Для выбранной стратегии разрабатывается программа маркетинга, которая дает ответы на вопросы:

- что будет сделано?

- когда?

- где?

- кем?

- какие для этого необходимы средства?

Следовательно, на этапе разработки программы речь идет в основном о выборе, значении и форме элементов маркетинга, об объединении их в наиболее оптимальный с точки зрения поставленных целей комплекса, а также о распределении финансовых средств в рамках бюджета маркетинга.

Структура маркетинговых программ может быть различной. Однако суть их, как правило, типичная. В начале программы освещаются итоги деятельности предприятия за предыдущий период. Затем приводится краткий анализ и прогноз отобранного в результате маркетинговых исследований целевого рынка. Далее указываются основная цель или цели фирмы на последующий планируемый период деятельности, а также основные глобальные направления выбранной маркетинговой стратегии.

Наибольшую часть программы маркетинга занимают описание инструментария, реализацию поставленных стратегических целей, т.е. набор конкретных маркетинговых мероприятий по реализации частных конкретных стратегий комплекса маркетинга:

- продуктовой стратегии;

- ценовой стратегии;

- сбытовой стратегии;

- коммуникационной стратегии.

В большинстве маркетинговых программ указываются содержание и план маркетинговых исследований, методика информационного обеспечения, определяются потребности в ресурсах (денежных, материальных, трудовых и др.).

В заключительной части программы дается предварительная оценка эффективности программы, а также предусматриваются меры по контролю за ходом их выполнения, а также приводится расчет бюджета маркетинга.

Вопрос бюджета маркетинга заслуживает того, чтобы остановиться на нем более подробно.

Бюджет маркетинга

В практике маркетинга используются различные методы формирования бюджета (рис.1.). Однако, очевидно, что ни один из них не является универсальным и совершенным.

Финансирование "от возможностей" осуществляется по принципу "сколько вы можете выделить". При таком подходе на долю маркетинга обычно приходится лишь то, что остается (если что-то остается) после удовлетворения других сфер деятельности предприятия. Данный метод применяется многими фирмами, хотя его несовершенство очевидно с первого взгляда.

Рис.1. Методы формирования бюджета маркетинга

Прежде всего это абсолютная произвольность выделения конкретных сумм, их непредсказуемость из года в год и как следствие - невозможность разработки долгосрочных маркетинговых программ, планирования комплекса маркетинга и всей деятельности фирмы.

Метод "фиксированного процента" основан на отчислении определенной доли от предыдущего или предполагаемого объема продаж. Например, принимается величина в 3 % от объема продаж прошлого года. Этот метод достаточно прост и часто применяется на практике. Однако он же и наименее логичен, поскольку ставит причину (маркетинг) в зависимость от следствия (объема продаж). При ориентации на результаты завершившегося периода развитие маркетинга становится возможным только при условии его предыдущих успехов. Если же налицо рыночная неудача и объем продаж уменьшается, то вслед за этим и пропорционально падает также и величина отчислений на маркетинг.

Метод "соответствия конкуренту" предполагает учет практики и уровня затрат на маркетинг конкурирующих фирм с поправкой на соотношение в силах и долю на рынке. Для его реализации необходимо наличие ряда условий. Во-первых, следует подобрать конкурента, близкого по ресурсам, интересам и рыночной позиции. Во-вторых, требуется хотя бы приблизительно определить размеры его маркетингового бюджета, что весьма затруднено. Если усилия конкурента по рекламе и стимулированию сбыта заметны на рынке и могут быть хотя бы приблизительно установлены, то другие затраты (например, на проведение маркетинговых исследований) оценить достаточно сложно.

Такой метод разработки бюджета маркетинга дает возможность использования коллективного опыта, однако не отличается устойчивой оптимальностью. Нет никакой гарантии, что избранный фирмой для подражания конкурент поступает достаточно мудро, рационально формируя свой бюджет, и вообще исходит из тех целевых уста¬новок, которые мы ему невольно приписали.

