(Рисунок 1.1). Распределение рекламных и маркетинговых бюджетов в разных странах Артем Вакалюк, www.reklamamaster.com, Растет фактически только доля BTL, но не затраты на него, март, 2009..

Глядя на эти цифры и результаты деятельности зарубежных компаний, видно, что рынок BTL - услуг является наиболее привлекательным способом продвижения своей продукции.

По мнению Российской, ассоциации маркетинговых услуг, в 2007 году у нас в стране отмечался стабильный рост бюджетов промоушн-кампаний, и по прогнозам расходы на мероприятия BTL в ближайшие год-два должны были начать обгонять бюджеты, выделяемые на прямую рекламу Демченко Е.В. Маркетинг услуг: Учебное пособие. - М.: БГЭУ, 2008. - 80 с.. Безусловно, на темпах роста рынка всегда сказывается рост экономики страны, политическая и социальная ситуация, а также общий уровень жизни населения Секерин В.Д. Практический маркетинг. - М.: ЗАО Бизнес-школа 2007. - 173 с.. В развитии BTL-индустрии сыграли свою роль все выше, перечисленные факторы, когда в стране, да и в мире в целом, наступил экономический кризис 2008-2009 года. Его появление не дало развитие ни рекламному бизнесу, ни любой другой сфере. Когда ситуация в стране, в целом наладится, можно будет с уверенностью говорить о дальнейших успешных перспективах развития BTL-индустрии.

Далее остановимся на особенностях применения BTL-технологий для продвижения банковских услуг.

Глава 2. BTL-коммуникации в сфере банковских услуг

2.1 Понятие банковских услуг и особенности их продвижения

Товаром и основной банковской продукцией является услуга.

Банковская услуга - это банковские операции и сделки, направленные на удовлетворение потребностей клиента в услугах банка и на получение банком платы за них Костерина Т.М. Банковское дело: учебно-практическое пособие. - М.: МЭСИ, 2009. - 139 с..

Банковская услуга специфическая. Она отличается от остальных услуг небанковского характера, так как ее целью и средством являются деньги. Банковская деятельность представляет собой процесс по созданию денежных ресурсов и распределению их между заемщиками Севрук В.Т. Банковский маркетинг. - М.: ДЕЛО Лтд., 2007. - 227 с.. Таким образом, в процессе своей деятельности банки создают новые требования и обязательства, которые становятся товаром на денежном рынке. Так, принимая вклады клиентов, банк создает новое обязательство - депозит, а выдавая ссуду - новое требование к заемщику. Эти операции являются основными, но кроме них банк осуществляет операции по выпуску, покупке и продаже ценных бумаг, операции с иностранной валютой, с драгоценными металлами, трастовые операции и прочие. Для доказательства специфичности банковской услуги достаточно будет рассмотреть только основные банковские услуги - депозитные и кредитные.

Денежные ресурсы банка состоят из собственного капитала и привлеченных средств Костерина Т.М. Банковское дело: учебно-практическое пособие. - М.: МЭСИ, 2009. - 203 с.. Привлеченные средства являются основой денежных ресурсов и бывают недепозитные и депозитные. Недепозитные привлеченные средства банк получает в виде займов или продажи собственных долговых обязательств на денежном рынке. Депозитные средства - это деньги, внесенные в банк клиентами, частными лицами и компаниями, хранящиеся на их счетах и используемые в соответствии с режимом счета и банковским законодательством Гаврилов Д.А. Оценка эффективности банковской рекламы. Банковское дело. - М.: Альяфа Плюс, 2008. - 223 с..

Депозит (вклад) - это денежная сумма или ценная бумага, вверяемые банку для хранения или использования Севрук В.Т. Банковский маркетинг. - М.: ДЕЛО Лтд., 2007. - 94 с.. Отличительной чертой привлечения денежных средств физических и юридических лиц во вклады является то, что по денежным вкладам банк выплачивает процент, а по другим - взимает плату за хранение. В российской практике «вклад» и «депозит» являются словами-синонимами. Депозиты подразделяются на вклады до востребования и срочные.

Как известно, одной из основ создания коммерческого банка является кредитование. Суть кредитных операций заключается в предоставлении банком клиенту денежных средств на возвратной основе, на определенные цели, на определенный срок и за плату. Кредитные операции являются основным элементом активов банка, т.е. основным направлением размещения средств банка.

Кредит в банковской практике употребляется для характеристики операций по продаже (предоставлению) денежных средств клиенту на оговоренных условиях, определенный срок и за плату (синоним - ссудные операции, кредитная сделка, ссуда) Демченко Е.В. Маркетинг услуг: Учебное пособие. - М.: БГЭУ, 2008. - 183 с..

