1) Определить типы существующих посредников, которые могли бы обеспечить функционирование её канала. Одновременно следует изыскивать и новые прогрессивные маркетинговые каналы. Иногда фирме приходится формировать совсем не тот канал, который она предпочитает, поскольку работать с каналом желаемой структуры слишком сложно или слишком дорого.

2) Решить, сколько посредников будет использовано на каждом уровне канала, и будут ли использоваться одновременно несколько каналов. Существует три подхода к решению этой проблемы или три типа распределения.

1. Интенсивное распределение - метод сбыта, при котором организация стремится обеспечить наличие своих товаров в возможно большем числе торговых точек, чтобы сделать их доступными для потребителей в том месте и в то время, когда у них возникла потребность купить эти продукты. Например, прохладительные напитки, сигареты и другие товары повседневного спроса продают в огромном количестве торговых точек. Интенсивное распределение предполагает использование разветвлённой сети торговых посредников, что может обусловить увеличение издержек распределения.

2. Эксклюзивное распределение (распределение на правах исключительности) - метод сбыта товаров через ограниченное число посредников, которым на их территории сбыта даётся исключительное право реализации продуктов производителя. Это способствует возвышению образа товара и позволяет делать на него более высокие наценки. Некоторые производители намеренно ограничивают число посредников, торгующих их товаром. При этом часто производитель требует, чтобы дилеры, продающие его товары, не торговали товарами конкурентов. Например, сбыт новых моделей легковых автомобилей, модной женской одежды часто осуществляется на основе эксклюзивного распределения. Производитель в силу ограниченного числа посредников имеет хорошие возможности по оказанию им поддержки и контроля за уровнем цен и сервиса. Однако потребители в удобном для них месте могут не найти требуемый им товар.

3. Селективное распределение - метод сбыта через ограниченное число торговых точек. Селективное распределение занимает промежуточное место между интенсивным и эксклюзивным распределением. Оно позволяет производителю добиваться необходимого охвата рынка при более жёстком контроле и с меньшими издержками, чем при интенсивном распределении. В этом случае число привлекаемых посредников больше одного, но меньше общего числа готовых заняться продажей товара. Фирме не нужно распылять свои усилия по множеству торговых точек. Она может установить добрые деловые отношения со специально отобранными посредниками и ожидать от них усилий по сбыту на уровне выше среднего. Производитель может помогать в обучении персонала торговых посредников и осуществлять совместные акции по продвижению продуктов. Например, сбыт телевизоров, мебели в большинстве случаев осуществляется на основе селективного распределения.

Отбор и мотивирование участников канала. Управление каналом требует отбора и мотивирования посредников. Производители отличаются друг от друга своими способностями привлекать к работе квалифицированных посредников. У некоторых не возникает никаких проблем. Иногда производителям приходится прилагать максимум усилий для того, чтобы привлечь к работе квалифицированных посредников. Когда фирма «Полароид» только начинала свою деятельность, ей не удалось организовать продажу своих камер в магазинах фототоваров. При выборе торговых посредников можно руководствоваться следующей системой критериев (табл. 1).

Таблица 1.

Выбор каналов сбыта определяется:

1) характеристиками фирмы-производителя, среди которых одной из определяющих являются размеры фирмы, её масштабы производства. Небольшие фирмы, если они к тому же производят продукт малыми партиями, просто не могут содержать в своём штате значительное количество работников сбыта и поэтому обычно перепоручают сбытовые операции независимым оптовым компаниям. Более мощные фирмы чаще используют собственную сбытовую сеть.

