Содержательную основу поведения потребителей состав-ляет процесс принятия решения потребителем. В рамках большинства моделей поведения потребителей процесс принятия решений включает такие этапы:

1) осознание потребителем наличия проблемы;

2) информационный поиск;

3) оценка и выбор альтернативной покупки;

4) покупка;

5) использование покупки и оценка решения.

Основой выбора потребителя выступает полезность товара (услуги). Но не всякое желание потребителя может быть реализо-вано, не всякий выбор может быть осуществлен. Одним из важ-ных ограничителей является время. Другим важным ограничи-телем, который будет в дальнейшем учитываться при анализе, является доход индивида. Потребителю открыты и доступны только те рыночные решения, которые позволяет принять его ко-шелек. Это важное ограничение называется бюджетным. В пре-делах поля возможностей, ограниченного собственным бюдже-том, потребитель свободен осуществить любой выбор. При этом потребитель основывается на субъективной оценке того удовле-творения, которое он получит от потребления товара.

7.Ситуация на рынке туристских услуг

Туристские компании широко применяют ис-следования рынка и традиционные рыночные подходы - сег-ментацию рынка и позиционирование продукта. Маркетологи в сфере туризма проводят исследования требований клиента и его поведения.

Связующим звеном между туристской компанией и рын-ком является процесс исследования рынка. Он включает в себя сбор, анализ и интерпретацию данных, которые позволяют ме-неджерам выявить проблемы и возможности маркетинга турист-ских услуг и принять соответствующее решение. С помощью исследования туристская компания узнает, что хочет турист, и таким образом получает возможность определить вид услуг, которые полностью удовлетворят потребности клиентов.

Маркетинговое исследование применяется на всех стадиях процесса управления: при выборе стратегии, при разработке

маркетингового плана; при применении маркетингового пла-на, при оценке его эффективности.

Сегментация рынка в туризме - его разделение на гомогенные составляющие, члены которых похожи между собой, но отли-чаются от членов других сегментов. Отправной точкой в сег-ментации рынка служит то, что каждый клиент имеет индиви-дуальные потребности, а все вместе они образуют гетероген-ный рынок.

Для туризма характерны следующие методы сегментации рынка:

*географический -- применяют статистические агентства стран, принимающих туристов, при этом определяют страны или ре-гионы происхождения туристов;

*социодемографический -- описывает персональные характе-ристики туристов (возраст, пол, семейное положение, образо-вание и уровень доходов);

*психографический -- определяет образ жизни туристов, их дея-тельность, интересы. Метод основан на оценке предполагае-мой выгоды, которую могут получить клиенты при приобрете-нии продукта и его употреблении.

Применяют и другие методы сегментации рынка, напри-мер по цели поездки, времени прибытия (сезонность), рас-стоянию путешествий, продолжительности пребывания, поку-пательной способности и др. Все эти методы часто сводятся к социодемографическому или психографическому.

Принципиальное различие между социодемографическим и психографическим методами заключается в том, что первый из них описывает основные различия в поведении туристов, а второй определяет, почему они останавливают свой выбор на том или ином турпродукте и как они это делают. Это не означа-ет, что один метод вытесняет другой, наоборот, они дополняют друг друга. Очень часто при психографическом методе в анке-ты опроса туристов исследователи рынка включают социодемографические показатели.

При психографическом методе сегментации целевой сег-мент заранее не известен, а выбирается на основе результатов, полученных многовариантными статистическими методами, например методом многофакторного, кластерного анализа.

Следует отметить, что в туристском секторе в отличие от других секторов экономики психографическая сегментация рынка находится на начальной стадии развития из-за ее доро-говизны. Это проявляется в том, что туроператоры в реклам-ных каталогах редко указывают различия между группами кли-ентов и ограничиваются в основном описанием достопримеча-тельностей и отелей.

Однако психографический метод сегментации рынка по-зволяет обеспечить туристские компании информацией для планирования, разработки, позиционирования, продвижения и распределения туристского продукта на рынке, а также для выявления потенциальных клиентов.

