Специфика BTL-акций в сфере продвижения финансовых услуг на примере "Юниаструм банка"
86 Тема: Специфика BTL-акций в сфере продвижения финансовых услуг на примере Юниаструм банка Содержание Введение Глава 1. Теоретические подходы к изучению BTL-коммуникаций 1.1 BTL в система маркетинговых коммуникаций 1.2 Основные виды BTL-коммуникаций 1.3 Анализ состояния рынка BTL-рекламы в России Глава 2. BTL-коммуникации в сфере банковских услуг 2.1 Понятие банковских услуг и особенности их продвижения 2.2 Особенности BTL-рекламы в сфере продвижения банковских услуг Глава 3. Продвижение банковских услуг «Юниаструм банка» с помощью BTL-акций 3.1 Общая характеристика стратегии рекламной кампании «Юниаструм банка» 3.2 Методика оценки эффективности BTL-акций в продвижении банковских услуг «Юниаструм банка» 3.3. Оценка эффективности проведения BTL- акций «Юниаструм банка» Заключение Список использованной литературы Приложения Введение Современный рынок финансовых услуг чрезвычайно насыщен, и завоевание потенциального потребителя становится всё сложнее и сложнее. Тех средств воздействия на потребителя, которые всегда казались наиболее эффективными (ATL-технологии) уже недостаточно для проведения результативной кампании. На рынке постоянно появляются новые услуги с более выгодными условиями для потребителей, что обусловлено высокой конкуренцией на рынке. Таким образом, с каждым годом в банковской сфере, с одной стороны, происходит рост конкуренции. С другой стороны - традиционные средства продвижения не всегда работают. Все это на фоне того, что и финансовые услуги являются специфическими. Следовательно, надо искать инструменты более эффективного продвижения. Поэтому необходимость в применении BTL технологий очень актуальна в наше время для эффективных продаж услуг и завоевания потенциальных потребителей, т.к. BTL технологии позволяют влиять индивидуально на каждого потребителя, это средство активного воздействия на непосредственный процесс продажи услуги. Медиасредства информируют людей о продукте, формируют в сознании привлекательный образ, увеличивают лояльность к торговой марке. Но для того чтобы обеспечить продажу как таковую, заинтересовать потребителя и побудить его к совершению покупки, необходимы BTL-технологии. Становление российской рекламной индустрии началось с момента, когда на отечественный рынок товаров и услуг пришли крупные западные производители. Это была эпоха медийного бума. В СМИ появилась еще непривычная для российского потребителя реклама инвестиционных фондов, первых коммерческих предприятий. На тот момент многие ниши товаров и услуг были практически свободны, а конкуренция среди производителей либо отсутствовала вообще, либо была очень слабой. Поэтому было совершенно оправданно преимущественное использование медиасредств воздействия на покупателя: они давали хороший и быстрый результат. Однако со временем, по мере нарастания конкуренции, появилась необходимость сначала все более серьезного анализа наличествующих медиаактивов, а после -- тщательного распределения бюджета рекламных кампаний между телевидением, печатью, наружным оформлением и т. д. Сейчас наш отечественный рынок переживает следующий этап своего развития, для которого характерной особенностью является наличие весьма жесткой борьбы за потребителей. «Война брендов» определила необходимость поиска дополнительных эффективных средств воздействия на потребители, одним из которых стал BTL. Актуальность темы обусловлена тем, что традиционные средства рекламы в продвижении финансовых услуг являются не эффективными, постоянный рост конкуренции, а также специфичность банковских услуг, вызывают необходимость поиска новых, более эффективных методов продвижения, которыми, и являются BTL-технологи. Целью дипломной работы является изучение особенностей продвижения банковских услуг с помощью BTL-акций. Задачи дипломного проекта: - изучение теоретических основ организации BTL-коммуникаций, - рассмотрение места BTL в системе маркетинговых коммуникаций, - анализ состояния рынка BTL - рекламы в России и перспектив его развития, - выявление особенностей продвижения банковских услуг, - описание особенностей организации BTL-рекламы в области финансовых услуг, - оценка эффективности BTL-акций в продвижении банковских услуг компании «Юниаструм банк». Объект исследования: BTL-акции как механизм продвижения товаров и услуг. Предметом дипломной работы являются эффективность применения BTL- в продвижении