Метод максимальных расходов предполагает, что на маркетинг необходимо расходовать как можно больше средств. При всей видимой "прогрессивности" такого подхода, его слабость - в пренебрежении способами оптимизации расходов. Более того, с учетом достаточно значительного временного интервала между осуществлением затрат на маркетинг и достижением результатов использование этого метода может слишком быстро привести фирму к трудно преодолимым финансовым затруднениям, и, как следствие, к отходу от маркетинговой концепции.

Метод на основе целей и задач требует стройной системы четко сформулированных целей и задач. Суть метода сводится к подсчету затрат, которые предстоит произвести в рамках отдельных маркетинговых мероприятий, обеспечивающих достижение соответствующих целей. Поэтому в таких случаях нередко требуется пересмотр поставленных целей. Вообще, осуществление конкретных расчетов при использовании данного метода представляет достаточную сложность и отнимает много времени. Может быть, поэтому к нему обращаются лишь немногие фирмы.

Метод учета программы маркетинга предполагает тщательный учет издержек на достижение конкретных целей, но не самих по себе, а в сравнении с затратами при других возможных комбинациях средств маркетинга, т.е. при реализации других "цепочек" альтернатив реализации маркетинговой стратегии.

Принимая во внимание недостатки, присущие каждому из приведенных методов в отдельности, следует отметить, что наиболее обоснован будет бюджет, составленный на основе применения интегрированного подхода с использованием отдельных элементов всех рассмотренных приемов. Такой способ формирования бюджета может строиться, к примеру, на ориентации на выполнение поставленной задачи, с учетом действий конкурентов и средств, которые фирма может выделить на маркетинг.

Определяя бюджет, необходимо не только определить общие расходы, но и распределить их как по основным направлениям маркетинговой деятельности (маркетинговые исследования, разработка продуктов, реклама, стимулирование сбыта и т.д.), так и внутри их.

21 Формирование маркетинговой товарной (продуктовой) стратегии

Для осуществления успешной деятельности на рынке необходима детально разработанная и хорошо продуманная продуктовая стратегия. Стратегические решения по продукту являются главенствующими в рамках общей маркетинговой стратегии туристского предприятия. Это связано с тем, что туристский продукт служит эффективным средством воздействия на рынок, главной заботой предприятия и источником получения прибыли. Кроме того, он представляет собой центральный элемент комплекса маркетинга. Цена, сбыт, коммуникации основываются на особенностях продукта. В связи с этим американский маркетолог С.Маджаро совершенно справедливо отметил: "Если товар не в состоянии удовлетворить покупателя и его потребности, то никакие дополнительные затраты и усилия, связанные с использованием других элементов маркетинга, не смогут улучшить позиции предприятия на рынке ".

Значение работы с продуктом для экономического роста и безопасности туристского предприятия особенно возрастает в рыночных условиях. Новые или улучшенные продукты, положительно воспринятые потребителями, обеспечивают туристскому предприятию на какое-то время известное преимущество перед конкурентами. Это позволяет уменьшить интенсивность ценовой конкуренции, с которой связан сбыт традиционных продуктов.

Продуктовая стратегия - это разработка направлений оптимизации продуктового ряда и определения ассортимента продуктов, наиболее предпочтительного для успешной работы на рынке и обеспечивающего эффективность деятельности туристского предприятия в целом.

Отсутствие продуктовой стратегии ведет к неустойчивости структуры предложения из-за воздействия случайных или преходящих текущих факторов, потере контроля над конкурентоспособностью и коммерческой эффективностью продуктов. Принимаемые в таких случаях текущие маркетинговые решения нередко основываются исключительно на интуиции, а не на трезвом расчете, учитывающем долговременные интересы туристского предприятия.

Напротив, хорошо продуманная продуктовая стратегия не только позволяет

оптимизировать процесс обновления туристского предложения, но и служит для руководства фирмы своего рода указателем направленности действий, способных скорректировать текущие решения.

