В банковской сфере применяют различные формы банковской рекламы. С точки зрения банковской специфики особое значение имеет классификация форм рекламы в зависимости от рекламируемых услуг. Исходя из этого критерия, различают: рекламу банковского продукта (проводится с целью ознакомления клиентов с новыми услугами), рекламу кредитного института (направлена не на сбыт конкретной услуги, а на привлечение внимания потребителей к определенному кредитному институту), рекламу потребности (призвана пробудить или сформировать новые потребности). Использование рекламы в банковской сфере по ряду причин проблематично.

Работа с общественностью - это совокупность усилий банка по созданию благоприятного климата для своей деятельности путем взаимодействия со всеми секторами внешней среды Нифаева О.В. Практические аспекты позиционирования товара. Маркетинг в России. - М.: ЭКО, 2005. - 301 с..

Личная продажа - это устное предоставление услуги в ходе беседы с потенциальным покупателем Сысоева С.А. Как воспитать лояльность покупателей. - М.: Экономистъ, 2005. - 281 с..

Следующий способ привлечения банковских клиентов ориентирован на организацию стимулирования сбыта. Стимулирование сбыта (BTL-реклама) - это мероприятия, имеющие своей целью облегчить и ускорить продажу непосредственно в месте реализации банковской услуги Дж.Бернетт, С. Мориарти Маркетинговые коммуникации интегрированный подход/Пер. с англ. под ред. Миронова А.В. - СПб: Питер, 2006. - 245 с..

Специфичность банковских услуг проявляется в выборе коммуникационной политики - политики продвижения товара Данилов А.Р. Россия в мировой системе высоких технологий: формирование информационного общества. США - экономика, политика, идеология. - М.: Омега-Л, 2003. - 61 с.. Именно здесь и заключается основная трудность для банков - они в отличие от остальных рыночных институтов привлекают и удерживают клиента невидимой и неосязаемой услугой. Поэтому продвижение услуг является для них наиболее сложным элементом банковского маркетинга, и именно ему уделяют основное внимание при развитии маркетинга в продвижении банковских услуг.

Привлечение клиентов происходит преимущественно в форме налаживания обратной связи с клиентами, повышения квалифицированности работников банка, использовании ценовых способов привлечения клиента, совершенствовании банковской рекламы, отношений с общественностью, стимулирования сбыта Феофанов О.А. Реклама: новые технологии в России. - СПб.: Пи-тер, 2004. - 85 с.. Все эти способы относятся к совершенствованию коммуникаций банка с клиентами, то есть к совершенствованию продвижения, что является в настоящий момент новой тенденцией в развитии банковского маркетинга для современных банков. Особенности использования мер по улучшению отношений банк с клиентом в том, что отношение банка к клиенту является основным стимулом для последнего воспользоваться услугами именно этого банка. Физическое качество услуги для привлечения клиента в расчет при этом принимать нельзя. Отсюда вытекает основная проблема современного банковского маркетинга - отношения банка с клиентом в России не развиты до необходимого уровня Шаплыко Д.А. Модель и задачи оценки параметров прогнозного страхового портфеля. - М.: Альфа, 2000. - 281 с.. Решить эту проблему, используя новые способы привлечения клиентов в банк, значит, получить большую прибыль, то есть удовлетворить сущности банковского маркетинга.

Ещё одним из важных факторов успешного продвижения банковских услуг на рынок и дальнейшее завоевания рынка, является проведение анализа и последующего планирования маркетинговой деятельности с учетом этапов жизненного цикла банковской услуги.

Жизненный цикл банковской услуги - это процесс, который должен описывать все элементы маркетинга с момента принятия решения о предоставлении конкретной услуги, ее поступления на определенный рынок и до момента ее снятия с рынка Демченко Е.В. Маркетинг услуг: Учебное пособие. - М.: БГЭУ, 2008. - 212 с..

Рассмотрим традиционные этапы жизненного цикла банковской услуги Спицын И.О., Спицын Я.О. Маркетинг в банке. - СПб.: Луч, 2008. - 314 с. : 1) этап внедрения новой услуги на рынок; 2) этап роста; 3) этап зрелости; 4) этап спада. Этот вид жизненного цикла товара называется классическим, так как встречается чаще всего, и для него лучше всего разработаны определенные этапы развития и необходимые виды маркетинга для каждого из них. Этот цикл проходят классические банковские услуги, предоставление которых может производиться на протяжении всего периода существования банка.

