение, но оптовики не уделяют им должного внимания.

2). Кооператив розничных торговцев. Розничные торговцы могут проявить инициативу и организовать самостоятельное хозяйственное объединение, которое будет заниматься оптовыми операциями, а возможно, и производством. Участники объединения будут совершать закупки через кооператив и совместно планировать рекламную деятельность. Прибыль каждого члена пропорциональна объёму сделанных им закупок. Через кооператив могут производить закупки также и розничные торговцы, не входящие в его состав, однако они не имеют своей доли в прибыли кооператива. Несмотря на старые традиции российской кооперации, она пока не получила распространения в торговле. Главная причина - недостаточное внимание к этой проблеме региональных и муниципальных властей.

3). Организации держателей прав (организации с привилегированным членством - франчайзинг), (франшизные организации). Член канала, именуемый держателем привилегий, связывает несколько этапов производственно-сбытового процесса. В основе деятельности такой организации лежит метод организации производственно-сбытовой деятельности, основанный на предоставлении привилегии на производство и/или сбыт продукции одним из членов канала распределения другому, именуемый франшизой. Здесь можно выделить следующие формы:

а) система привилегий розничных торговцев под эгидой производителя. Например, производитель на определённых условиях реализации и обслуживания даёт независимым дилерам лицензии на продажу своей продукции. Широко используется в автомобильной отрасли. В нашей стране, начиная с создания в 70-х годах сети торговли и обслуживания АвтоВАЗа. Фирма «Майкрософт» выдаёт лицензии на право торговли своим программным обеспечением независимым дилерам в России. Они обязаны придерживаться определённых условий сбыта и организовать обслуживание;

б) система привилегтй оптовиков под эгидой производителя. Распространена в отрасли прохладительных напитков. Например, компания «Кока-Кола» передаёт право российским разливочным заводам (оптовикам) производить данный напиток из концентрата компании и продавать розничным торговцам.

в) система привилегий розничных торговцев под эгидой фирмы услуг. Фирма услуг предоставляет право розничным торговцам обслуживать потребителей. Она формирует комплексную систему, цель которой довести услуги до потребителей наиболее эффективным способом. Примеры таких систем встречаются в сфере туризма, общественного питания и др. Так, компания «Макдоналдс» работает более чем с 14 тыс. предприятий во многих странах мира.

III. Административная ВМС (управляемая, контролируемая). Согласованность действий обеспечивается не из-за общей принадлежности одному владельцу, а за счёт авторитета и влияния одного из участников канала. Производитель фирменного товара в состоянии добиться сотрудничества и поддержки со стороны промежуточных продавцов этого товара. Так, корпорация «Кока-Кола» даже в российских условиях добилась тесного сотрудничества с промежуточными продавцами своих товаров при организации экспозиций, выделении торговых площадей, проведении мер стимулирования и формировании политики цен.

Горизонтальные маркетинговые системы. Горизонтальная маркетинговая система - это соглашение между несколькими организациями одного уровня канала распределения о совместных действиях с целью использования появляющихся при этом новых маркетинговых возможностей. Организации могут объединить свои капиталы, производственные и маркетинговые ресурсы. У отдельной фирмы может не хватать капитала, технических знаний, производственных мощностей или других ресурсов для действий в одиночку, либо она боится рисковать, либо видит в объединении усилий с другой фирмой немалые выгоды для себя. Участниками соглашения могут быть как неконкурирующие, так и конкурирующие организации. Фирмы могут сотрудничать на временной или постоянной основе, а могут создать совместную компанию. Например, у фирмы «Доктор Пеппер» не хватало мощностей по разливу своего напитка, и она решила привлечь к работе на договорной основе разливочные предприятия фирмы «Кока-Кола». Соглашение между российским производителем самолётов Ил-96 и американской фирмой - производителем двигателей «Пратт энд Уитни» не является простым соглашением о поставках по кооперации. Без поддержки компании «Пратт энд Уитни», которая имеет общепризнанный в мире авторитет и свою сервисную систему в крупных аэропортах мира, выход Ил-96 на международные линии представлял бы более сложную задачу. Иногда на практике совместно применяются и вертикальные и горизонтальные маркетинговые системы. Например, на этих принципах было организовано сотрудничество компаний «Дженрал Моторс», «Проктер энд Гэмбл» (горизонтальное взаимодействие) и предприятий, реализующих хозяйственные изделия (в целом - ВМС). Проводится рекламная компания, в которой говорится о том, что в стиральные порошки компании «Проктер энд Гэмбл» помещаются пластмассовые ключи от автомобилей «Дженерал Моторс» и активные покупатели, в случае везения, могут по цене стирального порошка приобрести также и автомобиль. Выгода для всех участников данной ВМС очевидна.

Многоканальные маркетинговые системы. Развитие многоканальных маркетинговых систем - следствие роста диверсификации производства, постановки более значительных рыночных целей и т.п., что заставляет производителей использовать все, а не только отдельные возможности для расширения объёмов продаж. Например, корпорация «Дженерал электрик» продаёт крупные электробытовые приборы как через посредство независимых дилеров, торгующих в розницу, так и напрямую крупным подрядчикам, занимающимся жилищным строительством. Российские шахты «продают» уголь непосредственно металлургическим комбинатам и дилерам-оптовикам.

4. Управление каналами распределения. Система каналов распределения часто складывается под влиянием местных возможностей и условий. На мелких рынках фирма может организовать сбыт розничным торговцам, на крупных рынках - оптовикам. В сельской местности она может работать с торговцами товарами смешанного ассортимента, в городских районах - с торговцами товарами ограниченного ассортимента. В одном регионе страны она может предоставлять посредникам исключительные права, поскольку торговцы работают здесь только на таких условиях, в другом - продавать свой товар через любые торговые предприятия.

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10, 11, 12, 13, 14, 15, 16, 17, 18, 19, 20, 21, 22, 23, 24, 25, 26, 27, 28, 29, 30