условно открытая информация (бухгалтерский баланс, отчет о прибылях и убытках, рейтинг компании);

закрытая информация (объемы производства продукции с раз-бивкой по номенклатурным линиям, оборот реализуемого турпродукта и предоставляемых клиентам услуг, основные парт-неры, применяемые технологии).

Информацию для анализа окружающей среды выделяют от-дельно. К ней относится следующая информация:

* о природной окружающей среде - наличии энергии, наличии сырья, географических особенностях, направлениях защиты окружающей среды, о требованиях по утилизации и вторично-му использованию сопутствующей продукции;

* о технологической окружающей среде - о технологии произ-водства, технологии (свойствах) товара, инновациях товара, технологиях-заменителях, технологиях утилизации;

* об экономической окружающей среде - о росте национально-го дохода, росте объемов внешней торговли, изменении пла-тежного баланса, изменении обменного курса, тенденциях ин-фляции, развитии рынка капитала, развитии рынка рабочей силы, инвестиционных тенденциях, ожидаемых изменениях конъюнктуры, развитии особых секторов;

* о социально-демографической окружающей среде - о росте населения, его структуре, социально-психологических, рели-гиозных течениях, т.е. о различиях во взглядах, интересах, мен-талитете;

* о политической и правовой окружающей среде - о глобаль-ных, национальных, региональных, политических изменени-ях, экономико-политическом и социально-политическом раз-витии, влиянии профсоюзов, развитии налоговой системы. Информация, необходимая для анализа рынка, включает:

- количественные данные -- о емкости рынка, росте рынка, доли рынка, стабильности спроса;

- качественные данные о рынке - о структуре потребностей, моти-вах покупки, процессах покупки, об отношении к информации; о данные о конкурентах - оборот/доля рынка, сильные и слабые стороны, определимые стратегии, финансовая помощь, каче-ство управления;

- данные о структуре покупателя -- о числе покупателей, ви-дах/размерах покупателей, об особенностях, свойственных от-дельным регионам и отдельным отраслям;

- данные о структуре отрасли -- о количестве продавцов, видах продавцов, организациях (союзах), загрузке производствен-ных мощностей, характере конкуренции;

- данные о структуре распределения -- географической, по кана-лам сбыта;

- данные о надежности, безопасности --барьерах для доступа, возможности появления товаров (услуг)-заменителей;

- данные для анализа компании -- о росте оборота, увеличении денежного потока, росте прибыли, изменении затрат; - данные о маркетинге -- о результате работы на рынке, широте и глубине ассортимента, степени удовлетворения потребителя, качестве товаров (услуг), качестве дополнительных работ (ус-луг), ценах, ценовой политике, условиях при продаже (напри-мер, о скидках), условиях платежа (например, об отсрочках), рыночной деятельности, сбытовой концепции, организации сбыта, о рекламной концепции, затратах на рекламу, о стиму-лировании сбыта, связях с общественностью (паблик рилейшенз), торговых марках, престиже компании, престиже това-ра (услуги), распределении, готовности осуществить поставку, складской политике;

- данные о производстве -- производственной программе, тех-нологии производства, целесообразности предоставления тех или иных услуг туризма, уровне организации и технологии, степени использования потенциальных возможностей фирмы, производственной мощности, производительности, издерж-ках производства, надежности закупок/снабжения;

- данные об исследованиях и развитии -- о мероприятиях и инве-стициях для исследования, мероприятиях и инвестициях для развития, совершенствовании методов исследований, совер-шенствовании продукции, совершенствовании программного обеспечения, исследованиях и развитии ноу-хау, патентах и лицензиях;

- данные о финансах -- о капитале и структуре капитала, скры-тых резервах, потенциале финансирования, об оборотном ка-питале, ликвидности, об обороте капитала, интенсивности ин-вестиций;

- данные о кадрах -- о качестве персонала, работоспособности, участии в работе, политике оплаты труда/социальном обеспе-чении, психологическом климате в компании, коллективизме;

- данные о руководстве и организации -- об уровне планирова-ния, методах принятия решений, контроле, качестве и работо-способности руководящих работников, целесообразности ор-ганизации, информации внутри компании, учете и отчетно-сти, информации о рынке;

- данные о потенциале для нововведений -- вводе новых видов деятельности на рынке, освоении новых рынков, новых кана-лов сбыта.

