Перед всіма комерційними і некомерційними організаціями постає задача призначення ціни за свої товари і послуги. Будучи всього лише однією із становлячих маркетингових засобів, ціна виконує проте виключно важливу функцію, яка полягає в отриманні виручки від реалізації. Саме від цін кінець кінцем залежать досягнуті комерційні результати, а правильно вибрана цінова стратегія надає довготривалий і вирішальний вплив як на конкурентоспособність продуктів, так і на діяльність підприємства. Крім цього ціна є чинником, що має велике значення для споживачів. Вона служить засобом встановлення певних відносин між фірмою і клієнтами і допомагає створенню про неї певного уявлення, яке може надати сильну дію на її подальші розвиток. І, нарешті, ціна - найсильніша зброя в боротьбі з конкурентами на ринку.

До числа найважливіших чинників, які необхідно враховувати при розробці цінової стратегії, відносяться:

· співвідношення попиту і пропозиції;

· рівень і динаміка конкуруючих цін;

· державне регулювання;

· споживачі.

Для розробки відповідної цінової стратегії підприємство повинне перш за все встановити цілі ціноутворення. Цілі витікають з аналізу положення підприємства на ринку і його загальних цілей на ринку. Отже, цілі ціноутворення не повинні розглядатися як окремо взяті. Вони покликані сприяти успішному здійсненню маркетингової стратегії підприємства.

При розробці цінової стратегії туристичне підприємство повинне використовувати ці три методи у взаємодії, оскільки орієнтація тільки на один з них не сприяє проведенню гнучкої цінової стратегії і навіть приводить до прямих або непрямих збитків.

Кадрова політика.

Невіддільність виробництва від споживання послуг обумовлює зміну ролі покупця і продавця в процесі відтворювання. Клієнт не просто споживає послугу, але підключається до її виробництва і доставки. Участь покупця на всіх фазах відтворювального процесу у сфері обслуговування означає, що постачальник повинен піклуватися про те, що і як проводити. Поведінка продавця у присутності покупця визначає вірогідність повторення послуги.

Тому правильний підбір і навчання персоналу, в першу чергу вступаючого в безпосередній контакт з клієнтом, набувають особливого значення в наші дні. Від професіоналізму працівників залежать якість послуг, прихильність покупців і, кінець кінцем, конкурентоспроможність фірми.

Знати бажання клієнтів - необхідна, але недостатня умова стабільного якісного обслуговування. Менеджер може мати чітке уявлення про те, що хоче одержати клієнт, але буває не в силах втілити його в послузі. Це відбувається через брак фінансових коштів, а також поганого бізнес-планування, відсутність продуманих стандартів, недостатньо старанної роботи персоналу і невисокої його кваліфікації.

Слід зазначити, що здатність менеджера продукту виконувати завдання по плануванню залежить також від того, чи створює вище керівництво фірми відповідні умови для ефективної роботи. Ось основні принципи, на які слід звернути увагу керівництву фірми: почніть з кваліфікованого персоналу, детально визначте їх обов'язки і забезпечте відповідними інструкціями, структуруйте їх роботу так, щоб залишився час для планування.

Наявність інформаційного матеріалу, його знання персоналом туристського підприємства і вільне уявлення по запиту туриста є безумовною вимогою створення туристського продукту і його успішної реалізації на ринку.

Зовнішнє середовище.

Зовнішнє середовище розглядається як сукупність двох відносно самостійних підсистем:

1) макрооточення

2) безпосереднє оточення.

В більшості випадків макросередовище не носить специфічного характеру по відношенню до окремо взятої фірми. Проте кожна з них відчуває на собі його вплив і не може ним управляти.

Вивчення демографічних чинників макросередовища займає важливе місце при аналізі ринкових можливостей туристичного підприємства. Маркетинг повинен розглядати питання, що стосуються чисельності населення, розміщення його по окремих країнах і регіонах, вікової структури з виділенням працездатного населення, людей які навчаються і пенсіонерів. До групи демографічних чинників відноситься і урбанізація, тобто збільшення частки міського населення.