На основе собранных социодемографических и психогра-фических данных разрабатывают критерии для оценки специ-фического туристского рынка и сравнения целевых рынков. Затем выбирают атрибуты, наиболее соответствующие тем сег-ментам рынка (стиль и имидж, уровень качества и цены), кото-рые могут оценить наилучшим образом, и сравнивают преиму-щества турпродукта. Оценка турпродукта осуществляется в трехмерном пространстве, координатами которого служат сег-мент рынка, цель и позиционирование.

Позиционирование турпродукта представляет собой размеще-ние этого продукта на целевом туристском рынке. Концепция позиционирования тесно связана с сегментацией рынка и оп-ределением целей рынка.

Туристская компания, руководствуясь данными анализа, может применять такие стратегии позиционирования, как стра-тегия дифференциации продукта, стратегия нахождения своей ниши на рынке, стратегия малых издержек.

Туристский продукт позиционируют преимущественно следующими способами:

на основе специфических атрибутов продукта - предлагаемый продукт сравнивается с конкурентным продуктом, который является лидером на рынке, с целью привлечения туристов к своему продукту;

на основе полезности турпродукта для клиентов - связан с раз-личными свойствами продукта и очень эффективен;

на основе категорий потребителей - продукт связывается со стилем жизни потребителя;

на основе отрицания другого турпродукта - сравнение продук-тов и их полезности;

на основе разъединения классов турпродукта - используется при выдвижении нового продукта;

на основе гибридной стратегии - объединяет несколько ука-занных выше способов.

Позиционирование турпродукта в некоторых случаях может осуществляться по нескольким атрибутам одновременно или по атрибутам, которые были проигнорированы конкурентом.

В основном при позиционировании своего продукта тури-стские компании создают карты восприятия продукта -- кон-фигурации турпродуктов на основе их атрибутов и торговых знаков, которым отдают предпочтение потребители на рынке. Затем выделяют продукты, которые имеют торговые знаки, оп-ределяют перспективные продукты, которые не имеют торго-вых знаков, и торговые знаки, которым не соответствуют пер-спективные продукты. При обнаружении возможностей для разработки новых турпродуктов и торговых знаков проводят маркетинговые исследования. Некоторые компании в турист-ском секторе создают несколько торговых знаков одновремен-но, что позволяет им занимать уникальное место в разных сег-ментах рынка.

Современные туристские компании активно используют важнейшее средство продвижения продукта -- рекламу. Она обеспечивает создание имиджа продукта. Для проведения эф-фективной рекламной кампании фирмы должны знать, что хо-чет потребитель и какие мотивы заставляют его покупать тот или иной продукт. В связи с этим маркетологи индустрии гос-теприимства проводят как объективное, так и субъективное позиционирование продукта.

Объективное позиционирование связано в основном с физи-ческими атрибутами продукта и компании, ее предоставляю-щей, следовательно, реклама должна отражать их физические характеристики и функциональные черты. При таком пози-ционировании туристским компаниям нужно выбрать уни-кальные характеристики продукта, например уникальные мес-та предлагаемого туристского центра.

Субъективное позиционирование проводится для воздействия на восприятие потребителей. Имидж, создаваемый таким путем, связан не с физическими качествами турпродукта, а с мен-тальностью потребителей. Например, в рекламе гостиничной цепи «Хайятт», которая до сих пор сохраняет свой имидж цепи отелей с холлом типа атриум, активно используются фотогра-фии с изображением холлов для стимулирования восприятия потребителей, хотя сейчас и другие гостиницы имеют такие же холлы. «Хайятт» первой использовала эту архитектурную кон-цепцию, и ее имидж сохранился в памяти многих туристов.

Применяют четыре стратегии репозиционирования (т.е. из-менения позиций) туристского продукта:

- компания увеличивает размер своего целевого сегмента. Это сложная задача, так как туристы со временем могут изменить отношение к продукту;

- компания репозиционирует туристский продукт, вследствие изменения структуры рынка;

- компания пытается добавить к своему сегменту рынка новый целевой сегмент. Новый продукт внедряется одновременно с развитием потребностей нового сегмента;

- турпродукт репозиционируется в связи с появлением нового сегмента рынка, включая изменение продукта или только из-менение путей его внедрения на рынок.

