- наличие самостоятельно действующих субъектов;

- наличие товарной массы (массы услуг);

- развитая денежная система;

- наличие конкуренции;

- возможность определения цены равновесия.

Рынки делятся по следующим основным характеристикам:

- по потребности -- потребительский рынок, рынок производи-телей, посреднический рынок, рынок государственных учреж-дений, международный рынок;

- по конкуренции -- рынок совершенной или несовершенной конкуренции;

- по свойству товарной массы -- финансовый, рынок ресурсов, по-требительских товаров, недвижимости, туристских услуг и т.д.;

- по характеру продаж - оптовый, розничный;

- по транспортно-географическому фактору -- местный (вклю-чающий один или несколько районов страны), региональный (национальный), охватывающий всю территорию данного го-сударства, мировой рынок (включающий страны всего мира);

- по месту пребывания - внутренний, международный и т.д.;

- по типу спроса и предложений - рынок продавца (спрос пре-вышает предложение), рынок покупателя (предложение пре-вышает спрос);

- по уровням регулирования - свободный, регулируемый, гори-зонтального регулирования.

Рынки по потребностям делятся на следующие:

- потребительский -- совокупность отдельных лиц, которые приобретают товары и услуги для личного потребления;

- рынок производителей -- совокупность физических лиц, орга-низаций и предприятий, приобретающих товары и услуги для дальнейшего их использования в процессе производства дру-гих товаров и услуг;

- рынок посредников (промежуточных продавцов) -- организа-ции, физические лица и предприятия, приобретающие товары и услуги для дальнейшей перепродажи их с целью получения прибыли;

- рынок государственных учреждений -- государственные орга-низации и учреждения, которые приобретают товары и услуги для осуществления своих функций;

- международный рынок -- потребители товаров и услуг, находя-щиеся за пределами данной страны. В их число включают фи-зических лиц, производителей, промежуточных продавцов и государственные учреждения.

Рынок может быть централизованным (рынок ценных бумаг) и децентрализованным (рынки недвижимости или труда). Рынок может существовать только в электронном виде (прода-жи при помощи компьютера). Важной характеристикой рынка является то, что он сводит вместе покупателей и продавцов для установления цен и количеств товаров и услуг.

Индустрия туризма представляет собой самостоятельный комплекс, состоящий из групп отраслей и компаний, функции которых заключаются в удовлетворении спроса на различные виды отдыха и развлечения в свободное (досуговое) время: гос-тиничные комплексы, предприятия общественного питания внушать ощущение высокого качества услуг и вызывать положительные ассоциации у потребителей.

Отличия рекламы от РК состоят в следующем:

- реклама прямо информирует о свойствах туристской компа-нии, РК -- это косвенная реклама;

- реклама ориентирована на конкретного потребителя, РК ак-центирует внимание на общественности;

- реклама рассчитана на краткосрочную реакцию (покупку), РК -- на формирование долгосрочного образа туристской ком-пании как надежного партнера.

Стратегия коммуникации в туризме

Разработка коммуникационной стратегии ком-пании состоит из нескольких этапов:

* выбор целевых аудиторий и коммуникационных целей;

* составление обращения к выбранной аудитории;

* выбор каналов коммуникации (печатные периодические изда-ния, телевидение, уличная реклама и пр.);

* принятие решения о применении тех или иных средств комму-никаций, прогнозирование результатов продвижения;

* анализ затрат и создание бюджета комплексных коммуникаций. Реклама -- это средство коммуникации, позволяющее ком-пании передать сообщение потенциальным покупателям, пря-мой контакт с которыми не установлен. С помощью рекламы компания создает имидж марки и формирует его в сознании конечных потребителей. Цель рекламы -- довести информа-цию до потребителей и добиться их расположения, чтобы уве-личить спрос на услугу. Реклама позволяет потребителю сэко-номить время и средства при выяснении заявленных отличи-тельных свойств услуги.

