Обратная связь (от населения к власти) позволяет населению информировать власть о своих проблемах, проблемах территории, реагировать на действия властей, давать оценку их деятельности и предлагать свои пути решений. Такая связь необходима властным органам для более точной оценки потребностей и настроений населения, разработки и принятия более адекватных местной территории и населению управленческих решений, полной и успешной их реализации на практике. Хорошо налаженная обратная связь позволяет также вовремя скорректировать политику уже в процессе ее реализации. Кроме того, этот механизм позволяет снизить уровень социального напряжения, избежать многих конфликтов между властью и населением, так как взаимопонимание и взаимоуважение в этом случае находятся на более высоком уровне [14, с. 141].

Бытует мнение, что PR относятся либо к управлению фирмой, либо к политике, либо к предвыборным кампания. Но связи с общественностью характерны и для системы местного самоуправления, муниципального управления, поскольку этот уровень управления наиболее приближен к населению, его группам. Именно на этом уровне происходит открытое ежедневное общение органов и должностных лиц местного самоуправления с общественностью [9, с. 159].

Возникновение PR как профессиональной деятельности было обусловлено законами, традициями и потребностями общества; наконец, его подготовленностью к восприятию PR. Как средство воздействия на общественное мнение, пусть и не сформулированное в каком-то термине, эта деятельность существует с давних времен. Еще античные Греция и Рим с Древней Русью оставили доказательства попыток целенаправленного влияния на общественность. А вот как сформированная и оформленная в профессиональную сферу, эта деятельность появилась в США. Считается, что термин PR первым употребил президент Томас Джефферсон в послании к Конгрессу в 1807 году. Есть и иная версия, по которой авторство этого термина отдается тоже американцу Дорману Идону и датируется 1882 годом. Но в любом случае появление PR связано с общественной практикой Соединенных Штатов Америки, где демократические принципы и развитость гражданского общества предполагают широкую осведомленность народа о происходящих в стране событиях и фактах общественной жизни. В авторитарных же обществах средством воздействия на общественность, как правило, служат пропаганда или методы прямого принуждения [19, с. 11].

Специалисты насчитывают сегодня свыше 500 определений понятия "паблик рилейшнз" [20, с. 40]. По мнению известного ученого Сэма Блэка, "лучшим из ныне существующих определений является мексиканское заявление, с которым представители более чем 30 национальных и региональных ассоциаций PR выступили в Мехико 11 августа 1978 года: "PR - это искусство и наука анализа тенденций, предсказания их последствий, выдачи рекомендаций руководству организаций и осуществления программ действий в интересах и организаций, и общественности" [6, с. 244].

Кроме того, Сэм Блэк приводит объяснение термина "Public Relations", содержащееся в международном словаре Уэбстера: это "содействие установлению взаимопонимания и доброжелательности между личностью, организацией и другими людьми, группами людей или обществом в целом посредством распространения разъяснительного материала, развития обмена (информацией) и оценки общественной реакции". Сам же Сэм Блэк предпочитает следующее определение: "Public Relations" - искусство и наука достижения гармонии посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности" [4, с. 7].

Достаточно краткое и емкое определение понятия "паблик рилейшнз" дает И.М. Синяева: "Паблик рилейшнз (PR) - система связей с общественностью, предполагающая многократную деятельность по улучшению взаимоотношений между организацией и общественностью, а также с теми, кто вступает с ней в деловой контакт как внутри, так и за ее пределами".

И.В. Алешина приводит определение рассматриваемого понятия с точки зрения теории управления: "Паблик рилейшнз - это функция менеджмента, которая оценивает отношения общественности, идентифицирует политику и действия индивидуума или организации с общественными интересами и реализует программу действий для обретения общественного понимания и принятия" [21, с. 7].