банковских услуг. В работе использовались различные источники, авторы которых по-разному интерпретируют BTL-технологии как механизм продвижения товаров и услуг. Несмотря на то, что BTL-направление развивается в России уже не один год, научной литературы по данному вопросу достаточно мало. Основным источником знаний о нём по-прежнему являются ресурсы Интернет. Для написания работы использовалась литература, рассматривающая технологии BTL-рекламы, интегрированные маркетинговые коммуникации, BTL-технологии в системе маркетинговых коммуникаций и рекламные технологии в маркетинговой системе. При описании состояния BTL рынка в России использовались статьи различных интернет сайтов и электронных журналов. Для написания второй главы и практической части использовалась литература, характеризующая банковский маркетинг, оценка эффективности банковской рекламы, промоушн в современной маркетинговой коммуникации. Среди книг, посвященых BTL-технологиям следует отметить работы Шпаковскиого В.О., Чугунова Н.М и Кирильчук И.В. Они подробно анализируются и описываются методы и инструменты BTL-рекламы, описывают состояние российского рынка BTL-рекламы и перспективы его развития, Также можно отметить работы Кондратьева Э.В., Абрамова Р.Н., Рогожина М.Ю., Шарков Ф.И., которые раскрывают место BTL в системе маркетинговых коммуникаций, описывают процедуру организации данных мероприятий, в том числе на этапе оценки эффективности BTL-акции. Встречаются работы, посвященные отдельным BTL-технологиям (см., например, книгу Абрамяна Э. о технологии промоушн). Реже встречаются работы о продвижении финансовых и банковских услуг, в том числе средствами BTL (монография Глухова В.В.). В целом следует отметить, что, несмотря на достаточно большой круг литературы по BTL, тема его применения в финансовой сфере остается малоизученной. Эмпирическую базу дипломной работы составили результаты телефонного опроса клиентов «Юниаструм банка». Всего было опрошено 100 человек с целью выяснить их мнение о проведённой акции и её эффективности с точки зрения стимулирования потребления банковских услуг. Дипломная работа состоит из трех глав. В первой сформулированы цели и задачи BTL-коммуникаций, рассматриваются теоретические подходы к их изучению. Во второй главе сделан акцент на изучение особенностей продвижения банковских услуг и особенностей организации BTL-рекламы в области финансовых услуг. В третьей главе проводится изучение и описание продвижения банковских услуг с помощью BTL-акций (промо-акция) на примере «Юниаструм банка», и проведена оценка их эффективности. Глава 1. Теоретические подходы к изучению BTL-коммуникаций 1.1 BTL в система маркетинговых коммуникаций Интегрированные маркетинговые коммуникации -- это практика унификации всех средств маркетинговых коммуникаций, начиная с рекламы и заканчивая упаковкой, для передачи целевой аудитории последовательного убедительного сообщения, способствующего наиболее полной реализации целей PR-компании. Понятие ИМК объединяет в себе все инструменты коммуникаций -- от рекламы до упаковки и special events, предназначенные, для формирования обращений, направляемых целевой аудитории и служащих для продвижения продукции фирмы потребителю. Ключевым моментом является то, что все формы коммуникации проектируются в соответствии с принятыми целями организации. ИМК позволяет обращаться ко всем формам маркетинга в коммуникации и всем формам коммуникации в маркетинге Абрамян Э. Promotion как современная маркетинговая коммуникация. Маркетинговые коммуникации. - М.: Экономистъ, 2001. - 157 с. . ИМК сочетает все технологии below the line (BTL), above the line (ATL), прямого маркетинга (direct marketing), а также технологии по выстраиванию межличностных отношений с необходимыми персонами. Стратегия ИМК позволяет превратить набор мероприятий по продвижению, рекламе и PR в эффективную маркетинговую стратегическую политику с привлечением всего арсенала исследовательских и рекламных средств. ИМК тесно связаны с понятием маркетинг-микс. В книге «Интегрированные рекламные коммуникации» автор Шарков Ф.И. подробно описывает содержание маркетинг-микса для продвижения товаров на рынок средствами ИМК Шарков Ф.