2) характеристиками товара - средняя цена товарной единицы, сезонность производства или спроса, мера индивидуализации товара, необходимость и степень сложности его технического обслуживания. Так, дорогостоящие товары фирмы предпочитают сбывать с наименьшим количеством посредников, чтобы удержать в своём распоряжении наибольшую часть прибыли, минимизировать риск неудачи в реализации. Так же поступают, если есть необходимость сохранить в тайне технологию производства, а её засекречивание от посредников трудоёмко или малоэффективно. Короткий канал сбыта эффективен также, если товар не подлежит длительному хранению, громоздок и боится лишних перевалок. В случае реализации сезонных товаров (особенно овощей) производитель, наоборот, бывает заинтересован в независимых оптовых компаниях (базах), чтобы избежать необходимости создания крупных товарных запасов, неравномерной загрузки собственного сбытового персонала и т.п. Однако не каждый сезонный товар без колебаний передаётся независимым оптовикам. Если спрос на товар определяется быстроменяющимися требованиями (например, мода на одежду, обувь), то фирма предпочитает обходиться без посредников, чтобы минимизировать паузу между производством и потреблением. В этих целях часто создаются фирменные розничные магазины. Доля оптовой торговли в этом случае резко сокращается.

3) характеристиками рынка - ёмкость рынка, плотность распределения потребителей, их средний доход в том или ином регионе и др. Если рынок высокоёмкий и к тому же пространственно протяжённый и малознакомый, то есть резон обращаться к услугам дистрибьюторов. В крупных городах с высокой плотностью населения для фирм, производящих потребительские товары, наиболее предпочтительными посредниками являются супермаркеты и их ещё более высокая по размерам торговых площадей и номенклатуре товаров ступень - суперсторы. На территориях, где среди проживающих высока доля малообеспеченных пенсионеров, получают распространение розничные магазины дешёвой распродажи, в зажиточных микрорайонах - магазины индивидуальных заказов.

4) характеристиками функционирования торговых каналов - длина канала, его ширина, скорость сбыта и стоимость сбыта единицы (партии) товара. Скорость сбыта, качество товара и его доведение до клиента зависят от обеспеченности канала необходимыми техническими службами (складами, пунктами тех.обслуживания и др.), торговым персоналом. Всем этим, в свою очередь, определяется уровень доверия к каналу со стороны покупателей, а для заказчика сбыта этим же определяется стоимость канала сбыта, цена услуг по продвижению и продаже единицы, партии товара. Понятно, что высококачественный и, как следствие, высокоскоростной канал стоит дороже, но он позволяет ускорить оборачиваемость капитала производителя.

Для мотивирования посредников производители используют более высокие скидки рознице, заключение сделок на льготных условиях, премии, зачёты за совместную рекламу и экспонирование товара, проведение конкурсов продавцов. Минусы подобного подхода заключаются в том, что производитель не изучает по-настоящему нужды, проблемы, сильные и слабые стороны своих дистрибьюторов.

Более искушённые компании стремятся установить со своими дистрибьюторами отношения долговременного партнёрства. Производитель чётко определяет, чего именно он хочет от дистрибьюторов и на что они могут рассчитывать с его стороны. Он стремится к согласию с ними в отношении стратегических установок и пытается увязать размеры вознаграждения с тем, насколько точно придерживаются дистрибьюторы этих установок.

Планирование распределения - это процесс создания на плановой основе профессионально управляемой ВМС, которая учитывает нужды как производителя, так и дистрибьюторов. В рамках службы маркетинга производитель учреждает отдел по работе с дистрибьюторами, который занимается выявлением их нужд. Отдел разрабатывает программы стимулирования дистрибьюторов. Совместно с ними отдел намечает коммерческие цели, определяет уровень необходимых товарных запасов, разрабатывает планы использования торговых площадей и их оформления для пропаганды товара, вырабатывает требования к подготовке торгового персонала, составляет планы рекламы и стимулирования сбыта. Такая работа наглядно демонстрирует дистрибьюторам, что они зарабатывают деньги благодаря тому, что являются частью продуманной ВМС.

Оценка деятельности участников канала. Производитель должен периодически оценивать работу посредников по таким показателям, как выполнение нормы сбыта, поддержание среднего уровня товарных запасов, оперативность доставки товара потребителям, отношение к повреждённым и пропавшим товарам, сотрудничество с фирмой в осуществлении программ стимулирования сбыта. Важен и предоставляемый набор услуг.