Взаимоотношения между продуктами на рынке изменяют-ся и соответственно изменяются характеристики, определяю-щие целевой рынок.

Следовательно, сегментация рынка и позиционирование турпродукта на рынке являются мощным средством для полу-чения признания на туристском рынке, повышения конкурен-тоспособности и понимания потребителей.

5. Маркетинговый подход в управлении персоналом

Менеджмент - деятельность, направленная на рациональное достижение объектом управления поставленных целей и задач.

Менеджмент в туризме предполагает осуществление сле-дующих функций:

разработка и реализация туристского товара или услуги с целью получения прибыли;

контроль за полученными результатами;

выявление недостатков и их исправление;

текущее и перспективное планирование организации работы компании;

создание и формирование корпоративной культуры.

Специалисты выделяют несколько секторов менеджмента в туризме: менеджмент услуг, экскурсионный, производствен-ный, менеджмент персонала, правовой менеджмент.

Комплексный подход к организации обслуживания тури-стов предполагает три уровня менеджмента:

отраслевой - развитие отрасли путем роста национального ту-ристского бизнеса, расширение и совершенствование нацио-нального туристского рынка, модификация турпродукта с уче-том принятых в данной отрасли нормативных, технических и других стандартов;

государственный - общегосударственное управление туристской сферой как отраслью весьма специфично поскольку ту-ризм - межотраслевой социально-экономический организм, который объединяет в себе множество туристских субъектов, различающихся по характеру:

оперативный уровень - управление туристской компанией предполагает наличие цели, достижение которой является ре-зультатом управленчеркой деятельности. Расширение круга потребителей и определение собственного места на турист-ском рынке - главная его цель.

Менеджмент в туристской компании предполагает три на-правления: о менеджмент подготовки турпродукта - включает четыре эта-па - исследование, эксперимент, обучение кадров, продвиже-ние турпродукта на рынок; менеджмент создания туристской компании - предусматрива-ет организационные, финансовые и кадровые аспекты. Отли-чительной чертой данного этапа является перспективный ана-лиз: производства турпродукта, вида услуги, финансирования, вероятности появления конкурентов, персонала, силы и из-менчивости законодательной базы, рыночной власти предпри-ятий-смежников; менеджмент реализации туристского товара или услуги -- предполагает знание принципов организации розничной тор-говли и маркетинга.

4. Классификация маркетинговой информации

Маркетинговая информация позволяет компа-нии: снизить финансовый риск и опасность для образа компа-нии, получить конкурентные преимущества, следить за марке-тинговой средой, координировать стратегию, оценивать эф-фективность деятельности компании, подкреплять интуицию менеджеров.

Рынок маркетинговой информации можно условно под-разделить на следующие основные секторы: о экономической информации; о биржевой и финансовой; о профессиональной и научно-технической; о коммерческой; о статистической; о массовой и потребительской; о заказных маркетинговых исследований.

Информацию о конкурентах (ее получают в результате за-казных маркетинговых исследований) можно объединить в две группы - первичную и вторичную.

Первичная информация - это данные, специально получен-ные для анализа конкретных сторон деятельности конкурента. Основными методами сбора первичной информации являют-ся наблюдения, опросы и эксперименты, а главными источни-ками - каналы распределения продукции, поставщики и по-требители продукции, рекламные агентства, торговые агенты, маркетинговые фирмы, обслуживающие конкурента, инже-нерный, торговый и управленческий персонал компании кон-курента, специальные аналитические службы. Вторичная информация о конкуренте включает данные, прошедшие предварительную аналитическую обработку, цели которой, как правило, не совпадают с целями анализа. К ос-новным источникам вторичной информации относятся: отче-ты о производственно-хозяйственной деятельности, статьи о деятельности конкурента в периодической печати, справоч-ные издания о конъюнктуре рынка, тенденциях и проблемах его развития, включающие данные о конкуренте, публикуемые интервью управленческого персонала и руководства компа-нии, мнения потребителей о характеристиках продукции кон-курента. Всю вторичную информацию по степени доступности можно разделить на три группы:

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10, 11, 12, 13, 14, 15, 16, 17, 18, 19, 20, 21, 22, 23