Разработка рекламной кампании по формированию имиджа туристской фирмы

105

Оглавление

Введение 3

Глава I. Реклама и имидж предпринимательства 6

1.1. Характеристика рекламной кампании 6

1.2. Имидж предприятия 20

1.3. Имидж - реклама 26

Глава II. Имидж туристской фирмы 32

2.1. Исследование рынка рекламы туристского предприятия

для формирования позитивного имиджа 32

2.2. Основные понятия и цели формирования фирменного

стиля 44

2.3. Бренды в организациях индустрии туризма 60

2.4. Оформление и работа офиса как элементы имиджа

туристской фирмы 72

Глава III. Выставочная деятельность тур фирмы как процесс

формирования благоприятного имиджа 79

3.1. Характеристика выставочных предприятий 79

3.2. Маркетинговые цели туристского предприятия в работе

выставки 81

3.3. Выставочный стенд и работа персонала - успех участия

предприятия в выставочных мероприятиях 88

Глава IV. Составляющие имиджа туристской фирмы «Дедди» 93

Заключение 99

Список литературы 102

Приложения 105

Введение

Туризм вошел в XXI век и стал глубоким социальным и политическим явлением, значимо влияющим на мироустройство и экономику многих стран и целевых регионов. Туристские потоки на рубеже веков достигли 630 млн. туристских прибытий. Туризм является выгодной высокодоходной отраслью, сравнимой по эффективности инвестиционных вложений с нефтегазодобывающей и перерабатывающей промышленностью, а также с автомобилестроением. В последнее десятилетие Россия активно вышла на мировой туристский рынок. Образование в стране платежеспособного сегмента потребительского рынка вызвало оживление туристской отрасли, создание тысяч организаций индустрии туризма, десятков тысяч рабочих мест.

Однако, по утверждению специалистов состояние развития туристской индустрии в России в настоящее время находится лишь на начальной стадии. По сравнению с другими странами активность российских граждан остается на низком уровне в связи с невысокой платежеспособностью (лишь 21% населения России совершают путешествия). [ ].

Туристские организации работают в условиях жесткой конкурентной борьбы за клиента. Обострение конкурентной борьбы между организациями приводит к тому, что перед каждой российской туристской фирмой встает проблема поиска собственных позиций маркетинговых исследований рынка, создание и продвижение привлекательного продукта, подбора квалифицированных кадров, привлечение потенциальных клиентов.

Высококачественное обслуживание своим клиентам могут предложить только те фирмы, которые целенаправленно формируют образ в представлении аудитории, выделяющий определенные ценностные характеристики и призванный оказывать психологическое воздействие на потребителей в целях рекламы. Позитивный образ туристской фирмы создается основной деятельностью предприятия и рекламно-информационной работой. Только позитивный имидж повышает конкурентоспособность фирмы, привлекает потребителей и партнеров, ускоряет продажи. Это фактор доверия клиентов к фирме и ее продукции, а следовательно фактор процветания самой фирмы, ее владельцев и ее работников. Имидж туристкой фирмы должен соответствовать ряду принципов: неизменность названия; ассоциация с выпускаемой продукцией; краткость, благозвучность, эстетичность; неповторимость названия; приемлемость названия для иностранцев. [ ].

В современных условиях рыночной экономики выживают только те фирмы, которые в своей деятельности придерживаются этих принципов. Именно эта последовательность и определяет актуальность исследуемой темы.

Целью дипломной работы является создание позитивного имиджа основной деятельностью туристского предприятия посредством целенаправленной рекламно-информационной кампании.

С этой целью решались следующие задачи:

- Рассмотреть понятия, определения имиджа, как благоприятного образа о фирме и товаре;

- Проанализировать методические аспекты использования торговой марки в продвижении туристских услуг как средство формирования конкурентоспособного образа организации в индустрии туризма;

- Определить рекламную деятельность туристской фирмы на выставочных мероприятиях в системе маркетинговых коммуникаций по формированию имиджа, освоению новых рынков сбыта, увеличению объемов продаж, продвижению туристских услуг;

- Изучить передовой опыт работы калининградской туристкой фирмы «Дедди» по формированию корпоративного имиджа на рынке туристских услуг.

Объект исследования дипломной работы - имидж туристского предприятия.

Предмет исследования - основные составляющие в создании имиджа.

Практическая значимость дипломной работы состоит в том, что ее материалы можно использовать для целенаправленного формирования имиджевой политики туристского предприятия.

Методы исследования - аналитический, сравнительный, картографический, интервьюирование.

Объем дипломной работы составляет 104 страницы печатного текста, состоит из введения, четырех глав, заключения, списка использованной литературы в количестве источников, проиллюстрировано двумя таблицами, 15 рисунками, 5 приложениями.

В первой главе раскрывается теоретические понятия рекламной кампании и имиджа предприятия.

Вторая глава посвящена исследованию рынка рекламы туристского предприятия, элементом формирования позитивного имиджа.

Процесс создания благоприятного имиджа в результате участия туристской фирмы в выставках и ярмарках рассматривается в третьей главе.

Четвертая глава представляет собой практическую разработку, которая заключается в изучении организационной деятельности туристского предприятия.

В заключении дипломной работы подведен итог, сделаны краткие выводы по исследованию данной темы.

Глава I. Реклама и имидж предпринимательства

1.1. Характеристика рекламной кампании

Рекламная кампания включает в себя комплекс рекламных и иных мероприятий, объединенных общими целями и задачами, согласо-ванными по времени проведения, рассчитанных на целевую группу.

Целью рекламной кампании (включая рекламу престижа) явля-ется обеспечение продвижения продукта на рынке ус-луг и получение стабильной прибыли.