Таким образом, и банк, и клиент в результате взаимодействия друг с другом посредством денежных отношений получают денежный прирост. Это и отличает банковскую услугу от услуг всех других рыночных институтов. И именно поэтому банковская услуга имеет ряд отличительных свойств Севрук В.Т. Банковский маркетинг. - М.: ДЕЛО Лтд., 2007. - 259 с.:

- абстрактность (неосязаемость и сложность для восприятия);

- непостоянство (неодинаковость) качества услуг;

- несохраняемость банковских услуг;

- договорной характер банковского обслуживания;

- связь банковского обслуживания с деньгами;

- протяженность обслуживания во времени.

Абстрактность. Концепция абстрактности имеет две стороны. Во-первых, как и другие услуги, банковские услуги неосязаемы: их нельзя ощутить материально, увидеть и оценить до тех пор, пока клиент их не получит. Причина этого заключается в том, что услуги как таковые не имеют материальной основы. В связи с этим потребители проявляют повышенное внимание к видимым элементам обслуживания - банковскому оборудованию, внешнему виду обслуживающего персонала, банковской символике и всему тому, что может дать косвенную информацию относительно характера и качества оказываемых банком услуг.

Во-вторых, особенностью банковских услуг является их сложность для восприятия. В отличие от многих других видов услуг, обслуживание в банке требует от потребителей определенного культурного и образовательного уровня Демченко Е.В. Маркетинг услуг: Учебное пособие. - М.: БГЭУ, 2008. - 215 с.. Для того, чтобы облегчить восприятие услуг для клиентов, банк может попытаться установить психологическую ассоциацию банковской услуги с каким-либо осязаемым и более простым для понимания объектом («у нас ваши деньги - в хороших руках», «наш банк надежен, как скала» и т.д.) или сфокусировать внимание на аспекте общения банка и клиента, сформировать облик банка как «хорошего соседа», «советчика» и т.п. Положительный результат для продвижения банковских услуг может так же принести подчеркивание их выгод для потребителей.

Непостоянство качества услуг. Хотя многие банковские учреждения предлагают клиентам сходный или даже одинаковый набор услуг, тем не менее, абсолютной идентичности банковских продуктов (такой, как при серийном производстве в промышленности) не достигается.

Прежде всего, это относится к неавтоматизированным услугам, которые предполагают интенсивное общение клиентов с банковскими сотрудниками, имеющими разный уровень технических и коммуникационных навыков, по-разному относящихся к работе. Более того, один и тот же сотрудник может демонстрировать неодинаковый уровень обслуживания в зависимости от ситуации, настроения, самочувствия и т.д Демченко Е.В. Маркетинг услуг: Учебное пособие. - М.: БГЭУ, 2008, -187 с..

Несохраняемость банковских услуг. Банковские услуги не могут храниться, их нельзя «заготовить впрок» Гаврилов Д.А. Оценка эффективности банковской рекламы. Банковское дело. - М.: Альяфа Плюс, 2008. - 253 с.. Цена них постоянно меняется, и процент может быть различен в разные дни недели и даже в разное время суток. Поэтому в периоды пикового спроса важно заранее планировать, что будет предпринимать банк для того, чтобы не было очередей: привлекать дополнительных работников из других отделов, стимулировать обращение в банк в другое время или пользоваться средствами автоматизации.

Договорной характер банковского обслуживания. Оказание абсолютного большинства банковских услуг предполагает заключение между их производителем и потребителем гражданско-правовых договоров (хотя это может и не до конца осознаваться клиентом - как при помещении средств во вклад) Там же, 243 с..

Это создает дополнительные сложности (а иногда - психологический барьер) для клиентов.

Договорной характер обслуживания вызывает необходимость обстоятельного разъяснения клиенту содержания банковских услуг и договорных условий их оказания. Тем самым, маркетинговая деятельность банка приобретает своего рода «просветительский», образовательный характер.

Связь банковских услуг с деньгами Костерина Т.М. Банковское дело: учебно-практическое пособие. - М.: МЭСИ, 2009. - 303 с. . Оказание основных банковских услуг связано с использованием денег в различных формах и качествах (деньги предприятий, деньги коммерческих банков, деньги Центрального банка в форме наличности, бухгалтерских записей или платежно-расчетных документов). А ко всему, что связано с деньгами, люди относятся с особенным вниманием. Это ставит деятельность банка в зависимость от доверия клиентов и требует усилий, направленных на укрепление этого доверия.