Економічні чинники не менше важливі, ніж демографічні. Мало знати, скільки фірма має потенційних клієнтів. Важливо визначити, скільки і які послуги вони захочуть придбати. На платоспроможність населення впливає багато чинників, серед яких і рівень економічного розвитку самої країни, розмір заробітної платні, інфляція, безробіття.

Природні чинники не можуть не впливати на діяльність туристичного підприємства, тим більше що питання раціонального використовування природних ресурсів, охорона навколишнього середовища переходить в розряд глобальних.

Маркетинг туристичного підприємства знаходиться під впливом соціально-культурних чинників. Найбільшою силою володіють норми, прийняті в суспільстві, що встояли, системи соціальних правил, духовних цінностей, відносин людей до природи, праці, між собою і до самим себе.

Аналіз науково-технічних чинників дозволяє своєчасно побачити ті можливості, які розвиток науки і техніки відкриває для виробництва нових видів послуг, їх збуту і вдосконалення обслуговування клієнтів. Науково-технічний прогрес несе в собі величезні можливості і не менше серйозну загрозу для фірми.

Дослідження політико-правових чинників макрооточення повинне проводитися в першу чергу для того, щоб мати ясне уявлення про наміри органів державної влади і управління відносно розвитку суспільства і про засоби, за допомогою яких держава має намір проводити в життя свою політику.

Безпосереднє оточення представлено тими складовими зовнішнього маркетингового середовища, з якими туристичне підприємство знаходиться в безпосередній взаємодії. При цьому важливо підкреслити, що фірма може робити істотний вплив на характер і зміст цієї взаємодії. Тим самим вона може брати активну участь у формуванні додаткових можливостей і запобіганні появи загроз її подальшому існуванню.

Перші “серед рівних” в безпосередньому зовнішньому оточенні туристичної фірми - це, безумовно, споживачі. Їх вивчення дозволяє краще з'ясувати те, які послуги найбільшою мірою будуть ними прийматися, на який об'єм продажів можна розраховувати, наскільки можна збільшити круг потенційних клієнтів. Наступною важливою складовою зовнішнього середовища є конкуренти, які беруть участь в безперервному суперництві за переваги споживачів.

1. Ціна в комплексі маркетингу туристичного підприємства

Ціна - найважливіший елемент комплексу маркетингу туристичних підприємств. В маркетинговій діяльності ціна виконує важливу функцію - узгодження інтересів туристичного підприємства та його клієнтів.

Актуальність проблеми розробки цінової стратегії у діяльності турфірм пов'язана з наступним:

O ціноутворення є однією з головних сторін маркетингової діяльності, важливим засобом управління, який дозволяє формувати обсяг прибутку;

O вільне ціноутворення в умовах ринкової економіки пов'язане з вирішенням таких питань, як вибір критеріїв та методики формування, захист від державного регулювання цін;

O більшість дрібних та середніх туристичних фірм обмежені в ресурсах для того, щоб приймати участь у ціновій конкуренції;

O ринок туристичних послуг є, по-суті, ринком покупця.

При формуванні цінової стратегії турфірмі слід враховувати наступні характерні особливості, які впливають на процес ціноутворення в туризмі:

O висока цінова еластичність попиту;

O великий розрив у часі між моментом встановлення ціни та моментом купівлі-продажу;

O неможливість зберігання турпродукту, внаслідок чого невчасно реалізовані турпродукти призводять до збитків;

O сильний вплив конкурентів на процес ціноутворення;

O державне регулювання цін у сфері транспорту;

O необхідність сезонної диференціації цін;

O високий рівень орієнтації на психологічні особливості споживача, оскільки ціна може пов'язуватись із соціальним статусом клієнта;

O дороговизна різноманітних туристичних послуг.

Процес вироблення цінової стратегії проходить в 4 етапи:

O виявлення факторів зовнішнього впливу на ціни турпродуктів;

O постановка мети та цілей ціноутворення;

O вибір методу ціноутворення;

O визначення цінової стратегії туристичної фірми.

2. Фактори та цілі ціноутворення

Процес ціноутворення в туризмі у значній мірі визначається різними зовнішніми факторами. В одних випадках ці фактори обмежують свободу підприємництва в ціноутворенні, в інших - забагато розширюють.

