Стандартизованный товар - это товар, предлагаемый различными предприятиями, но воспринимаемый покупателями как однородный во всех случаях. Примерами могут служить сельскохозяйственные продукты, такие, как молоко с данным процентом жирности, масло, зерно одного сорта и одинакового качества. Товары, продаваемые на биржах, н-р, кофе, хлопок, металл, ценные бумаги и валюта также являются стандартизованными.

Дифференцированный товар - это товар, предлагаемый различными предприятиями и воспринимаемый покупателями как различный у каждого продавца.

Большинство дифференцированных товаров - фирменные товары. Фирменный товар - дифференцированный товар определенного качества, продающийся в определенном количестве и упаковке под определенным наименованием. Примерами фирменных товаров могут быть кроссовки «Рибок», автомобиль «Мерседес 600», банка кофе «Чибо».

От каждого конкретного покупателя зависит, воспринимает ли он данный товар как стандартизованный или как дифференцированный. Многие потребители, в отличие от приведенного примера, не считают сельскохозяйственные продукты стандартизованными товарами; они уделяют большое внимание, н-р, тому, соблюдаются ли экологические принципы ведения хозяйства в той местности, откуда поступило данное молоко, не находится ли она в зоне радиоактивного заражения. Молоко или масло в их представлении - глубоко дифференцированные товары. В то же время для многих совершенно безразлично, есть ли лейбл «Рибок» на кроссовках.

Введение торговых марок нарушает одно из основных условий существования так называемой свободной конкуренции - принцип гомогенности (однородности) товара. Конкуренция торговых марок - это всегда монополистическая конкуренция.

Под монополистической конкуренцией понимают такое состояние, когда на рынке соперничают несколько десятков крупных производителей. Они широко применяют рекламу, другие маркетинговые способы ведения конкурентной борьбы, но главным инструментом является ценовая конкуренция. Когда производителей остаётся пять-семь, рынок переходит в состояние олигополии, а ценовая конкуренция становится значительно слабее.

Долгое время считалось, что наличие узнаваемой марки обеспечивает фирме значительное конкурентное преимущество. Ведущие марки оцениваются в десятки миллиардов долларов («Кока-Кока» - 60-90 млрд долл., «Мальборо» - 33 млрд долл.). Их рекламная поддержка обходится в десятки и даже сотни миллионов долларов ежегодно.

Однако на исходе XX столетия наметилась тенденция к ослаблению зависимости потребителей от торговых марок, особенно на рынках относительно простых товаров, таких как продукты питания и одежда. Многие потребители отказываются платить лишние доллары (от 10 до 40 % в розничной цене) только за громкое имя производителя. Появились магазины, принципиально торгующие исключительно «немарочными» товарами.

Обороты таких магазинов весьма высоки за счёт относительно низких цен и широкого ассортимента. Репутация некоторых таких магазинов настолько высока, что они ставят на продукцию «безымянных» производителей свою собственную торговую марку, поддержание которой обходится существенно дешевле, чем поддержание марок производителей.

Термин «торговая марка», используемый в России, является прямым переводом с английского термина «трэйд марк». Однако на Западе маркетологи чаще используют другое понятие - «бренд» или «брэнд» (brand), которое не переводится на русский язык, а используется в английском варианте.

Изначально слово «бренд»означало клеймо, которым хозяин метил своих коров и лошадей, а затем и ремесленники метили свои изделия, чтобы выделить их среди продукции других производителей. Сегодня бренд - это сложный комплекс экономических и психологических (символических) взаимоотношений между производителями и потребителями товаров и услуг. Словом бренд обозначают объект (фирму, организацию, продукт, услугу) с уникальным названием и символами (логотип, торговая марка или дизайн упаковки) и, самое главное, с устоявшейся репутацией. Основными характеристиками бренда выступают: приверженность бренду; ожидаемое качество; степень осведомлённости покупателей о бренде; имидж бренда. Иначе говоря, бренд - это широко признанный товарный знак. Не бывает негативных брендов: бренд - это что-то известное с положительной стороны в региональном, национальном, международном или глобальном масштабе. Как сказал один западный консультант на конференции «Защита и продвижение брендов в России», «бренд - это обещание, которое даёт фирма своим потребителям, некая гарантия качества и престижа товара.