Протяженность акта купли-продажи во времени, как и тесная связь с деньгами, придает особое значение доверительному характеру взаимоотношений банка и клиента. В самом деле, например, при открытии счета клиент доверяет банку свои деньги и вступает в сделку, течение которой для него изначально неконтролируемо.

Специфика предлагаемых банком продуктов требует от потребителей довольно высокой экономической культуры, вызывает необходимость разъяснения содержания услуги клиенту, усиливает значение такого фактора, как доверие клиентов. Ведь клиент, как было сказано выше, доверяя банку свои деньги, вступает в сделку, течение которой он не может контролировать Данилов А..Р. Россия в мировой системе высоких технологий: формирование информационного общества. США - экономика, политика, идеология. - М.: Омега-Л, 2003. - 43 с.. Следовательно, неосязаемый характер банковской услуги как бы удваивается: это неосязаемые действия с неосязаемыми активами.

Таким образом, сущность банковской услуги выражается в экономических отношениях, участниками которых являются банк и его клиент, посредством и по поводу движения денег, цель банковской услуги - удовлетворение финансовых потребностей и получение прибыли. Проявляется сущность банковской услуги через ее свойства Демченко Е.В. Маркетинг услуг: Учебное пособие. - М.: БГЭУ, 2008. - 87 с..

Для расширения уже существующих рынков сбыта и завоевания новых банки совершенствуют предоставление имеющихся услуг и внедряют новые, согласовывая их с требованиями рынка и времени Севрук В.Т. Банковский маркетинг. - М.: ДЕЛО Лтд., 2007. - 102 с.. Но для того, чтобы получить новых клиентов, банкам необходимо изучить потребительский спрос, проанализировать рынок конкурентов и составить план действий по продвижению своего товара - маркетинговую стратегию.

Выделяют традиционные банковские услуги Костерина Т.М. Банковское дело: учебно-практическое пособие. - М.: МЭСИ, 2009. - 143 с.:

1) депозитные операции. 2) кредитные операции. 3) расчетные операции.

Нетрадиционные банковские услуги, это Гаврилов Д.А. Оценка эффективности банковской рекламы. Банковское дело. - М.: Альяфа Плюс, 2008. - 132 с.:

- посреднические услуги; - услуги, направленные на развитие предприятия (внедрение на биржу, размещение акций, юридическая помощь, информационные услуги и т. п.); - предоставление гарантий и поручительств;

- доверительные операции (включая консультации и помощь в управлении собственностью по поручению клиента); - бухгалтерская помощь предприятиям; - представление клиентских интересов в судебных органах; - услуги по предоставлению сейфов; - туристские услуги и др.

Продвижение банковской услуги - это система мероприятий по взаимодействию банка с потенциальными потребителями и обществом в целом, направленная на формирование спроса и увеличение объема продаж банковского продукта. Одним из основных элементов продвижения банковских услуг на рынок является банковский маркетинг и систематизированная стратегия маркетинговой политики. А также стратегия по продвижению банковских услуг выраженная в коммуникационной политики банка, относящаяся к системе интегрированных маркетинговых коммуникациях. Коммуникационная политика банка - это система средств взаимодействия банка со своими нынешними клиентами, с будущими клиентами и общественностью в целом, направленная на то, чтобы побудить их приобретать банковские услуги Севрук В.Т. Банковский маркетинг. - М.: ДЕЛО Лтд., 2007. - 144 с.. Маркетинговые коммуникации в свою очередь входят в систему сбытовой тактической политики банка. Сбытовая политика коммерческого банка (товародвижение, товаропродвижение) - направлена на доведение товара до потенциального покупателя Спицын И.О., Спицын Я.О. Маркетинг в банке. - СПб.: Луч, 2008. - 92 с..

Коммуникационная функция является основным элементом банковского маркетинга. В основе любого мероприятия по продвижению услуг банка, будь то реклама, или профессиональный кодекс работы операциониста, всегда лежит коммуникация банка со своими нынешними клиентами, с будущими клиентами и общественностью в целом Севрук В.Т. Банковский маркетинг. - М.: ДЕЛО Лтд., 2007. - 41 с.. Однако продвижение - это не просто общение или обмен информацией, это целенаправленные коммуникационные действия для того, чтобы убедить клиента в необходимости обратиться в банк за финансовой услугой. Именно поэтому продвижение занимает одно из центральных мест среди арсенала средств маркетинга для достижения стратегических целей банка и заслуживает самого тщательного внимания, как на этапе создания маркетинговой стратегии, так и при управлении маркетингом в банке Абрамян Э. Promotion как современная маркетинговая коммуникация. Маркетинговые коммуникации. - М.: Экономистъ, 2001. - 51 с. .

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10, 11