3 Система внутренней маркетинговой информации

Внутренние источники информации - наибо-лее доступные. Они, как правило, фиксируют уже полученный результат и дают возможность оценить тенденции развития и спрогнозировать стратегию компании.

К источникам внутренней информации относятся:

- документы, которые фиксируют объемы продаж и выручку;

- договоры, заявки клиентов;

- счета;

- претензии клиентов и документы на возврат туров;

- финансовые отчеты;

- данные предыдущих исследований.

Информацию, получаемую из внутренних источников компании, разделяют на первичную и вторичную.

Внутренняя первичная информация - информация, находя-щаяся в компании в различных ее отделах и не создаваемая специально для отдела маркетинга или лица, проводящего маркетинговое исследование.

Внутренняя вторичная информация - информация, полу-ченная отделом маркетинга внутри самой компании из любого ее отдела специально по заказу отдела маркетинга.

Важные аспекты внутренней маркетинговой информа-ции - доведение до каждого работника компании адекватной информации о стратегических и тактических решениях руко-водства (например, о новых турпродуктах) и доведение до ру-ководства соответствующих уровней информации о претензи-ях и предложениях по совершенствованию технологий взаимо-действия структур.

На совещаниях обозначаются проблемы развития турист-ской компании, стратегии и тактики, проблемы взаимодейст-вия подразделений компании. Конструктивное решение про-блемы на совещаниях часто невозможно, поскольку требует много времени, дополнительных данных и глубокой проработ-ки. Значительно эффективнее, обозначив проблему, опреде-лить ответственных за ее решение и срок проработки. Сама проработка осуществляется в режиме обычной деятельности.

Во время оперативок формулируются задания для персона-ла компании, разъясняется, какие именно проблемы будут ре-шаться и почему именно этим способом. Это позволяет полу-чить большую отдачу от работников, потому что исключается возможность ошибки из-за неверно понятого задания и фор-мируется мотивация - повышается значимость задания.

Решения, которые принимают туристские компании в про-цессе деятельности, можно разделить на две категории: о ключевые решения (стратегические, тактические, сопряжен-ные со значительным риском, например об изменении направ-ления деятельности со спортивного туризма на курортносанаторный и т.д.). Для ключевых решений наиболее существенна их обоснованность;

Чтобы сократить время и стоимость реализации метода, не-обходимо ограничивать выборку, но тогда будет труднее обоб-щить материал.

Научно-технический прогресс оказал влияние на способы получения информации. Очень часто для интервью использу-ют компьютеры, что позволяет сэкономить время и уменьшить вероятность появления ошибок.

Понятие среды маркетинга

Понятие «среда маркетинга» включает в себя все многообразие отношений туристской компании и других экономических субъектов. Именно среда маркетинга и определяет характер деятельности компании. В маркетинговых исследованиях ей уделяется особое внимание.

Маркетинговая среда -- это совокупность активных субъектов и сил, функционирующих как внутри компании, так и за ее пределами. Она влияет на возможности службы маркетинга налаживать успешное сотрудничество. С учетом маркетинговой среды компания разрабатывает свой маркетинговый план.

Все, что происходит в маркетинговой среде, это трудно прогнозируемый процесс. Маркетинговая среда может пре-поднести самые непредсказуемые сюрпризы. Именно поэтому компания должна внимательно следить за изменениями, про-исходящими в ней. Для этого используется сбор внешней мар-кетинговой информации.

