Для оценки эффективности проведённой промо-акции нами была составлена анкета Приложение 3.. Анкета состоит из 11 вопросов, 7 из которых направлены на то, чтобы выяснить мнение клиентов о проведённой акции, об услугах банка и о банке в целом. Проводился телефонный опрос по электронной базе клиентов регионального отделения банка г. Ульяновска, которые участвовали в акции.

По итогам опроса можно сделать вывод, помогла ли проведённая промо-акция продвинуть на рынок банковскую услугу - денежные переводы для физических лиц. Также результаты опроса позволят сделать выводы, на каких клиентов из числа потенциальных клиентов, следует в первую очередь ориентировать следующую рекламную компанию.

3.3 Оценка эффективности проведения BTL- акций «Юниаструм банка»

Руководство банка после проведения первых удачных BTL-акций в 2005 г. призналось, что прямая реклама больше не нужна, можно обойтись вместо неё раздачей буклетов или организацией обучающих семинаров. И финансовых затрат на проведение мероприятия надо меньше, чем на оплату дорогостоящего ролика на телевидении, а эффективной отдачи больше, потому что в акции принимают участие в большинстве своем заинтересованные лица, а не случайные прохожие или праздные зеваки. Также руководство высказалась о том, что скоро рекламные бюджет банка придется «перекраивать» в пользу BTL и что соотношение 60% к 40% в пользу прямой рекламы поменяется с точностью, наоборот, в пользу BTL. По мнению руководства банка все это, вполне может быть, но только при условии соблюдения определенных правил.

ВТL-кампания банка будет удачной только при условии, что она будет поддержана, во-первых, доброжелательными откликами, а во-вторых, эффективной прямой рекламой (ATL-технологии). Во всех других случаях может сложиться ситуация, при которой затраты на её проведение намного превысят экономический эффект. Успех ВТL-акции банка может быть обеспечен только в случае, если у банка уже сформирован положительный имидж и если ВТL-акция не противоречит этому имиджу. Любые ВТL-мероприятия должны быть в русле общего плана продвижения и не противоречить основополагающим ценностям банковской услуги и самого брэнда банка.

Проблема выбора средств доступа к контактной аудитории для банка стоит достаточно остро. Специфика предлагаемой продукции, чрезвычайная хрупкость имиджа финансового института значительно сужает круг возможных рекламных носителей. Телепередачи, вызывающие неоднозначную оценку, печатные издания скандального характера - «закрыты» для банковской рекламы. Кроме явных ограничений на выбор рекламных носителей для банковской рекламы существует ряд неявных. Разместив рекламные материалы «не в той» газете (СМИ, к которому представители целевого сегмента питают какие-либо предубеждения) можно заметно снизить свой рейтинг. BTL позволяет обращаться к конкретному человеку и обеспечить марке избирательный подход. Определенную трудность вызывает и определение популярности того или иного теле или радиоканала, печатного издания среди целевой аудитории (например: люди с высоким уровнем доходов), поскольку большинство существующих рейтингов нацелены, в первую очередь, на выявление общих показателей.

Отличительная особенность проведения BTL-акций в рекламной кампании денежные переводы «Юнистрим» в том, что у потенциального клиента есть возможность двустороннего контакта. Как промоутер-консультант может спросить о плюсах и минусах рекламируемого продукта, так и потенциальный клиент об интересующих его качествах товара. Потребителю будет предложена вся необходимая информация об услуге, ответы на насущные для него вопросы в открытом диалоге. В рекламной акции денежные переводы Юнистрим, промо-персонал тщательно информируется и готовится, проходит множество тренингов и кастингов. Обладая всеми навыками для проведения промо-акции, персонал может грамотно проинформировать о проходящей рекламной акции, самом продукте, убедить потенциального клиента в использовании именно данной услуги. И здесь, большая доля вероятности, что человек прислушается и воспользуется услугой. Тем более, что офис банка располагается рядом, а качество предоставляемых услуг скажет само за себя.

