новых путей повышения качества туристских услуг.

5.Соперничество возрастает в соответствии с размером отдачи от успешных стратегических маневров. Чем больше отдача от стратегии, тем больше вероятность, что другие фирмы будут склонны принимать тот же стратегический маневр. Отдача существенно зависит от скорости реакции конкурентов. Если ожидается, что конкуренты будут реагировать медленно или не реагировать совсем, фирма - инициатор новых конкурентных стратегий может получить преимущество во времени, которое труднопреодолимо для соперников. Предприятия, которые обладают объективными данными о потенциале конкурентов, находятся в выгодной позиции, поскольку могут правильно оценить скорость и саму ответную реакцию соперников. Такие знания и умения являются очевидным преимуществом при оценке потенциальной отдачи от стратегических инициатив.

6.Борьба имеет тенденцию к усилению, когда уход из отрасли становится дороже, чем продолжение конкуренции. Чем выше барьеры для выхода (т.е. уход с рынка более дорогой), тем сильнее фирмы расположены остаться на рынке и конкурировать на пределе своих возможностей, даже если они могут заработать меньшую прибыль.

7.Конкуренция принимает острый и непредсказуемый характер при увеличении различий между фирмами в смысле их стратегий, кадрового состава, общих приоритетов, ресурсов. Подобные различия увеличивают вероятность того, что отдельные фирмы будут вести себя непредсказуемо и принимать маркетинговые стратегии, которые приведут к рыночным неопределенностям. Наличие таких "чужаков" (обычно это, действительно, новые фирмы на рынке) создает подчас совершенно новые условия рыночной ситуации.

Рассмотренные факторы и их реальное проявление убедительно свидетельствуют, что конкурентная среда туристского предприятия, являясь частью его маркетинговой среды, должна быть предметом самостоятельного изучения и оценки. Совокупность субъектов рынка и их отношений, складывающихся в ходе конкурентной борьбы и определяющих интенсивность конкуренции, представляют собой очень важное с практической точки зрения направление маркетинговых исследований.

Анализ конкурентов и выработка конкретных действий в отношении главных соперников часто приносят больше пользы, чем даже существенный реальный рост на данном сегменте рынка. Зная сильные и слабые стороны конкурентов, можно оценить их потенциал, цели, настоящую и будущую стратегии. Это позволит стратегически точно сориентироваться на то, где конкурент слабее. Таким образом, предприятие может расширить собственные преимущества в конкурентной борьбе.

Практически все выдающиеся маркетинговые успехи фирм основываются на концепции собственных лучших сил против слабых мест конкурентов. Сделать это удается лишь при хорошо налаженной системе их исследования. Такая система обеспечивает туристскому предприятию ряд преимуществ (рис.1.).

Рис.1. Значение маркетинговых исследований конкурентов

Оценка состояния конкурентной борьбы осложняется тем, что чрезвычайно сложно проводить анализ деятельности всех конкурентов, работающих на рынке. Поэтому выделяются стратегические группы конкурентов (рис.2.).

Рис.2. Стратегические группы конкурентов туристского предприятия:

Существующие прямые конкуренты - это предприятия, которые в прошлом и настоящем выступали и выступают как таковые.

Среди потенциальных конкурентов различают:

- существующие предприятия, которые расширяют круг предлагаемых услуг, совершенствуют продуктовую страте-гию для того, чтобы лучше удовлетворять потребности кли-ентов и в результате стать прямыми конкурентами;

- новые фирмы, вступающие в конкурентную борьбу.

Идея стратегических групп помогает сделать процесс анализа конкуренции более управляемым. Так, различные конкуренты должны быть подвергнуты анализу с разным уровнем глубины. Те, которые оказывают или могли бы оказать существенное влияние на деятельность фирмы, ис-следуются особо тщательно. Однако, как уже отмечалось, потенциальные "новички" на рынке зачастую несут не меньшую угрозу, чем прямые конкуренты.

14 Построение конкурентной карты рынка

Заключительным этапом маркетинговых исследований конкурентов является построение конкурентной карты рынка. Она представляет собой классификацию конкурентов по занимаемой ими позиции на рынке.

Конкурентная карта рынка может быть построена с использованием двух показателей:

- занимаемой рыночной доли;

- динамики рыночной доли.

Распределение рыночной доли позволяет выделить ряд стандартных положений туристских предприятий на рынке:

- лидеры рынка;

- предприятия с сильной конкурентной позицией;

- предприятия со слабой конкурентной позицией;

- аутсайдеры рынка.

При всей важности показателя рыночной доли, необходимо иметь в виду, что он представляет собой статическую оценку на определенный момент времени. В связи с тем, что ситуация на рынке достаточно динамична, необходимо знать тенденции изменения данного показателя и связанное с ней изменение конкурентной позиции предприятия. Указанные тенденции можно оценить с помощью величины темпа роста рыночной доли.

Для определения степени изменения конкурентной позиции целесообразно выделить типичные состояния предприятия по динамике его рыночной доли:

- предприятия с быстроулучшающейся конкурентной позицией;

- предприятия с улучшающейся конкурентной позицией;

- предприятия с ухудшающейся конкурентной позицией;

- предприятия с быстроухудшающейся конкурентной позицией.

