Процесс выработки ценовой стратегии состоит из ряда последовательных этапов

27 Сущность маркетинговых коммуникаций

Маркетинг предполагает не только решение относи-тельно пассивной задачи детального, всестороннего и тща-тельного изучения требований потребителей и адаптации к ним предлагаемых услуг, но и активной задачи по фор-мированию спроса и стимулированию сбыта в целях уве-личения объемов продаж, повышения эффективности и прибыльности деятельности на рынке. Именно этому при-зван служить комплекс маркетинговых коммуникаций.

Среда, в которой функционирует туристское предпри-ятие, пронизана сложной системой коммуникаций. Фир-ма контактирует со своей клиентурой, банками, страхо-выми компаниями, производителями туристских услуг, различными контактными аудиториями. Причем эти свя-зи носят разнонаправленный и пересекающийся характер. Задача туристского предприятия состоит в формировании и поддержании образа предлагаемых продуктов и фирмы как организации в целом в глазах общественности и своей существующей и потенциальной клиентуры.

Маркетинговые коммуникации могут быть определены как система, включающая четыре основных компонента:

ь коммуникатора (отправителя), посылающего ин-формацию;

ь адресата, принимающего информацию;

ь саму информацию;

ь коммуникационную систему, несущую объект ком-муникаций, о которых хочет поведать коммуникатор.

В конечном итоге в эту систему входит и достигнутый результат, то есть представление, которое сформировалось у адресата.

Следовательно, в наиболее общем виде комплекс мар-кетинговых коммуникаций - это система мероприятий, направленных на установление и поддержание определен-ных взаимоотношений туристского предприятия с адре-сатами коммуникаций.

31 Пропаганда в комплексе маркетинговых коммуникаций

Маркетинговые коммуникации занимают особое ме-сто в деятельности туристского предприятия, так как пред-ставляют собой наиболее активную часть комплекса мар-кетинга. В состав комплекса коммуникаций входят четы-ре основных элемента

Под личной продажей понимают непосредственный контакт представителя фирмы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью представления ту-ристского продукта и совершения продажи.

Кратковременные побудительные меры приобретения туристского продукта составляют содержание стимули-рования сбыта.

Под пропагандой чаще всего понимают работу по свя-зям с общественностью (public relations), направленную на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между ней и туристским предприятием.

Реклама - это оплаченная форма неличностного пред-ставления туристского продукта и формирования спроса на него, а также создания имиджа туристского предприятия.

Каждому элементу комплекса коммуникаций присущи специфические приемы и методы. Однако все они пресле-дуют одну цель - содействовать успешному решению стратегических и тактических задач реализации концеп-ции маркетинга. Благодаря правильному сочетанию и ис-пользованию всех четырех составляющих элементов ком-плекса обеспечивается так называемое продвижение на ры-нок. Элементы комплекса коммуникаций часто также на-зывают каналами коммуникаций.

Необходимо учитывать, что коммуникационные зада-чи маркетинга не могут быть выполнены эффективно, если туристское предприятие будет пренебрегать другими со-ставляющими комплекса маркетинга, а именно, если от-сутствуют правильный выбор продукта, цены, методы сбы-та. Кроме того, элементы комплекса коммуникаций присутствуют в структуре таких специфических, синтетичес-ких средств и приемов, как участие фирмы в выставках и ярмарках, формирование фирменного стиля и др.

Элементы маркетинговых коммуникаций постоянно и тесно взаимосвязаны между собой и другими составляющи-ми комплекса маркетинга, что в маркетинговой деятельнос-ти их трудно различить, выделить в чистом виде (тем более, что в этом нет острой практической необходимости).

Так, например, часто очень трудно отличить престиж-ную рекламу от пропаганды. Личная продажа, с одной стороны, - это один из видов сбыта (прямой маркетинг), а с другой - высокоэффективный прием в установлении взаимоотношений с клиентами.