Процесс рекламной коммуникации состоит из нескольких фаз:

* фазы кодирования -- выработки концепции рекламы;

* фазы передачи рекламного обращения носителю рекламы;

* фазы контакта целевой группы с рекламным обращением.

В каждой из названных фаз происходит частичная потеря информации.

По применяемым средствам различают следующие виды рекламы:

- классическую -- в средствах массовой информации;

- прямую -- рекламное письмо;

- в местах продажи -- распределение проб, показ наглядных об-разцов, использование дисплей-материала (слайд-шоу);

- индивидуальную;

- персональную продажу;

- рекламу в таких средствах информации, как интернет, теле-факс, видеотекст, кабельное и спутниковое телевидение. Существует несколько стилей рекламы: О исключительный - выбор какого-то одного посредника в дан-ном географическом регионе, которому, как правило, предос-тавляется исключительное право на реализацию продукта;

- выборочный - турпродукт реализуется через две компании или более, которым предоставляется исключительное право реализовывать продукцию компании в регионе.

Продвижение туристского товара на рынке

Планирование стратегии продвижения в инду-стрии туризма часто понимают как дополнение к рекламе. Рек-лама воспринимается как основное средство достижения цели в долгосрочном плане, а также создания имиджа туристской организации и ее продукта, тогда как стратегия продвижения используется для выполнения краткосрочных задач, например для избавления от текущих запасов. Однако сейчас, когда ре-шающим фактором в индустрии туризма становится возрос-шая конкуренция, менеджеры по маркетингу должны исполь-зовать все доступные коммуникационные методы. Средства продвижения ориентированы:

* на персонал компаний - различные поощрения, бонусы, со-ревнования и конкуренция между сотрудниками;

* на турагентства и дилеров - выпуск сувениров с символикой компании, участие в торговых выставках, презентации турпро-дукта, совместные (комбинированные) схемы продвижения (организационная или финансовая помощь);

* на клиентов - интернет, рекламные мониторы (экраны), пла-каты, брошюры, сувениры, сумочки с символикой компании, бесплатное предоставление турфирмой в гостиницах мыла, шампуней, специальных шапочек для душа, а «нужным» кли-ентам - цветов и фруктов;

* умеренные ставки процентов на кредиты;

* организация совместно с компаниями других сфер бизнеса ме-роприятий по продвижению. Данные средства продвижения предназначены для создания хорошего отношения клиентов к туристской компании и ее продукту.

Менеджеры туристской компании по маркетингу применя-ют следующие приемы:

- стратегия подтягивания - нацеливает продвижение продукта непосредственно к потребителю путем создания спроса с по-мощью широкого ознакомления с торговой маркой турист-ской компании; при этом потребитель предварительно прини-мает решение о покупке;

- стратегия толчка - предполагает накопление определенного количества турпродукта, а затем его быстрый сбыт.

Например, новые туристские компании при создании сво-его рынка могут применять и стратегию подтягивания при под-держке рекламы, и стратегию толчка, выбирая ключевых турагентов (розничных торговцев) и помогая им при продаже про-дукта своим клиентам, при этом расходы на продвижение делятся поровну.

Некоторые виды продвижения турпродукта направлены на концентрирование внимания к цене:

- обещание цены - туристская компания допускает, что многие проданные туры могли быть приобретены в Другой компании по более низкой цене, поэтому в своей программе продвиже-ния продукта туркомпания делает акцент на своих низких це-нах;

- торговая привилегия - туристская компания гарантирует воз-врат денег своим клиентам, если они купили продукт у обан-кротившегося туроператора, который не может предоставить клиентам проданный тур);

- формальная гарантия - туристская компания учитывает пот требности клиентов в особых видах отдыха;

- приглашение в деловые путешествия - туристская компания предлагает различным компаниям отправлять их работников в деловые путешествия, предоставляя им скидки, чтобы эти компании убедились в экономии средств, которая будет, если компании начнут сотрудничать.