До числа найважливіших факторів ціноутворення в туризмі слід віднести:

O співвідношення туристичного попиту та пропозиції;

O рівень та динаміка конкуруючих цін;

O державне регулювання ціноутворення в туризмі;

O споживачі туристичних послуг.

Визначення цін також визначається іміджем туристичного підприємства

Стратегія ціноутворення може передбачати такі цілі:

1. максимізація прибутку.

Максимізація прибутку доцільна у тих випадках, коли:

O туристична фірма пропонує унікальні послуги;

O попит на туристичні послуги перевищує пропозицію.

2. утримання позицій на ринку.

В умовах високої насиченості ринку туристичних послуг може виникнути ситуація, коли підприємство буде зацікавлене в тому, щоб продавати свої послуги по будь-якій ціні заради того, щоб залишитись на ринку. У такому випадку реалізація послуг може відбуватися навіть собі у збиток. За такого підходу фірма не може довго вижити на ринку.

3. лідерство на туристичному ринку.

Такі цілі ставляться, як правило, для продуктів-новинок. Ціни визначаються таким чином, щоб приваблювати споживачів та забезпечувати достатню прибутковість фірмі.

4. лідерство в якості продуктів.

Підвищення якості означає зростання цін. І якщо споживачі визнають ціну турпродукту відповідною до його якості, підприємство може лідирувати в конкурентній боротьбі.

Після визначення цілей ціноутворення вибирається відповідний його метод.

3. Методи ціноутворення в туризмі

Ціна туристичного продукту визначається із врахуванням трьох груп факторів:

O витрат виробництва та збуту;

O туристичного попиту і пропозиції;

O рівня конкуренції на туристичному ринку.

Із врахуванням цих факторів розроблені наступні методи ціноутворення:

O на основі витрат;

O з орієнтацією на попит;

O з орієнтацією на конкуренцію.

При розробці цінової стратегії туристичне підприємство повинне використовувати усі ці три методи у взаємодії.

Ціноутворення на основі витрат (затратний метод) заснований на основі калькуляції витрат виробництва, обслуговування, інших витрат та бажаного прибутку. На основі даного методу визначається межа ціни, нижче якої вона впасти не може.

Даний метод не приймає до уваги такі важливі фактори:

O рівень попиту на туристичні продукти;

O чутливість споживачів до зміни цін;

O рівень цін конкурентів.

Ціноутворення з орієнтацією на рівень конкуренції - при цьому методі ціни встановлюються на рівні ринкових, нижче чи вище ринкових - у залежності від цілей туристичної фірми. Особливістю даного методу є те, що не зберігається розрив між собівартістю та ціною.

Ціноутворення з орієнтацією на попит передбачає вивчення побажань клієнтів і встановлення цін, припустимих для цільового ринку. Даний метод використовується у тому випадку, коли ціна є головним критерієм при покупці. При цьому виясняється максимальна сума, яку споживач готовий заплатити за турпродукт.

4. Вибір та реалізація цінової стратегії

Цінова стратегія - це планування можливої динаміки зміни початкової ціни туристичного продукту в умовах ринку.

Визначення стратегії залежить від того, на який продукт встановлюється ціна - на новий продукт чи на популярний.

По відношенню до нового турпродукту можуть вибиратися наступні стратегії.

Стратегія зняття вершків (високих цін) передбачає початкову продажу нового продукту по високих цінах. Такий підхід можливий за відсутності конкуренції і пропозиції абсолютно нових послуг. Використовуючи дану стратегію, туристичне підприємство, по-суті, користується монопольним становищем. Пізніше, коли з'являються продукти-аналоги, фірма допускає зниження цін.

Стратегія проникнення на ринок базується на низькому рівні цін з метою залучення якнайбільшої кількості споживачів. Така стратегія часто використовується фірмами, котрі прагнуть збільшити свою частку ринку. Дана стратегія особливо успішна по відношенню до послуг, витрати на які падають згідно з "ефектом досвіду". "Ефект досвіду" полягає в тому, що по мірі накопичення досвіду у сфері обслуговування затрати на одиницю продукції зменшуються.

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10, 11, 12, 13, 14, 15, 16, 17, 18, 19, 20, 21, 22, 23