Руководствуясь стратегией дифференциации, туристская орга-низация предоставляет покупателю продукцию, удовлетворяю-щую разнообразным потребительским предпочтениям.

Выделяют следующие виды дифференциа-ции: продуктовую, сервисную, персонала и имиджа [ ].

Продуктовая дифференциация - это предложение продуктов с характеристиками лучшими, чем у конкурентов. Основу такой дифференциации составляет широкий ассортимент услуг, пред-лагаемых туристской организацией. Так, ВАО «Интурист» предлагает туры по разнообразным видам туризма и практически де-лает для клиента любое направление.

Дифференциация имиджа - это создание имиджа организации или ее услуг, с лучшей стороны отличающего их от конкурентов. При использовании этой дифференциации компания может пред-лагать услуги под разными брендами для различных сегментов рынка.

Обязательной составляющей разработки стратегии дифферен-циации бренда является изучение туристской услуги с целью ее совершенствования и модернизации. Эта работа проводится в следующих направлениях: новизна и конкурентоспособность ана-лизируемой услуги; соблюдение законодательных норм и правил; дифференциация услуг в соответствии с потребностями различ-ных групп клиентов; соответствие предоставляемой услуги стан-дартам качества (безопасность жизни и здоровья туристов, сохранение их имущества, охрана окружающей среды и др.); удов-летворение существующих и перспективных требований покупа-телей; влияние сезонности туристского потребления на спрос.

Для успешной реализации стратегии дифференциации орга-низация должна тщательно изучить потребности и поведение потребителей, чтобы понять, что они выделяют в качестве важно-го и ценного в оказанной им услуге и за что готовы платить. Изу-чение потребителей предусматривает сбор следующей информа-ции: предполагаемые покупатели предлагаемой туристской ус-луги; возможность выделения более или менее однородных групп (сегментация) покупателей туристских услуг по потребностям, побудительным мотивам и т.д.; оценка численного состава каж-дого такого сегмента; потребности, не удовлетворенные предла-гаемой туристской услугой; побудительные мотивы, заставляю-щие приобретать ее; приверженность к торговым маркам; фак-торы, определяющие спрос на туристские услуги.

Затем с учетом полученных результатов туристская органи-зация должна придать своим услугам одну или несколько отли-чительных характеристик, которые бы соответствовали требовани-ям и предпочтениям выделенной целевой группы потребителей.

Дифференциация бренда туристской организации будет эф-фективной в том случае, если самоконцепция клиента и имидж выделенного организацией бренда будут идентичны, поэтому данный бренд должен иметь собственную индивидуальность, марочный имидж. Каждый бренд туристской организации рас-считан на потребителей определенного типа. Потребители будут стремиться приобрести услуги с индивидуальностью, соответству-ющей их ценностям, жизненному стилю, социальному статусу. Выбор стратегии дифференциации бренда организации опреде-ляется также особенностями ее внутренней и внешней среды.

Проведение стратегии дифференциации бренда требует от организации тщательно просчитанной и проработанной оценки предполагаемой прибыли по сравнению с понесенными затрата-ми, так как при осуществлении данной деятельности возможны следующие риски (опасности): необоснованно высокая цена на услуги нового бренда; невозможность организации выделить та-кую характеристику услуг, которая является ценной для клиен-тов; игнорирование компанией при создании нового бренда не-обходимости доведения до потребителей информации о его цен-ности и индивидуальности и др.

Российские туристские организации пока недостаточно ис-пользуют возможности стратегии дифференциации брендов, не-смотря на явные преимущества этого способа продвижения ту-ристских услуг на рынке, так как дифференциация бренда - это приверженность покупателей к определенной торговой марке, которая дает преимущества организации индустрии туризма в конкурентной борьбе с другими компаниями, работающими в данной отрасли, и позволяет увеличить вероятность их вытесне-ния с рынка.