Наличие брендированных товаров облегчает потребителям их выбор, повышает уровень лояльности потребителей по отношению к фирме и торговой марке. Бренд добавляет товарам компании дополнительную стоимость, которая приносит компании ощутимую прибыль. Вот почему на Западе уже давно сложилась, а в России со второй половины 90-х годов XX века начала укореняться целая отдельная управленческая дисциплина - создание и продвижение брендов. Системный брендинг - это создание, распространение, укрепление, сохранение и развитие бренда, широкий комплекс информационных разработок с привлечением разносторонних специалистов в области экономики, социологии, психологии, семиотики, дизайна и т.п.

Обеспечить широкую известность торговой марки и сделать ёё преуспевающей довольно сложно. Учитывая это, некоторые предприятия прибегают к подделке или имитации уже существующей торговой марки, а иногда и незаконно её используют. Чтобы исключить последнее, в большинстве стран мира существует законодательная база, обеспечивающая правовую охрану торговых марок. В соответствии с данными законами для защиты торговой марки достаточно её зарегистрировать в соответствующих государственных учреждениях. В некоторых странах (например, в Великобритании) наряду с регистрацией торговой марки необходимо, используя её, провести несколько продаж данного товара. Защита марки от фальсификации обеспечивается патентованием, в результате чего марка приобретает статус товарного знака. Товарный знак - марка или её часть, обеспеченная правовой защитой. Товарный знак защищает исключительные права фирмы на пользование марочным названием или марочным знаком.

Решения относительно марочных обозначений. Сначала необходимо решить будет ли фирма присваивать своему товару марочное название. В прошлом большинство товаров обходилось без таких названий. Первыми пропагандистами товарных марок стали изготовители патентованных медицинских средств.

Практика присвоения марочных названий получила столь широкое распространение, что сегодня их имеет почти любой товар. Соль производители упаковывают в оригинальную тару, обычные гайки и болты помещают в целлофановые пакеты с этикеткой дистрибьютора.

В 70-х годах в США наметилась тенденция к отказу от товарных марок для ряда основных потребительских товаров и лекарственных средств. Эти товары продают под их родовыми названиями в простой упаковке. Смысл подобного предложения товаров - снизить их цену благодаря экономии на упаковке и рекламе.

Если производитель принял решение о переводе товара в разряд марочных, то перед ним открыто три пути. Во-первых, предприятие может создать собственную торговую марку. Во-вторых, воспользоваться торговой маркой посредника или получить разрешение на использование известного товарного знака у его владельца. И, в-третьих, можно продавать часть товаров под своей собственной маркой, а остальные - под марками дилеров. Фирмы «Форд Моторс», ИБМ продают все, что производят, под собственными марочными названиями. На американском рынке преобладают марки производителей.

Если предприятие решило использовать свою торговую марку, то оно должно прежде всего проанализировать возможные варианты его применения. Существует четыре подхода к проблеме присвоения марочных названий.

1. Индивидуальные названия для каждой ассортиментной позиции. Этой стратегии придерживается корпорация «Проктер энд Гэмбл» - стиральные порошки «Тайд», «Ариель» и др. Основное преимущество использования индивидуальных марок в том, что репутация фирмы не связана с фактом восприятия или не восприятия рынком конкретного товара. Если товар потерпит неудачу, это не нанесет никакого ущерба имени фирмы.

2. Единое фирменное название для всех товаров. Это политика ИБМ. И у этой стратегии есть определенные преимущества. В этом случае снижаются издержки по выводу товара на рынок, поскольку отпадает необходимость больших затрат на рекламу, которая обеспечит узнаваемость марочного названия и создаст почву для его предпочтения. Сбыт пойдет успешно, если имя проихводителя уже хорошо воспринимается рынком.