И. Интегрированные рекламные коммуникации. - М.: РИП-холдинг, 2008. - 240 с. . Маркетинг-микс состоит из четырех элементов: товара, способа его распределения, цены и маркетинговых коммуникаций. Каждый из элементов определяется несколькими параметрами и фактически имеет собственный комплекс стратегических решений -- например, товар-микс, распределение-микс и т. д. Маркетинговые коммуникации используются для демонстрации важных характеристик трех других элементов маркетинг-микса с целью повышения заинтересованности потребителей в покупке товара. Если маркетинговые коммуникации основываются на всеобъемлющем, продуманном маркетинговом плане, то они смогут породить «великую идею», которая будет полностью усвоена целевой аудиторией. Опираясь на ИМК, коммуникационное агентство может предложить заказчику услуги по интегрированию и координации всех возможных каналов коммуникаций -- рекламы в СМИ, политики личных продаж, процесса упаковки и других, донося ясные, однозначные и привлекающие внимание сообщения относительно корпорации-заказчика и ее продукции Шарков Ф.И. Интегрированные рекламные коммуникации. - М.: РИП-холдинг, 2008. - 241 с.. Таким образом, ИМК улучшает коммуникационную среду корпорации-заказчика и оказывает положительное влияние на сбыт. Стратегия ИМК позволяет четко позиционировать товар на рынке с учетом желаний потребителя и тем самым обозначить ценность торговой марки заказчика относительно брендов конкурентов. Используя ИМК, компания может успешно управлять маркетинговыми коммуникациями и сделать их максимально результативными. ИМК предусматривает комплексное использование всего технологического инструментария для достижения целей коммуникации. Наряду с классической рекламой, размещаемой повсюду, также более интенсивно используются продвинутые PR-технологии, прямой маркетинг, личные контакты, маркетинговые исследования и другие формы коммуникации с потребителем. Все мыслимые каналы коммуникации учитываются, и их использование подчиняется единой политике, разработанной с помощью ИМК Рогожин М.Ю. Теория и практика рекламной деятельности. Учебное пособие. - М.: РДЛ, 2008. - 258 с. . Таким образом, ИМК имеет ряд преимуществ по сравнению с традиционными видами рекламы и продвижения товаров, а именноАлексуни В.А., Митьков С.А. Маркетинговое исследование. Маркетинг в России и за рубежом. - М.: Финпресс, 2008. - 54 с.: - работает с «живым потребителем», а не с «мертвыми цифрами»; - использует настоящее поведение потребителя; - управляет контактами с потребителем; - вырабатывает стратегию коммуникаций с потребителем; - применяет весь арсенал коммуникационных технологий, подчиняя его единой логике. Интегрированные маркетинговые коммуникации используют технологию маркетинга, которая позволяет обеспечить коммуникацию с определенными целевыми сегментами рынка, а также с аудиториями с целью выполнения задач, поставленных перед организацией на рынке Секерин В.Д. Практический маркетинг. - М.: ЗАО Бизнес-школа 2007. - 377 с.. Именно интеграционные процессы различных маркетинговых коммуникаций формируют ИМК как целостную систему деятельности хозяйствующего субъекта, направленную на извлечение максимальной экономической и социальной выгоды из доступных текущих (а также перспективных) ресурсов, синтезирующих различные маркетинговые инструменты и принципы управления коммуникативными процессами. Американские маркетологи к BTL относят различные формы стимулирования сбыта, PR, прямой маркетинг, личные продажи, выставки, упаковку и т. п. Шпаковский В.О., Чугунова Н.М., Кирильчук И.В. Организация и проведение рекламных мероприятий посредством BTL - коммуникаций. - М.: Дашков и К, 2008. - 79 с. Расходы, связанные с этим направлением деятельности, рассчитываются исходя из процента от общего бюджета, выделяемого на осуществление маркетинговых коммуникаций. В последние годы на российском рынке прослеживается тенденция перераспределения маркетинговых бюджетов и перевод BTL-бюджета из разряда «остаточных» в категорию основных Алексуни В.А., Митьков С.А. Маркетинговое исследование. Маркетинг в России и за рубежом. - М.: Финпресс, 2008. - 101 с.. В настоящее время в сфере стимулирования сбыта используются три основные стратегии: стратегия привлечения внимания, стратегия проталкивания и комбинированная стратегия. Второй составляющей BTL американские маркетологи считают PR («Паблик рилейшнз»), основной задачей которой, является создание и поддержание позитивного отношения к компании или предлагаемой ею продукции Шпаковский В.О., Чугунова Н.М., Кирильчук И.В. Организация и проведение рекламных мероприятий посредством BTL - коммуникаций. - М.: Дашков и К, 2008. - 335 с..
Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10, 11
| 