На этапе внедрения целью маркетинга является создание рынка для новой услуги. Обычно модификация знакомой услуги увеличивает объем продаж быстрее, чем крупное нововведение. На этом этапе конкуренция не активная. Потери бывают из-за существования высокого уровня затрат на предоставление услуг и неудачного маркетинга. Часто уровень прибыли не очень высок. В зависимости от специфики услуги и рынка банк может установить высокую «престижную» цену на свой товар или низкую - так называемую «цену вхождения» для массового потребителя.

На этапе роста целью маркетинга является расширение сбыта и ассортиментных групп конкретной услуги. Сбыт увеличивается, банк получает высокую прибыль. Слабая конкуренция дает возможность массовому рынку приобретать необходимые услуги у ограниченного числа банков и платить за них Гаврилов Д.А. Оценка эффективности банковской рекламы. Банковское дело. - М.: Альяфа Плюс, 2008. - 112 с.. В соответствии с растущим рынком предлагаются модифицированные варианты базовой услуги, что удовлетворяет интересы конкретного клиента, расширяет сбыт, для этого существует диапазон цен и используется убеждающая реклама.

На этапе зрелости банки стараются сохранить свое отличительное преимущество как можно дольше. Конкуренция достигает максимума, распространяется предоставление скидок. На этом этапе услуги предоставляются массовому рынку, клиентам и контрагентам со средними доходами. Во многих отдельных банках предоставляется полный ассортимент услуг с минимальными уровнями цен.

На этапе спада существуют три альтернативных направления маркетинговых действий Костерина Т.М. Банковское дело: учебно-практическое пособие. - М.: МЭСИ, 2009. - 263 с.:

1) постепенное снижение затрат на маркетинг в связи с уменьшением объема предлагаемых услуг и числа распространяющих их отделений. В то же время банк должен начать предлагать ряд других специфических традиционных и нетрадиционных услуг;

2) оживление объема предложения услуг, то есть изменение положения на рынке посредством модификации самой услуги, нахождение альтернативного рынка и формы сбыта, способов продвижения услуг к клиентам и рекламы;

3) прекращение производства и предоставления этих услуг.

Эффективность процесса создания и внедрения специфического банковского товара (услуги) на рынок определяет товарную политику банковского учреждения Сысоева С.А. Как воспитать лояльность покупателей. - М.: Экономистъ, 2005. - 128 с.. Сущность товарной политики заключается в определении и поддержании оптимальной структуры набора предоставляемых услуг, которые необходимо продавать с точки зрения целей самого банка и его клиентов. Основными задачами товарной политики являются: определение и удовлетворение запросов потребителей - клиентов; оптимальное использование технологический знаний и опыта сотрудников банка; оптимизация финансовых результатов; превращение потенциальных банковских услуг в реальные услуги и при соблюдении принципа их гибкости Дж.Бернетт, С. Мориарти Маркетинговые коммуникации интегрированный подход/Пер. с англ. под ред. Миронова А.В. - СПб: Питер, 2006. - 223 с..

Основой для предложения выхода с банковской услугой на рынок, должна быть товарная стратегия и политика банка, разрабатываемая стратегической службой банка на основе информационных и аналитических материалов маркетинговых подразделений Глухов В.В. Маркетинг. Учебное посмобие. - СПб: Питер, 2008. - 335 с.. Стратегия и политика банка формализуется в планы по разработке, предоставлению, и продажи конкретных банковских услуг.

Необходимо отметить, что обычно руководство банковского учреждения использует параллельно несколько видов стратегии в зависимости от специфики различных услуг, предоставляемых клиентам, конъюнктуры отдельных рыночных сегментов Нифаева О.В. Практические аспекты позиционирования товара. Маркетинг в России. - М.: ЭКО, 2005. - 212 с.. Стратегия расширения контролируемых рыночных сегментов предполагает увеличение объема продаж существующих услуг на уже завоеванных рынках. Для осуществления такой стратегии имеются следующие возможности: использовать слабые стороны банковских услуг, предоставляемых конкурентами; убедить потенциальных потребителей воспользоваться предлагаемой услугой именно данного банка и привлечь новых клиентов; предложить дополнительные услуги, связанные с приобретением, предоставлением и сервисом собственных услуг.