Среди факторов, влияющих на маркетинговую среду, раз-личают:

- контролируемые, определяемые высшим руководством ком-пании,

-область деятельности, общие цели, роль маркетинга, роль других предпринимательских функций, корпоративная культура;

- контролируемые, управляемые службой маркетинга, выбор целевых рынков, цели маркетинга (образ, сбыт, прибыль, отличительные преимущества), организация маркетинга, структура маркетинга (товары, цена, распределение, продвижение), выполнение и эффективность маркетинговых планов;

- неконтролируемые факторы - потребители (характеристики, межличностное влияние, процесс принятия решений, организации), независимые средства маркетинговой информации (печать, телевидение, радио и др.), технология (достижения, ограничения по ресурсам), конкуренция (структура, стратегия маркетинга конкурентов, взаимоотношения в каналах сбыта и т.д.), экономическая обстановка (темпы роста рынка турус-луг, издержки, уровень инфляции, безработица), законода-тельство, политическая обстановка.

Для определения маркетинговой стратегии и ее реализации руководству компании необходимо иметь углубленное представление о внутренней и внешней среде туристской компа-нии, ее потенциале и тенденциях развития и о занимаемой предприятием нише.

Анализ внутренней среды маркетинга

Внутренняя среда -- это часть маркетинговой среды внутри компании. В компании микросреда представлена силами, имеющими непосредственное отношение к самой ком-пании и ее возможностям по обслуживанию клиентов, т.е. это функциональные структуры компании, обеспечивающие управ-ление, разработку, тестирование новых продуктов, продвижение продуктов (турпродуктов) до конечных потребителей и т.д.

К факторам внутренней среды компании относятся: объем продаж, наличие денег на расчетном счете, внутренние резер-вы, уровень подготовки кадров, их правильное использование, система передачи информации по всем уровням управления, гибкость функциональных структур компании по отношению к изменениям рыночной ситуации и внешней среды вообще.

Анализ внутренней среды проводят в следующих направлениях:

- организация управления (коммуникационные процессы, организационные структуры, распределение прав и ответствен-ности, иерархия подчинения);

- кадры (их квалификация, потенциал, подбор, обучение и продвижение, оценка результатов труда и стимулирование, поддержание благожелательных отношений между работниками и т.п.);

- финансы (поддержание ликвидности, обеспечение прибыль-ности, создание инвестиционных возможностей);

- маркетинг (стратегия продвижения турпродукта, ценовая, сбытовая, коммуникационная стратегии).

Исследования внутренней среды проводятся для выявле-ния сильных и слабых сторон компании. Сильные стороны служат базой, на которую компания опирается в конкурентной борьбе и которую она должна расширять и укреплять. От сла-бых сторон компания должна как можно быстрее избавиться.

Внутренняя среда может служить источником проблем, ес-ли, например, отдельные подразделения и работники не заин-тересованы в выполнении общей цели маркетинга. Этой си-туации можно избежать, если поднять на должную высоту кор-поративную культуру компании, которая должна подвергаться самому серьезному анализу в процессе маркетинговых иссле-дований. Корпоративная культура - это множество норм, пра-вил и ценностей, которыми компания руководствуется в своей деятельности, это существующая в компании система отноше-ний между работниками, распределение власти, стиль управ-ления, кадровые вопросы, определение перспектив развития. Понятие «культура» в отношении маркетинга очень широкое -- от оформления офиса и до оформления вариантов маркетинго-вой стратегии.

Корпоративная культура компании не имеет явно выра-женного проявления, и ее достаточно сложно изучать. Но су-ществует несколько устойчивых моментов, которые важно прояснить.

7.Структура туристского рынка, емкость рынка

Рынок является одним из основополагающих понятий в маркетинге. Под рынком понимают сферу обмена между потребителями и производителями товаров и услуг. Очень часто понятие рынка толкуют как совокупность сущест-вующих и потенциальных покупателей товара. Может сфор-мироваться рынок на какой-то товар, услугу или иной объект, имеющий ценностную значимость. Например, рынок труда состоит из людей, желающих предложить свою рабочую силу в обмен на заработную плату или товары.

Рынок в маркетинге должен быть всегда конкретен и иметь вполне определенные характеристики: географическое положение, покупательские потребности, порождающие соответ-ствующий спрос, емкость.

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10, 11, 12, 13, 14, 15, 16, 17, 18, 19, 20, 21, 22, 23