В любом случае, если клиент, не воспользуется услугой сейчас, у него в наличии останется рекламная листовка, в которой написаны адреса и телефоны банка.

Просмотрев, например, телевизионный ролик, информация о товаре, а в нашем случае об услуге, усваивается не вся. В том случае, если реклама для клиента не актуальна, то клиент запомнит одну, две фразы, которые через 5 минут уже забудет. Если же, потенциальному клиенту необходима вся информация подробно, в рекламном ролике он её не найдет, так как в среднем рекламный ролик длится около 30 секунд и дана краткая информация о продукте, а не перечисляются подробно его все положительные качества. Придется или запоминать телефон горячей линии (который обычно высвечивается на экране) или быстрей лезть в интернет, пока не забыто самое главное - название этого банка. При контакте те же с консультантом, у клиента есть прекрасная возможность расспросить его обо всех интересующих вопросах, при этом клиент получит листовку со всеми телефонами и адресами. Что дает клиенту прекрасную возможность воспользоваться ей в любое удобное время.

Наружная реклама тоже не предоставляет полной информации, это лишь напоминание вам о том, что банк, предоставляет определенные услуги. О которых, клиенту в любом случае, будете узнавать из интернета или по телефону.

Но В.Кардашов, советник Аппарата Правления АКБ «Промсвязьбанк», считает, что эффективными рекламными кампаниями могут быть только те, что построены по принципам «микса» Севрук В.Т. Банковский маркетинг. М.: ДЕЛО Лтд., 2007 г.: предусматривают поддержку непрямой рекламы прямой и наоборот. «Несмотря на всю привлекательность ВТL-инструментов, их применение без умелого сочетания с АТL-рекламой является весьма проблематичным. Банки должны использовать рекламный микс. При этом распределение бюджета между ATL- («above the line» -«над чертой») и ВТL-рекламой осуществляется в разных пропорциях. Например, в случае масштабного выхода на рынок банковских услуг соотношение ATL/BTL может быть примерно 75 на 25%, а при расширении сети продаж и продвижении нового продукта на рынке банковских услуг пропорция ATL/BTL, скорее всего, будет примерно 60 на 40% услуг. Если банковский брэнд уже хорошо раскручен и банк занимает существенную часть рынка, пропорция ATL/ BTL будет уже где-то 50 на 50%. Очевидно, что в последнем случае цена на BTL услуги существенно возрастет» Там же.

.

Подсчитаем общие затраты на проведение промо-камании.

(Таблица 3.2). Затраты на проведение промо-кампании.

Итого затрат: 16 768 119,92 р.

Также же мы можем заметить график роста затрат (рисунок 3.2). В начале проведения акции был потрачен самый большой бюджет, 5 млн. 960 тыс. 092 рубля 37 копеек. Дальше показатели снижались, это было, прежде всего, связано с количеством промо-персонала, участвовавшего в рекламной акции. Если в регионах это было 869 человек, то в Москве и МО принимали участие 391 человек. Как показано в Таблице 3.2, уровень затрат сильно отличается.

В сентябре 2009 года показатель был самый низкий, таково было распределение рекламного бюджета BTL-рекламы до сентября месяца. Количество промо-персонала снизилось почти на 30%.

(Рисунок 3.2). График роста затрат на проведение промо-акций.

Что же касается общего бюджета, выделенного на рекламу, то в 1 и 2 квартале 2009 года Банк Юниаструм потратил 65,3 млн. руб., а в прошлом году - 16,6 млн. рублей. Банк увеличил свои расходы на рекламу на 75%. Из которых, на BTL было затрачено почти 18 млн. рублей. Это около 30% от общего бюджета. В рейтинге банков, банк Юниаструм с 79 места сразу поднялся на 4 место.

Остальные участники рынка, представляющие в ЦБ финансовую отчетность, массово сократили рекламные траты. Из 21 банка, размещавшего рекламу на телевидении в октябре - декабре 2008 года, в I квартале (январь-март) 2009 года осталось только 11: АКБ «Газбанк», банк «Возрождение», банк «Петрокоммерц», ВТБ24, Мособлбанк, Райффайзенбанк, Сбербанк России, Совкомбанк, Россельхозбанк, АКБ «Инвестбанк», КБ «Юнистрим».