3. Коллективные марочные названия для товарных семейств. Если фирма выпускает совершенно разные товары, использование единого марочного названия для них может оказаться неуместным. Для товарных семейств ветчины и удобрений нужны разные марки.

4. Название фирмы в сочетании с индивидуальными марками товаров. Производители часто хотят, чтобы название фирмы ассоциировалось с марочным названием отдельного товара. Название фирмы как бы придает новинке законную силу, а индивидуальное марочное название сообщает её неповторимость.

Марочное название должно способствовать упрочению представления о товаре, содержать намек на выгоды товара, на его качества, н-р, такие, как характер действия или цвет. Многие фирмы стремятся создать уникальное марочное название, которое впоследствии станет ассоциироваться со всей товарной категорией. Примерами таких названий служат «Аспирин» и «Ксерокс». Но успех подобных названий может угрожать исключительному праву владения производителем. Такое марочное название, как «целлофан», уже давно вошло в обиход.

Границы использования завоевавшего успех марочного названия можно расширить.

Стратегия расширения границ марки - это попытка использовать имеющее успех марочное название при выведении на рынок модификаций товара или новинок. Автомобилестроительная компания может воспользоваться своим марочным названием при выпуске на рынок новой газонокосилки. Расширение границ марки помогает производителю сэкономить большие средства на рекламе новых марочных названий и обеспечивает новому товару мгновенную марочную узнаваемость. Но если новинка не понравится, это может изменить в худшую сторону отношение потребителей ко всем товарам с этой маркой.

В отдельных случаях целесообразно принять решение о многомарочном подходе. Многомарочный подход - это использование продавцом двух и более марок в одной товарной категории. Впервые этот маркетинговый прием был использован корпорацией «Проктер энд Гэмбл» при выпуске на рынок стирального порошка «Чир», который выступал конкурентом для уже завоевавшего успех порошка «Тайд». Несмотря на небольшой спад в сбыте «Тайда», общий уровень продаж обоих порошков возрос. Сегодня «Проктер энд Гэмбл» предлагает много разных марок порошков.

Выгоды многомарочного подхода: а) возможность получить больше торговой площади в магазинах для выкладки своих товаров; б) возможность привлечь потребителя, не проявлявшего раньше никакой марочной приверженности, предложив ему выбор из нескольких марок; в) стимулирует инициативу и повышает отдачу работников организации; г) позволяет обратить внимание на разные выгоды товаров, когда каждая марка сможет привлечь отдельные группы потребителей

Литература

2. Голубков Е.П. Основы маркетинга: Учебник. - М.: Издательство «Финпресс», 2003. - 688с.

3. Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Дж., Вонг В. Основы маркетинга. - М.; СПб.; К.: Издательский Дом «Вильямс», 2006. - 944с.

4. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. - СПб: ПИТЕР, 2005. - 800с.

5. Маркетинг: Учебник, практикум и учебно-методический комплекс по маркетингу / Р.Б. Ноздрёва, Г.Д. Крылова, М.И. Соколова, В.Ю. Гречков. - М.: Экономистъ, 2003. - 568с.

6. Маркетинг: Учеб. пособие для студентов вузов, обучающихся по специальностям экономики и управления (060000) / Под ред. М.Э. Сейфуллаевой. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2005. - 255с.

7. Основы маркетинга: Учеб. пособие для студентов вузов, обучающихся по специальностям 061500 «маркетинг» и 350700 «Реклама» / Под ред. проф. Г.А. Васильева. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2005. - 543с.

8. Панкрухин А.П. Маркетинг: Учебник. - М.: Омега-Л, 2006. - 656с.

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10, 11, 12, 13, 14, 15, 16, 17, 18, 19, 20, 21, 22, 23, 24, 25, 26, 27, 28, 29, 30