При реализации программы продвижения турпродукта не-обходимо определить, когда она начнется и сколько времени будет продолжаться. Если программа непродолжительна, то достичь эффективности очень сложно. Если программа рас-считана на длительное время, то степень воздействия ее будет постепенно уменьшаться и это может нанести урон имиджу ту-

- интерактивная - персонализированное рекламное сообще-ние, ставящее целью установление диалога с потенциальным потребителем путем поощрения его отклика. Пример: «Вам на-доели серые будни? Хотите яркого и увлекательного отдыха? Тогда звоните нам и мы продадим вам незабываемые впечатле-ния от отдыха на жарком юге!»;

- реклама имиджа - имеет целью сформировать отношение по-купателя к данной марке. Эффективность такой рекламы мо-жет оцениваться только в долгосрочной перспективе;

- побуждающая - воздействует на поведение, а не на отношение покупателя. Сообщение должно подтолкнуть к покупке, так что его эффективность краткосрочна и оценивается по уровню продаж;

- спонсорство (оказание материальной, финансовой поддерж-ки) и меценатство (безвозмездная помощь нуждающимся).

Реклама предприятий сферы услуг (в том числе туристских) размещается в основном в газетах, журналах, радио и через те-левидение и нацелена на установление доверия потребителей к этим предприятиям.

По форме рекламу различают:

- информирующую - рассказывает потребителям о свойствах про-дукта вообще и о его некоторых характеристиках в частности;

- эмоциональную - концентрируется на пробуждении у потре-бителей симпатии к продукту;

Система каналов сбыта туристских и гостиничных услуг, характеристика и структура каналов сбыта.

Специфика деятельности любого туристского предприятия заключается не только в том, чтобы произвести туристский продукт, но и продать его, определив тем самым окончательный результат всех маркетинговых усилий предприятия.

Под каналом сбыта (распределения), по определению Ф. Котлера, понимают «совокупность фирм или отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают передать кому-то другому право собственности на конкретный товар или услугу на их пути от производителя к потребителю».

Канал сбыта - совокуп фирм или отд лиц, кот приним на себя или помогают передать кому-то право собст-ти на конкретный товар или услугу на их пути от произв-ля к потреб-лю. К/с - совок-ть способов организ-ции продажи т/п тур пред-м потребителю.

Каналы сбыта (распределения) характеризуются по числу составляющих их уровней. Под уровнем канала сбыта понимают любого посредника на пути туристского продукта от предприятия к конечному потребителю. Число уровней определяет длину канала распределения.

Туристское предприятие может организовать прямую продажу собственного туристского продукта потребителям, организовать продажи через туристские агентства или использовать совокупность нескольких каналов сбыта. Организация прямых продаж (традиционно распространенная форма сбыта в туризме), или канал прямого маркетинга, подразумевает наличие двух участников: туристского предприятия (его филиалов, представительств, представителей) и потребителя.

Структура: ТО- т/аг-во - турист (1уровневый), ТО - т/аг-во - т/агент - турист.(2уровневый) Двухуровневый канал включает двух посредников в виде туристского агентства и турагента, один из которых, по аналогии с торговлей, выступает в роли оптового, а другой -- розничного продавца

Организация прямых продаж/ канал прямого маркетинга: т/о - турист.

Каналы сбыта с большим числом уровней используются значительно реже, так как они не позволяют туроператору осуществлять эффективное управление и контроль функционирования сбытовой сети.

Большинство каналов сбыта в туризме строится по принципу вертикальных маркетинговых систем (ВМС). Его использование обусловлено, прежде всего, спецификой производства туристского продукта. Туроператор не производит некий обезличенный продукт, способный продаваться и потребляться в любом регионе, любым продавцом или в любое время. Поэтому, формируя собственную сбытовую сеть или прибегая к услугам сторонних туристских агентств, туроператор стремится сохранить за собой контроль над каналами сбыта и обеспечить их управляемость.

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10, 11, 12, 13, 14, 15, 16, 17, 18, 19, 20, 21, 22, 23