Юниаструм же уделил в начале своей рекламной кампании особое внимание наружной, ТВ, СМИ и радио рекламе. Ротация роликов длилась с февраля по март. Наружные щиты висели в Москве и еще 68 регионах.

Выручка ОАО КБ «Юнистрим» выросла в третьем квартале (июль-сентябрь) 2009 года на 24,5 процента и достигла 685,5 млн. рублей. При этом в апреле-июне банк, который является операционным и организационным центром международной системы денежных переводов UNIStream, показал выручку в 550,7 млн. рублей. Выручка же с января по сентябрь составила 1 млрд. 673 млн. рублей, а объем транзакций через собственную сеть превысил 1,2 млрд. рублей.

Особо отметил прогресс, который достигла в третьем квартале собственная сеть UNIStream в России. Ее оборот в июле-сентябре вырос на 11 процентов с 12,8 млрд. рублей во втором квартале до 14,2 млрд. рублей в третьем квартале. При этом по сравнению с аналогичным периодом прошлого года, оборот через собственную сеть вырос на 15 процентов.

(График 3.3). Роста прибыли денежных переводов Юнистрим.

Подводя итоги, можно с уверенностью сказать, что после начала рекламной кампании «Денежные переводы Юнистрим» доходы банка значительно увеличились (График 3.3), о чем свидетельствуют показатели прибыли за 2009 год. Этот рост был замечен уже в апреле месяце, после начала проведения региональной мартовской акции. Конечно, этому также способствовала и прямая реклама. Но, нужно отметить, что уже в апреле, закончилась ротация роликов на ТВ, сняли рекламу со щитов, и пропала реклама на радио, а BTL-акции продолжались.

Рассмотрим результаты телефонного опроса, который мы проводили в Москве и в других регионах (опрос проводился отделениями региональных филиалов в 4-х регионах) по нашей разработанной методике. Также данный опрос мы провели и в г. Ульяновске. Потом мы сравнили результаты опроса других регионов с опросом проведённого в г. Ульяновске и посмотрели чем отличается ситуация в г. Ульяновске от других регионов.

С начало рассмотрим результаты общероссийского телефонного опроса (г. Москва и другие регионы, кроме г. Ульяновска):

На первый вопрос респонденты ответили, что слышали про акцию через телевидение (80%) и радио (15%), а также непосредственно в банке (5%). На третий вопрос респонденты ответили, что 60% респондентов не участвовали в акции, 40% процентов, что участвовали, мотивируя, что не было времени заполнять анкету в отделении банка. После проведения акции, 85% ответили, что приняли решения воспользоваться услугой, 15%, что нет. Уточнив при этом, что до проведения акции они не знали, что банк предоставляет данные услуги по выгодным условиям. После акции, а также, после того как клиенты воспользовались услугами, у них сложилось благоприятное мнение о банке и его услугах и готовы воспользоваться услугами ещё раз (100%). На вопрос: "Как Вы считаете, банку нужно проводить такие акции, поясните свой ответ", клиенты ответили (100%), что банку нужно проводить такие акции, уточнив, что банку необходимо доводить потребителям о своих услугах.

Рассмотрим результаты телефонного опроса клиентов филиала банка в г. Ульяновске:

На первый вопрос большинство респондентов ответили, что слышали, что банк проводит акцию (96% против 4%). 90% клиентов ответили, что узнали о том, что планируется акция по телевизионной рекламе, всего 10% ответили, что по радио. На вопрос "Принимали ли Вы участие в акции", 70% респондентов ответили, что не участвовали в акции, 30%, что участвовали. На вопрос, "почему Вы не участвовали в акции", респонденты ответили, что у них не было желания участвовать в акции или они посчитали это не обязательным.

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10, 11