Конкурентная карта рынка (табл.1.) строится, исходя из перекрестной классификации размера и динамики рыночной доли предприятий. Это позволяет выделить 16 типовых положений предприятий, отличающихся степенью использования конкурентных преимуществ и потенциальной возможностью противостоять давлению конкурентов. Наиболее значимым положением обладают предприятия 1-ой группы (лидеры рынка с быстроулучшающейся конкурентной позицией), наиболее слабым - аутсайдеры рынка с быстроухудшающейся конкурентной позицией (16-ая группа).

Таблица 1 Матрица формирования конкурентной карты рынка

При равенстве рыночных долей для ранжирования предприятий используется показатель стабильности их рыночных долей. Он характеризует степень приверженности клиентов к услугам фирмы и показывает, какую часть в общем объеме продаж составляют продажи постоянным потребителям. Применение показателя стабильности рыночной доли, как уточняющего коэффициента, позволяет однозначно распределить предприятия внутри каждой классификационной группы.

Оценка конкурентного статуса дает возможность решить ряд взаимосвязанных задач:

- определить особенности развития конкурентной ситуации;

- выявить степень доминирования предприятий на рынке;

- установить ближайших конкурентов;

- выделить относительную позицию предприятия среди участников рынка.

Все это в комплексе позволит более обоснованно подойти к вопросам разработки

стратегии с целью достижения конкурентных преимуществ, учитывающих конкурентный статус предприятия и особенности его рыночного окружения.

16. Оценка степени удовлетворённости - неудовлетворенности потребителей

Для эффективной организации маркетинговой деятель-ности необходимо учитывать не только почему (мотивы), но и как (процесс покупки) потребитель принимает реше-ние в отношении туристского продукта.

Процесс покупки -- это продвижение туристского про-дукта к потребителю с момента, когда потребность в нем возникает в сознании, до того момента, когда проводится анализ совершенной покупки.

Следовательно, покупка туристских услуг начинается за-долго до обращения клиента в ту или иную фирму, а послед-ствия сказываются длительное время после ее совершения.

Действенным средством понимания процесса принятия решения о приобретении туристского продукта может слу-жить определенная модель поведения. Она, естественно, в некоторой степени будет отличаться от того, что происхо-дит в реальной действительности в зависимости от особен-ностей потребителя и внешних условий. Все же большин-ство людей следует одними путями. Зная и понимая их, ту-ристские предприятия могут использовать приемы, способ-ные привлечь потребителей к предлагаемым туристским продуктам.

Процесс покупки в маркетинге рассматривается как про-цесс решения, поскольку он представляет собой ступени (рис.1.), требующие постоянного принятия решений.

Рис. 1. Ступени процесса покупки

Исходя из особенностей мотивационного процесса известно, что движущей силой наших действий явля-ется ощущение чувства беспокойства или неудовлетворен-ности. Именно оно обусловливает развитие той или иной формы деятельности для удовлетворения потребностей.

Действия для достижения чувства удовлетворенности складываются из ряда этапов (рис. 2)

Рис. 2. Процесс принятия решения о приобретении туристской услуги

И в процессе, и после потребления туристского про-дукта клиент будет удовлетворен или неудовлетворен (ра-зочарован) своим выбором. Это зависит от того, насколь-ко действительность (потребительские свойства продук-та) соответствует его ожиданиям. Результаты данного со-поставления предопределяют поведение клиента в будущем. Удовлетворенный потребитель в случае новой не-обходимости наверняка снова обратится к услугам тури-стской фирмы (при этом с большой вероятностью можно говорить, что он выберет ту же фирму). Кроме того, удов-летворенный потребитель -- отличная реклама как от-дельным туристским продуктам, так и фирме в целом. О каждом же случае недовольства одного потребителя, как свидетельствуют немецкие эксперты, узнают 9-10 потен-циальных клиентов! Следовательно, каждый случай не-удовлетворенности клиента выбывает куда более отри-цательный результат, чем можно было первоначально предположить.

Неудовлетворенность потребителя возникает в резуль-тате несовпадения его ожиданий, появившихся на этапе сбора информации об услуге, и ее реальной потребитель-ской стоимостью. Не это ли обстоятельство объективно обосновывает принцип правдивости в рекламе? Для ту-ристских услуг, пользующихся устойчивым спросом, предприятие может намеренно создавать потребительс-кое ожидание ниже действительной их ценности. Тем самым может быть получен желаемый эффект удовлет-воренности.

В процессе потребления туристских услуг может воз-никнуть так называемый осознанный диссонанс, когда клиент, познав свойства услуг, сожалеет о том, что от-клонил один из альтернативных вариантов. Поэтому пер-соналу необходимо искать пути уменьшения или устра-нения чувства диссонанса, находить способы подтверж-дения высокого качества предлагаемых услуг, методы убеждения клиентов в правильности их выбора.

Таким образом, удовлетворение требований является основой успешной деятельности в сфере туризма. Ничто не сможет помочь предприятию, если неизвестно, чего хочет потребитель и что влияет на его выбор. Только че-рез понимание поведения потребителя и удовлетворение его потребностей туристские предприятия могут рассчи-тывать на свою популярность, поскольку центральной фигурой, главным действующим лицом в туризме всегда бы остается его величество потребитель, клиент, ту-рист.

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10, 11, 12, 13, 14, 15, 16, 17, 18, 19, 20, 21, 22, 23