Стратегия развития продукта основана на интенсивной научно-практической работе по совершенствованию уже предоставляемых услуг, расширении их модификаций и способов предоставления, что улучшает их потребительские свойства.

Производится позиционирование банковской услуги. Это означает определение её особенностей, характерных черт, которые отличают действующую услугу от услуг-аналогов или услуг - заменителей. Позиционирование укрепляет позиции конкретной услуги на определенном рыночном сегменте и повышает соответствие услуги потребностям определенных клиентов Данилов А..Р. Россия в мировой системе высоких технологий: формирование информационного общества. США - экономика, политика, идеология. - М.: Омега-Л, 2003. - 171 с..

Определяется ассортиментная политика банка, то есть оптимальный набор предоставляемых услуг, для успешной работы на рынке и обеспечивающих эффективность деятельности банка в целом, которая может выражаться в следующих направлениях: - товарная дифференциация, то есть выделение собственных услуг, отличных от услуг конкурентов, обеспечивая для них отдельные ниши спроса; - узкая товарная специализация концентрация деятельности банка на предоставлении определенных банковских услуг. Чаще всего на это направление ориентируются специализированные банки; товарная диверсификация, которой в основном придерживаются универсальные банки Демченко Е.В. Маркетинг услуг: Учебное пособие. - М.: БГЭУ, 2008. - 191 с..

Стратегия завоевания новых рынков предполагает расширение сферы обслуживания внешних и внутренних рынков, увеличение количества реальных потребителей.

2.2 Особенности BTL-рекламы в сфере продвижения банковских услуг

Главной задачей BTL - рекламы в области продвижения банковских услуг является - достижение максимального контакта с максимальным количеством потенциальных потребителей для стимулирования сбыта и увеличения спроса на услуги.

Все усилия, прикладываемые банками и их агентствами к продвижению услуг, повышению его узнаваемости, созданию имиджа и укреплению на рынке, ведут в конечном итоге к одной желанной цели -- заработать на этой услуге как можно больше.

Даже такие имиджевые виды кампаний, как политические или бескорыстные благотворительные акции, направлены либо на получение голосов избирателей, либо на сбор пожертвований на те или иные нужды Камерон К. Куинн Р. BTL-технологии/Пер. с англ. под ред. Андреевой И.В. - СПб.: НТ Пресс, 2007. - 187 с.. Изучение различных методов воздействия на потребительскую аудиторию, применяемых для стимуляции ее покупательской активности, очень важно для понимания практики BTL.

Говоря о задачах, которые решаются с помощью BTL в области банковских услуг, стоит отметить наиболее важные из них Курков П.Т. Управление рекламой. - М.: Современник, 2002. - 117 с.:

¦ быстрое и значительное увеличение уровня продаж. Если потребитель видит телевизионный ролик, он не сразу идет за рекламируемым товаром в магазин -- между принятием решения и покупкой пройдет время. Между тем BTL-акция непосредственно на месте продаж стимулирует его к моментальной покупке;

¦ формирование позитивного отношения и поддержание лояльности к определенной марке. Например, руководитель проекта компании «Автосити трейдинг» Михаил Шабалин в свое время сказал так, это также приемлемо и к банковской сфере: «Когда покупка влечет за собой большой риск -- например, финансовый (если товар дорогой) или социальный (знакомые негативно оценят выбор) -- или есть риск получить травму в процессе эксплуатации товара, то BTL-технологии являются самыми эффективными инструментами формирования позитивного отношения к марке». По его мнению, в этом случае продавец должен с помощью рациональных аргументов убедить потребителя сделать выбор в пользу своего товара, для чего существуют специальные BTL-акции, направленные на его тестирование и проверку потребительских свойств; BTL-акции являются в настоящих условиях одним из наиболее современных и экономически целесообразных инструментов решения маркетинговых задач, поскольку решают их на уровне личного общения Корелин А.П. Экономика и маркетинг. - М.: Высшая школа, 2000. - 205 с..

Также стоит отметить: в соответствии с тем, что активность брендов на рынке четко дифференцируется в зависимости от структуры сбытовой политики и задач, BTL решает еще и такие задачи, как:

¦ увеличение продаж в определенный период времени;

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10, 11