Таким образом, отсутствует четкая граница между эле-ментами коммуникаций и другими составляющими комп-лекса маркетинга. Ведь и туристский продукт, его каче-ство, цена, и компетентность, доброжелательность сотруд-ников, уровень обслуживания сами по себе также несут мощный информационный и эмоциональный сигнал, ко-торый фирма посылает своим потребителям и другим ад-ресатам. Из этого следует, что все без исключения элемен-ты комплекса маркетинга выполняют большую коммуни-кационную роль. Комплекс же маркетинговых коммуни-каций объединяет специфические средства и приемы, не-посредственной задачей которых является формирование взаимоотношений с целевыми аудиториями (адресатами).

Туристские предприятия в отличие, например, от тор-говых, сталкиваются с одной серьезной проблемой при организации комплекса коммуникаций. Она состоит в том, что предлагаемые им услуги не имеют материально-веще-ственной формы, а, следовательно, не видны потребите-лям. В связи с этим особое значение приобретает четкое описание как самих услуг, так и выгод, которые получит клиент от их потребления.

Планирование и осуществление на туристском пред-приятии комплекса коммуникаций предполагает:

1) разработку коммуникационной стратегии;

2) подготовку и проведение конкретных мероприятий по каждому из составляющих элементов комплекса ком-муникаций.

Методы маркетинговых исследований

Для успешного выполнения исследователь-ской программы большое значение имеет правильный выбор метода исследования. В маркетинговых исследованиях ис-пользуют количественные и качественные методы исследова-ния рынка.

Количественные исследования предполагают проведение оп-росов, основанных на использовании структурированных во-просов закрытого типа с несколькими предложенными вариан-тами ответа, на которые отвечает большое число респондентов.

Качественные исследования включают сбор, анализ и интер-претацию данных путем наблюдения за тем, что люди делают и говорят. Наблюдения и выводы носят качественный характер и осуществляются в нестандартизованной форме. Качественные данные могут быть переведены в количественную форму с использованием ряда процедур. К качественным методам относят: наблюдение, интервьюирование, анализ протокола, проекционный метод, панельный метод, метод экспертных оценок, функционально-стоимостный анализ, метод фокус-группы.

Панельный метод - довольно известный метод исследова-ний. Панель - выборочная совокупность опрашиваемых еди-ниц, подвергаемых повторяющимся исследованиям, при по-стоянном предмете исследования.

Целями панельных опросов могут быть выявление факто-ров и динамики их развития, выявление различий в поведении потребителей, изучение мотивов покупок и прогноз их разви-тия и т.д.

Членами панели могут быть потребители, торговые и про-мышленные предприятия, специалисты-эксперты и др. Па-

нельные опросы предполагают получение информации по ши-рокому спектру вопросов от больших групп респондентов путем их неоднократного опроса через равные промежутки времени. Это позволяет вести постоянный учет изменений, происходящих во внешней среде, получая информацию, на-пример, о количестве товара, покупаемого семьей, финансо-вых расходах, предпочитаемых ценах, видах упаковки; об отли-чиях в поведении потребителей, представляющих разные со-циальные группы и регионы, их приверженности к товарной марке и т.д.

Главное достоинство панельного метода - возможность сравнивать результаты последних опросов с итогами предыду-щих и устанавливать тенденции развития изучаемых явлений. В данном методе для получения информации члены панели либо высылают требуемую информацию, либо интервьюиру-ются, либо заполняют дневники и опросные листы (их собира-ют специальные работники), либо интервьюируются через оп-ределенный промежуток времени, а внутри временного интер-вала высылают информацию по почте.

Панели разделяются на традиционные, когда задаются одинаковые вопросы в процессе каждого обследования, и на нетрадиционные (общедоступные), когда ограниченное коли-чество вопросов задают большинству респондентов.