Обычно производитель назначает посредникам определённые нормы сбыта. По истечении очередного планового срока он может разослать всем посредникам сводку с показателями торговой деятельности каждого из них, которые можно сравнить с собственными показателями посредников за предшествующие периоды. Нормой можно считать средний процентный прирост показателей по группе в целом.

5. Процесс товародвижения. Товародвижение - это планирование, осуществление и контроль физического перемещения товаров от мест их происхождения к местам использования. Цель товародвижения - удовлетворение нужд потребителей и получение прибыли.

Основные издержки товародвижения складываются из расходов по транспортировке, складированию товаров, поддержанию товарно-материальных запасов, получению, отгрузке, упаковке товаров, из административных расходов и расходов по обработке заказов. Нормальный уровень затрат на организацию товародвижения - до 15% суммы продаж для фирм-производителей и до 25% для промежуточных продавцов.

Товародвижение - это не только источник издержек, но и потенциальное орудие создания спроса. За счёт совершенствования системы товародвижения можно улучшить обслуживание или снизить цены, привлекая тем самым дополнительных клиентов. Фирма теряет клиентов, когда не обеспечивает поставку товара в срок. Летом 1976 года фирма «Кодак» развернула рекламную кампанию по своему новому фотоаппарату для получения мгновенных снимков, не обеспечив предварительно магазины достаточным количеством товара. Рекламируемых камер в магазинах не было, и потребители стали раскупать камеры «Поляроид».

Фирмы ставят целью товародвижения доставку нужных товаров в нужные места в нужное время с минимально возможными издержками. От процесса товародвижения потребители ожидают эффективной системы оформления заказов, наличия в запасах требуемых ими продуктов, возможности осуществления срочных поставок, быстрого выполнения гарантийных обязательств, надёжного послепродажного обслуживания. К сожалению, ни одна система товародвижения не в состоянии одновременно обеспечить максимальный сервис для клиентов и до минимума сократить издержки по распределению товара.

При проектировании процесса товародвижения согласованно требуется решать производственные и сбытовые вопросы. Примером производственных проблем могут служить следующие. Где целесообразнее собирать автомобиль: на заводе-изготовителе или по месту продажи? Где целесообразнее расфасовывать стиральные порошки, разливать напитки: в месте производства или в месте продажи, где могут быть более дешёвая рабочая сила, упаковочные материалы? Примером вопросов, решаемых в сфере сбыта, могут служить следующие. Где лучше хранить запасы продукции: на заводе, в системе оптовой или розничной торговли или в определённых пропорциях во всех этих местах? Каковы должны быть эти запасы? Какими видами транспорта и как лучше транспортировать продукцию? Как и где организовать допродажное и послепродажное обслуживание? Все эти вопросы требуется решать согласованно, стремясь найти оптимальное решение в целом. Ведь, например, самое дешёвое решение в области хранения готовой продукции может привести к удорожанию транспортировки, к другим нежелательным явлениям, что приведёт к принятию неоптимального решения в целом. Здесь проблемы маркетинга тесным образом переплетаются с проблемами логистики.

Необходим системный подход к принятию управленческих решений. Чтобы создать систему товародвижения, нужно изучить потребности клиентов и предложения конкурентов.

2. Обработка заказов. Товародвижение начинается с получения заказа от клиента. Отдел заказов готовит счета-фактуры и рассылает их разным подразделениям фирмы. Изделия, отсутствующие в наличии, записываются в задолженность. Отгружаемые изделия сопровождаются отгрузочной и платёжной документацией. Копии отгрузочных и платёжных документов направляются различным подразделениям фирмы. Заказы поступают по почте, по телефону, через компьютерные сети, в результате личных визитов представителей заказчиков. Обработка заказов заключается в передаче их на склады, где проверяется наличие запрашиваемого продукта. Кроме того, заказ направляется в соответствующие экономические службы, где проверяются цены, условия поставки, кредитоспособность заказчика. После одобрения заказа начинается его выполнение. Если заказанного продукта нет на складе, то даётся задание производственникам. Когда заказ готов к отгрузке, складские и сбытовые службы составляют график использования транспортных средств. Они выбираются помимо всего прочего с учётом срочности поставки.