2.4. Оформление и работа офиса как элемент имиджа тур фирмы

Офис является визитной карточкой предприятия, персоналу в нем должно быть удобно работать, а посетители и клиенты не должны испытывать неудобств. Основное правило - чистота и аккуратность. Нет ничего хуже обшарпанных стен, грязных окон и "завалов" на рабочих столах.

Известен ряд универсальных правил, соблюдение которых позволяет повысить эффективность работы персонала и культуру обслуживания посетителей.

Правило 1.Продумайте расположение рабочих столов. В офисе не должно быть нефункциональных пустых мест, рабочие столы персонала расставляют так, чтобы сидящие за ними видели входя-щих. Необходимо предусмотреть достаточное количество шкафов или ящиков для рабочей документации и проспектов. Поверхность рабочих столов должна быть свободной.

Правило 2. Следите за экологией офиса. Не курите в офисе и не оставляйте на виду пепельниц с окурками. Открывайте окна, проветривайте помещение. Спертый воздух производит очень неб-лагоприятное впечатление на вошедших с улицы. Подумайте о цветах и растениях (предпочтительно, живых), но не превращайте офис в джунгли. Время от времени освежайте букеты, обрывайте сухие и пожелтевшие листья, с засушенных цветов (если вы ис-пользуете их как элемент декора) стряхивайте пыль.

Правило 3. Будьте доступны. Если вы решили открыть тураген-тство, следует позаботиться о том, чтобы посетители имели в него свободный доступ. Поэтому предпочтительно снимать помещение первом этаже с отдельным входом. Решая вопросы безопаснос-ти, не забывайте об интересах клиента. Дышащий в спину охран-ник не располагает к непринужденной беседе, а проверка доку-ментов у входа существенно сократит поток желающих с вами об-щаться.

Правило 4. Приспосабливайтесь к клиенту. Продумывая планировку офиса, не забудьте об интересах клиента, который, по воз-можности, не должен терять у вас время. Если это возможно, орга-низуйте стойки для продаж до направлениям, четко обозначьте специализацию менеджеров, чтобы клиент не ходил от одного сот-рудника к другому. Выделите специальное место для справок и общей информации. Предусмотрите вешалку для верхней одежды, подставки для сумок и зонтиков. Продумайте организацию холла и уголка, где клиент мог бы уютно посидеть и полистать информаци-онные и рекламные брошюры и проспекты, посмотреть видеороли-ки по выбранному направлению. Обращайте внимание на мелочи: положите в вазочку конфеты, расставьте цветы, можете размес-тить небольшой фонтанчик (шум воды успокаивает).

Правило 5. Оформление витрины. Витрина офиса (если таковая имеется) должна содержать фирменный знак и рекламу основных направлений. Как и в целом для офиса, главное - чистота и отсут-ствие лишних деталей: будьте строги и сдержаны - это признак хо-рошего вкуса. Периодически обновляйте тематические экспози-ции. Приходя на работу, старайтесь посмотреть на офис и витрину глазами клиента: захотели бы вы отправиться туда, куда пригла-шает вас реклама на витрине? есть ли у вас желание переступить порог этого заведения? Если нет, тогда подумайте почему и ис-правляйте положение.

Мебель является необходимым условием для успешной работы, а также средством воздействия на посетителей. При ее выборе це-лесообразно руководствоваться следующими правилами:

- подобранная по цвету и стилю даже недорогая мебель производит лучшее впечатление, чем разрозненная дорогая мебель;

- никогда не следует гнаться за "представительской" мебелью ради нее самой, мебель должна быть функционально оправдана;

- ошибочным является мнение о том, что для создания впечатления у клиентов хотя бы часть мебели должна быть дорогой. Не очень дорогие, но одинаковые шкафы, стулья, стеллажи, удобные кресла в помещениях производят гораздо более благоприятное впечатление. Естественно, при высоком уровне развития фирма может позволить себе во всех помещениях дорогую мебель.