Серьезное рекламное сообщение -- это продукт целого ряда ис-следований:

- изучение продукта фирмы;

- изучение потребителей и предполагаемого рынка сбыта;

- планирование рекламы: определение целей и задач, выделе-ние денежных средств на рекламную кампанию;

- определение сметы расходов, выбор формы рекламы, опреде-ление наиболее эффективных изданий, программ, передач, а также сроков публикации;

- составление текстов, сценария рекламных сообщений;

- изготовление самого рекламного сообщения: составление ори-гинал-макетов, съемка или запись роликов и т. п.

Конечно, какой-то определенной формулы успеха нет, жизнь меняется каждый день, поэтому тактику работы, особенно твор-ческой, надо менять, иначе не выстоять в конкурентной борьбе. Но все же существуют общие правила, на которых и основывается любая работа в сфере рекламы.

Если рекламная кампания проводится привлеченной специали-зированной фирмой, то следует обратить внимание на следующие моменты, связанные с ее деятельностью:

- наличие лицензии на право данного вида деятельности;

- опыт работы данной фирмы в области рекламы;

- наличие у фирмы производственной и полиграфической базы;

- наличие специалистов по защите и патентованию товарного знака фирмы и др.

При заключении договора на проведение рекламной кампании следует поставить вопрос о праве и защите интеллектуальной соб-ственности. Процесс разработки рекламы состоит, как правило, из шести основных этапов (см. рис. 1):

Этап 1. Исследование туристского рынка.

Исследование рынка на первом, подготовительном, этапе рекламной работы в основном строится на результатах мар-кетинговых исследований. Это вполне логично, поскольку и там и здесь ставятся одинаковые конечные цели и задачи. Исследование рынка распадается на три основных этапа:

- изучение потребителей;

- анализ продукта;

- анализ рынка.

Для успешного проведения рекламной кампании нужно найти четкие ответы на вопросы:

кому адресовано сообщение;

что представляет собой предмет рекламы и в чем его привлека-тельные стороны;

сколько, т. е. объем ожидаемого товарооборота.

При проведении этих исследований используются данные и ин-формация о рынке, полученные в ходе маркетинговых исследова-ний. Эти материалы включают в себя результаты социологических опросов, статистические данные, экономические обзоры и отчеты, конъюнктурные исследования и др.

Необходимо также провести анализ предшествующей рекламной работы, который является исходным пунктом не только анализа рын-ка, но и всего комплекса планирования очередной рекламной кам-пании. Он позволяет определить степень воздействия рекламы на потребителя, выявить ее слабые и сильные стороны, с тем, чтобы в дальнейшем избежать повторения возможных ошибок и закрепить положительный опыт. Анализу подвергаются все параметры рекламной работы: ее сроки, объемы, виды, содержание, средства проведе-ния и т. п. Анализируются также рекламные кампании конкурентов, их конкретные результаты.

Изучение потребителей помотает выявить группы и категории потенциальных потребителей, на которые следует направить рекламу с учетом их демографических, социальных, экономических характе-ристик. Эти исследования проводятся обычно на основе выбороч-ных (представительских) анкетных опросов или интервьюирования. Исследования потребителей услуг помогают не только установить мотивацию спроса, его соответствие потре-бительским свойствам предложения, но и усилить дей-ствие тех или иных побудительных мотивов.

В конечном итоге изучение потребителей услуг должно дать четкие ориентиры -- на какого конкретного покупателя будет на-правлена реклама, например на любителей театрального искусства, музеев, фольклора, исто-рии, архитектуры, бизнесменов, спортсменов, охотников и т. п.

Исследование товара позволяет вычленить наиболее притяга-тельные достоинства продукта, уникальные свойства услуг, на которых реклама должна сконцентрировать вни-мание покупателей. На всех этапах разработки и совершенствования продукта страте-гическое значение имеют потребительские оценки. Следует иметь в виду, что мода на потребительские товары и услуги постоянно меняется. Поэтому при изучении потребительских свойств продукта необходимо ис-кать те его привлекательные стороны, которые придали бы пред-ложению новизну и уникальность, что выгодно отличало бы его от предложений конкурентов.

Анализ рынка показывает, где находятся потенциальные потребители, «чтобы реклама могла принять наиболее перспективные и четкие направления». Он должен помочь решить вопрос о распре-делении рекламных усилии по различным рынкам и рыночным сегментам, т. е. определяется объем реализации на конкретном рынке конкретного продукта. Обычно для этих целей используются отчетные данные о продажах услуг в предыдущие годы и их корреляция на перспективу в разрезе как территориальных, так и видовых рынков.

Фирма всегда ориентирует продукт на определенный сегмент рынка, поэтому и рекламное обращение должно в первую очередь привлечь внимание именно этого сег-мента.

Этап 2. Планирование рекламы.

Планирование рекламы -- одна из наиболее важных частей рек-ламных мероприятий. От планирования рекламной кампании за-висит окупаемость вложенных в рекламу средств, получение того эффекта, на который рассчитывали рекламодатели.

На основе проведенных исследований спроса и спе-цифики продукта фирмы и предприятия разрабатывают штаны рекламной работы, которые включают в себя:

Определение целей рекламы

Широкое разнообразие задач, которые призвана решить рекла-ма, ее возможности делают необходимым четкую формулировку целей: чего именно руководство фирмы хочет достичь с помощью рекламы. Причем цели надо сформулировать так, чтобы было ясно, должны ли они быть достигнуты в результате рекламной деятель-ности вообще, в результате того или иного рекламного мероприя-тия или в результате публикации отдельных объявлений.

Определение целей рекламы является исходной позицией в пла-нировании рекламной работы. В зависимости от стратегий марке-тинга и его поэтапной организации определяются конкретные цели рекламы, среди которых могут быть:

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10, 11, 12, 13