Все виды панелей подразделяются по следующим призна-кам:

по времени существования - краткосрочные (не более 1 года) и долгосрочные (не более 5 лет), которые могут давать непрерыв-ную либо периодическую информацию. Непрерывная инфор-мация фиксируется в дневниках ежедневно, а дневники высы-лаются организаторам исследования через определенные про-межутки времени. Периодическая информация поступает по мере проведения опросов в виде заполненных анкет;

по характеру изучаемых единиц (субъектов) - потребитель-ские, членами которых выступают индивидуальные потреби-тели, семьи или домашние хозяйства; торговые, членами кото-рых являются торговые организации и отдельные лица, зани-мающиеся торговлей; панели промышленных предприятий, выпускающих исследуемые товары; панели экспертов - спе-циалистов по изучаемой проблеме.

конкурентной борьбы и подчинить все стороны своей деятель-ности ее реализации.

При изучении рынков осуществляется ранжирование, т.е. выстраивание национальных, региональных рынков и рынков зарубежных стран в определенном порядке - по мере убыва-ния интересов компании к этим рынкам в зависимости от ус-ловий реализации на них собственного продукта.

Ранжирование производится с учетом основных и допол-нительных критериев.

К основным критериям ранжирования относятся:

- емкость рынка -- объем реализуемого в регионе продукта, ана-логичного тому, который производит компания в течение од-ного года, рассчитывается на основе данных национальной промышленной или внешнеторговой статистики;

- инвестиционная политика с точки зрения долговременного результата коммерческой деятельности; здесь предпочтение следует отдать тем рынкам, где проводится интенсивная и рас-считанная на ряд лет инвестиционная политика в отраслях, по-требляющих ту продукцию, которая интересует компанию;

- географическое положение (учитывается не для всех видов продукции);

- стабильность правового режима.

Дополнительными критериями ранжирования считаются:

- динамика развития отраслей, где компания может найти по-требителей своей продукции;

- прогноз развития основных конъюнктурно образующих фак-торов на среднесрочную и долгосрочную перспективу;

- острота конкуренции на рынке.

2. Направления маркетинговых исследований

Основными направлениями маркетинговых исследований являются исследование рынка (конкурентной среды) и исследование потребителей.

Любое комплексное изучение рынка подразумевает полу-чение сведений о каждой его составляющей. Исследованиям

подвергаются спрос и предложение, конкуренция, цены и т.д. Например, на рынке туристских услуг оцениваются те потреб-ности, которые предлагаемый турпродукт не удовлетворяет, выявляются отрицательные и положительные свойства этого турпродукта, которые отмечают потребители. В ходе исследо-вания решается вопрос, соответствует ли в данный момент тур-продукт требованиям конечных потребителей, и оценивается его конкурентоспособность.

Таким образом, исследование рынка представляет собой комплекс маркетинговых мероприятий, направленных на по-лучение и анализ информации по следующим показателям: существующий спрос, предложение и ценовая политика на рынке; сегмент и доля рынка, занимаемые компанией; нали-чие подобных турпродуктов и турпродуктов-заменителей; конкурентная среда; ассортимент турпродуктов, предлагае-мых конкурентами; возможность занятия компанией боль-ших объемов рынка; возможность выхода на международные рынки и т.д.

Исследование потребителей представляет собой сбор и об-работку информации о потенциальных покупателях турпро-дукта, потребительских группах, их требованиях и ожиданиях. Исследование потребителей позволяет получить информа-цию, которая необходима для: изучения потребностей, чтобы предложить турпродукт, максимально удовлетворяющий по-требителей; изучений привычек потребителя и разработки оп-тимальной стратегии продвижения турпродукта; уменьшения рисков при разработке турпродукта и ее выводе на рынок.

В ходе исследования потребителей достигаются следующие цели:

определение характера требований и потребностей потенци-альных и реальных потребителей;

выделение группы потребителей с одинаковыми требования-ми и потребностями;

анализ побудительных мотивов при выборе турпродукта и фак-торов, формирующих потребительские предпочтения;

определение поведения потребительских групп;

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10, 11, 12, 13, 14, 15, 16, 17, 18, 19, 20, 21, 22, 23