Продуктовая стратегия разрабатывается на перспективу и предусматривает решение принципиальных задач, связанных с:

- оптимизацией структуры предлагаемых продуктов вообще, в том числе и с точки зрения их принадлежности к различным стадиям жизненного цикла;

- разработкой и внедрением на рынок продуктов-новинок.

23 Маркетинговая ценовая стратегия туристского предприятия

Являясь всего лишь одной из составляющих маркетин-говых средств, цена выполняет тем не менее исключитель-но важную функцию, которая состоит в получении выруч-ки от реализации. Именно от цен в конечном счете зависят достигнутые коммерческие результаты, а правильно выб-ранная ценовая стратегия оказывает долговременное и ре-шающее значение на конкурентоспособность как туристс-ких продуктов, так и на деятельность предприятия. Поми-мо этого цена является фактором, имеющим большое значение для потребителей. Она служит средством установле-ния определенных отношений между фирмой и клиентами и помогает созданию о ней определенного представления, которое может оказать сильное влияние на ее последую-щее развитие. И, наконец, цена является сильнейшим ору-жием в борьбе с конкурентами на рынке.

В условиях рынка ценообразование подвергается воз-действию многих факторов. А поэтому, естественно, ба-зируется не только на рекомендациях маркетинга. Но вы-бор стратегии ценообразования, подхода к определению цены на новые туристские продукты, регулирование цен на уже имеющиеся является составной частью маркетин-га туристского предприятия. К сожалению, практика сви-детельствует, что ценовые стратегии, разрабатываемые ту-ристскими предприятиями, часто слабо увязываются с об-щей стратегией маркетинга. Это является причиной недо-статочного использования ими такого мощного фактора воздействия на рынок, как цена.

Актуальность проблем разработки ценовой стратегии в деятельности туристских фирм связана с его следующи-ми факторами:

ь ценообразование является одной из важнейших сторон маркетинговой деятельности, важным средством управления, который позволяет формировать объем при-были фирмы;

ь свободное установление цены на туристские услу-ги связано с решением ряда методических проблем: Как должна формироваться цена в рыночных условиях? Ка-кие критерии выбора можно использовать? Каков поря-док регулирования цен со стороны государства?;

ь большинство мелких и средних туристских фирм не обладают достаточными ресурсами для активного ис-пользования методов неценовой конкуренции;

ь рынок туристских услуг по сути является рынком покупателя.

В маркетинговой деятельности цена выполняет важную функцию: согласование интересов туристского предприя-тия и клиентов. При формировании ценовой стратегии не-обходимо учитывать следующие характерные особеннос-ти, которые влияют на процесс ценообразования в сфере туризма:

ь высокая эластичность цен в различных сегментах туристского рынка;

ь разрыв во времени между моментом установления цены и моментом купли-продажи туристского продукта;

ь неспособность услуг к хранению, вследствие чего розничные торговцы не разделяют с производителями риска, связанного с образованием нереализованных запа-сов;

ь высокая степень влияния конкурентов;

ь значительная степень государственного регулиро-вания в сфере транспорта, которое часто включает элемен-ты контроля цен;

ь необходимость сезонной дифференциации цен;

ь высокий уровень ориентации на психологические особенности потребителя, поскольку цена путешествия мо-жет быть связана со статусом клиента, его положением в обществе;

ь значительная стоимость операций с туристскими услугами.

Указанные особенности предопределяют ценообразо-вание туристских предприятий на двух уровнях.

Первый уровень соответствует стратегии ценообразо-вания и представляет собой совокупность цен, подлежа-щих обязательному опубликованию в каталогах, брошю-рах, путеводителях и других печатных изданиях. Данные цены затрагивают глобальные вопросы положения про-дукта и фирмы, долгосрочной прибыли на инвестирован-ный капитал.

Второй уровень, определяющий в целом тактику цено-образования, характеризует цены, по которым осуществ-ляется реализация услуг, исходя из конкретной ситуации (например, время поездки, путешествие группой и т.д.).

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10, 11, 12, 13, 14, 15, 16, 17, 18, 19, 20, 21, 22, 23