При выборе термина "связи с общественностью" можно выделить две генеральные традиции, постепенно выстраивающиеся у российских авторов. Первая традиция опирается на английский термин в его родовом написании, другая связана с транскрибированием русскими буквами фонетической версии английского словосочетания. Обе линии нашли своих последователей. Так, первой придерживаются А.Зверинцев, Г. Тульчинский, Е. Блажнов, И. Викентьев и другие, второй - И. Яковлев, И. Алешина, Г. Почепцов, переводчики работ С. Блэка, Д. Доти и другие. Л. Невзлин, принадлежа, скорее, к последней группе авторов, использует кавычки - "паблик рилейшнз". Не составляют исключения и два профессиональных журнала - московский "Советник" и петербургский "ПР-диалог". Авторы первого издания пользуются двумя англоязычными вариантами и их русским аналогом - связи с общественностью. Во втором используются термины ПР и паблик рилейшнз, а также их русская версия - связи с общественностью.

Большинство авторов, избирая тот или иной вариант обозначения ключевой категории не затрудняют себя аргументацией своего выбора. Небогата на этот счет и научная литература. Мы можем обнаружить лишь специальный раздел в брошюре Г. Тульчинского, а также статьи А. Чесанова, Е.Пироговой и Е Борисовой. Г. Тульчинский отстаивает термин Public Relations, А Чесанов - паблик рилейшнз, профессиональные филологи Ю.Пирогова и Е. Борисова обсуждают проблему числа и рода иноязычного заимствования [22, с. 12].

Рассмотрим аргументы сторон и сформулируем свою позицию в данной дискуссии. Начнем с того, что признаем факт единодушия большинства исследователей и практиков в вербализации переводной версии главного термина. Каноническим и прижившимся следует признать словосочетание связи с общественностью.

Легитимность термину "связи с общественностью" придает следующее:

- наличие соответствующей специальности высшего образования - 022000 с использованием именно такой формулировки;

- это словосочетание является основным смыслообразующим началом в официальном названии главной профессиональной общественной организации - Российской ассоциации по связям с общественностью;

- факты его использования в большинстве авторитетных публикаций и в практике управления корпоративным публичным дискурсом организаций, а значит, и факт согласия на этот предмет [22, с. 13].

Теперь вернемся к проблеме выбора между public relations и паблик рилейшнз. Отстаивая первый термин, Е. Тульчинский пишет: "...с PR связана любопытная деталь - во всех других языках этот термин используется в англоязычном написании: public relations или в виде аббревиатуры PR. В научной, учебной литературе говорится о PR-технологиях, PR-специалистах и тому подобное. Да и по-русски, честно говоря, писать "паблик рилейшнз" рука как-то не поднимается". Л. Чесанов, находя в приведенных тезисах скорее эмоциональные доводы, чем логическую научную аргументацию, возражает: "В прессе давно установилась традиция писать иностранные слова в русской транскрипции" [22, с. 13]. Неубедительным выглядит аргумент защитников английской кальки.

Автор работы будет придерживаться английского написания термина "связи с общественностью" - PR, и словообразующих слов (PR-технологии).

На основе вышеназванных интерпретаций термина "связи с общественностью", сформулируем наиболее оптимальное определение для муниципального управления.

Связи с общественностью в системе муниципального управления - это целенаправленное взаимодействие структур аппарата муниципального управления с гражданами и общественными институтами, которое можно определить как реализуемую ими информационно-коммуникативную функцию публичной власти и управления, позволяющую оценивать отношения различных кругов общественности к тем или иным решениям и действиям, идентифицировать провозглашаемую и реально проводимую политику, соотносить реализуемые программы с общественными интересами, формировать массовые представления по каким-либо проблемам для обретения общественного понимания, поддержки принятия и выполнения, соответствующих мер [2, с. 171].

Связи с общественностью и PR-технологии будут рассмотрены в данной работе с применением различных подходов. Обоснование их применения было нами рассмотрено в введении данной выпускной квалификационной работы. Основным же подходом, взятым за основу для комплексного изучения данной темы был взят системный подход. Рассмотрим связи с общественностью как некоторую целостность - систему, состоящую из относительно обособленных взаимодействующих и взаимосвязанных между собой элементов и подсистем с особыми специфическими свойствами. В соответствии с рисунком 1, выделяются две основные подсистемы - внутренний PR и внешний PR.