Требует внимания и подбор офисного оборудования Телефон, факс, пишущие машинки или компьютеры должны быть чуть лучше, дороже помещения и мебели. Это то, что создает основное удобство в работе, делает труд привлекательным, позволяет ежедневно экономить время и деньги, производит хорошее впечатление на посетителей. В конечном счете, это не самое плохое вложение капитала. Достаточно дорогими, новыми моделями офисного оборудования можно долго пользоваться. Даже при переезде в более престижное помещение их не придется сразу менять. Поднимают престиж фирмы и специальные приспособления (вращающиеся картотеки, скоросшиватели, брошюраторы, калькуляторы), если они действительно используются в работе и способствуют быстрому обслуживанию клиентов.[ ].

Работу с посетителями, как и любую другую деятельность, не-обходимо организовать. Одной из первоочередных задач является подбор персонала. Существует ряд нестандартных критериев под-бора сотрудников, желающих работать в туристском предприя-тии. При прочих равных условиях шансы получить место в тур-фирме выше у женщин, особенно в возрасте 30-35 лет. То, что ра-ботодатели предпочитают женский персонал, имеет логическое объяснение, клиент - это все равно, что дорогой гость, а прием гос-тей - женская стихия. Возрастная категория также не случайная прихоть. Здесь дело не только в том, что женщины "за тридцать" решили свои семейные проблемы и не будут смотреть на каждого клиента мужского пола как на потенциального жениха, забывая ради "высокого чувства любви" о профессиональном долге. Как правило, они уже имеют достаточный жизненный опыт, чтобы дей-ствовать самостоятельно и не беспокоить шефа по любой нестан-дартной ситуации. К этому следует добавить чувство ответствен-ности за порученное дело, аккуратность и исполнительность Юношеский максимализм "все или ничего" уже в прошлом, вза-мен приходит трезвая оценка собственных возможностей, и поэто-му небольшая стартовая зарплата воспринимается с пониманием, а сохранившиеся на достаточно высоком уровне способности и же-лание обучаться позволяют надеяться на карьерный рост.

К внешности персонала туристской фирмы также предъявляют-ся определенные требования: простота, аккуратность, деловой стиль. Внешность фотомодели в туристском бизнесе преимуществ не дает Вечерний макияж и смелые решения туалетов ничего кро-ме раздражения или недоумения не вызывают, тем более что ос-новными посетителями турагентств являются женщины средней и старшей возрастной групп или семейные пары. Существует ряд достаточно универсальных правил, позволяю-щих персоналу туристской фирмы эффективно организовать при-ем и работу с посетителями.

Правило 1. Ваш внешний вид должен соответствовать вашим фун-кциям. Вы должны быть в "форме": растрепанные волосы, ногти с траурной каймой, яркий макияж и неподходящая одежда, равно как и слишком расслабленная поза, не расположат клиента к об-щению с вами.

Правило 2. Устанавливайте контакт с клиентом. Уже при входе в ваш офис клиент должен почувствовать, что им занимаются. Прервите разговор с коллегой. Если вы заняты разговором с дру-гим клиентом, поднимите голову, постарайтесь встретиться взгля-дом с входящим, улыбнитесь или кивните, жестом попросите при-сесть и подождать в специально отведенном для такого случая мес-те, предложите информационную литературу, сориентируйте по времени ожидания, постарайтесь узнать цель визита, чтобы по возможности переадресовать этого клиента другому сотруднику.

Правило 3. Вы всегда должны быть корректны. Не забывайте здороваться и улыбаться, даже если вы устали. Будьте вежливы, не отвечайте грубостью на грубость. Не ссылайтесь на занятость, даже если у вас много дел. Не позволяйте себе проявлять нетерпе-ние: смотреть на часы или намекать на расписание автобусов, при-городных поездов.

Правило 4. Запоминайте клиентов. Если клиент обращается к вам не в первый раз, постарайтесь показать, что вы его узнали, постарайтесь сразу вспомнить его имя, отложите специально для него брошюры и проспекты- Если ваш клиент иностранец, попы-тайтесь сказать несколько слов на его родном языке.

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10, 11, 12, 13