Рисунок 1 - Структурное представление элементов системы связей с общественностью

Связям с общественностью как открытой многоцелевой системе характерны, имеющие определенные "рамки" управляющей и управляемой подсистем, взаимодействующие между собой внутреннюю среду и внешнюю среду, внешние и внутренние цели, подцели каждой из подсистем, стратегии достижения целей; при этом изменение в одном из элементов системы вызывает изменения в других элементах и подсистемах, что основывается на диалектическом подходе к взаимосвязи и взаимообусловленности всех явлений в природе и обществе.

Системный подход позволит всесторонне изучить не только отдельные свойства взаимодействующих и взаимосвязанных между собой компонентов системы связей с общественностью, ее внутреннюю и внешнюю среду, но и генерируемых при этом новых синергетических свойств, обладающих новыми качествами, а также всей совокупности параметров и показателей функционирования системы в динамике [8, с. 95].

Рассмотрим основные элементы в системе связей с общественностью.

Общественность - это та или иная среда, круг либо группа людей, объединенных общностью положения и целей в определенных видах деятельности, сознающих присущие им интересы, нужды, потребности, запросы, порождаемые, создаваемые и осуществляемые обществом и в силу этого выражающие общественное мнение по вопросам общественной жизни [9, с. 161].

Общественное мнение - тип массового общественного сознания, состояние которого выражается в совокупности представлений и оценочных суждений по общезначимым проблемам. Оно возникает и изменяется как стихийно, так и организованно, будучи целенаправленно сформированным. Оно заключает в себе как скрытое, так и явное отношение к общественным событиям, различным социальным группам, организациям, отдельным личностям и может выражать позицию одобрения или осуждения по тем или иным вопросам, регулирует поведение индивида, социальных групп и институтов, насаждает определенные нормы общественных отношений. В качестве объекта высказываний общественности выступают лишь те факты и события действительности, которые пробуждают общественный интерес, отличаются значимостью и актуальностью [2, с. 174].

Паблисити - позитивная известность и общественное признание организации, ее персонала и деятельности. Наряду с тем, что паблисити - это установившееся мнение, оно формируется основной деятельностью муниципального органа, отзывами тех, с кем он сотрудничает, а также средствами PR, может включать в себя ряд составляющих и соответственно распадаться на имидж муниципального служащего, муниципального органа, вида муниципальной службы [2, с. 175].

Имидж - целенаправленно сформированный образ какого-либо лица, организации, явления, выделяющий определенные ценностные характеристики, призванный оказать эмоционально-психологическое воздействие на кого-либо в целях популяризации, рекламы, что позволяет получать материальные и моральные преимущества, добиваться успеха. Имидж муниципального служащего включает в себя имидж профессии, и имидж конкретного чиновника. Основой его создания выступают профессиональные деловые качества, а индивидуализация имиджа происходит через личностные качества. Имидж муниципального органа основан на всем предыдущем опыте деятельности, тех результатах и том значении, которые он имеет в процессе осуществления своих полномочий [23, с. 43].

Паблисити, в отличие от имиджа, - в большей степени известность внешняя, для широкой публики, во многом создается с использованием средств массовой информации [12, с. 176].

Таким образом, подведя итог, мы можем сказать, что определений PR очень много, и каждое из них отражает какой-либо аспект этого широкого понятия. Сформулируем общее определение связей с общественностью - это одна из функции управления, способствующая установлению, упорядочению и поддержанию общения, взаимопонимания, расположения и сотрудничества между организацией и общественностью. В муниципальном управлении установление связей между органами местного самоуправления и общественностью будет способствовать созданию внешней и внутренней среды, благоприятной для эффективной деятельности муниципальных органов власти, служить проводником обратной связи во властно-управленческих отношениях.

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10, 11, 12, 13, 14, 15, 16, 17, 18