2. Поддержание спроса и укрепление позиций на рынке. Как известно, спрос нельзя закрепить надолго одним залповым выпус-ком рекламы. Реклама должна не только поддерживать, но и расширять интерес к данным услугам.

3. Формирование нового спроса и выход на новый рынок. Эти цели ставятся перед рекламой нового продукта на ста-ром рынке или старого продукта на новом рынке, когда нам не-известно, как отреагирует на него покупатель.

4. Увеличение продаж на рынке. Эту задачу реклама призвана решить, когда предлагаемый на рынке продукт реализуется не полностью, имеются резервы, и для их использования необходимо усиление рекламного воздействия на потребителя.

5. Противодействие конкуренции. Эта цель рекламы направле-на на преодоление рекламного давления конкурирующих фирм за счет выделения в рекламе преимуществ продукта, осо-бого творческого замысла рекламы, а также за счет массовости рек-ламных обращений.

Конечно, при большом разнообразии предложения, с которым фирмы намереваются выйти на рынок, цели рекла-мы могут иметь или более широкое, или более узкое конкретное содержание. Эти цели тесно связаны с объемами, потребительскими свойствами продукта, структурой про-дукта, способом реализации и др.

Правильная постановка задачи является главным условием обес-печения эффективности рекламной работы.

Планирование рекламных мероприятий и рекламного бюджета пред-полагает определение общего количества выделяемых на цели рек-ламы средств и их распределение, т. е. постатейное указание того, каким образом и в каком объеме они будут использованы.

Разработка рекламного бюджета способствует более точному пла-нированию рекламных мероприятий, направленных на достиже-ние поставленных фирмой целей, а также способствует наиболее выгодному распределению финансовых средств, удерживая расхо-ды в заранее определенных рамках. Рекламный бюджет становится главным орудием, обеспечивающим управление процессом рекла-мы. Чтобы определить рациональные пределы рекламных затрат, руководство фирмы должно знать, каким образом уровень реклам-ных затрат влияет на объем спроса -- сколько еще можно будет продать на каждую дополнительную тысячу рекламных рублей, а на каком этапе денежные вливания в рекламу утратят эффективность.

Необходимо иметь не не-которое число, а график или статистическое уравнение для описания взаимосвязи между уровнем продаж и рекламы (см. рис. 2).

На графике кривая в боль-шей своей части идет вверх по мере перемещения вправо (положительный уклон). Это означает, что дополнительная реклама будет иметь положительное значение до тех пор (бюджет -- «X» рублей), пока люди не пресы-тятся рекламой настолько, что будут испытывать к ней отвраще-ние, которое перейдет и на продукт фирмы.

Даже если уровень пресыщения не достигается в пределах, ко-торые может себе позволить фирма, то кривая, вероятнее всего, будет выравниваться, приближаясь к горизонтали по мере увеличе-ния затрат на рекламу и приближения к уровню насыщенности. Точка, в которой кривая начнет превращаться в горизонтальную прямую, есть точка начала уменьшения окупаемости рекламы.

Поскольку результат воздействия рекламы проявляется в тече-ние длительного времени, реклама должна рассматриваться как долгосрочное капиталовложение в будущие прибыли компании.

К наиболее существенным факторам, влияющим на размер бюд-жета, относятся:

1. Объем и размеры рынка, подлежащего охвату рекламным воз-действием. Сравнительно небольшое число фирм может позво-лить себе выход на рынок с новым продуктом в общенациональ-ном масштабе сразу. Фирмы, скорее всего, будут последовательно представлять его рынку за рынком, региону за регионом. Гораздо разумнее затратить достаточное количество средств на небольшой территории, сведя к минимуму бесполезный охват, чем распылять эти средства.

2. Роль рекламы в процессе маркетинга: чем большая роль отво-дится рекламе в процессе продвижения продукта на рынок, тем значительнее размеры рекламного бюджета.

3. Продолжительность жизни продукта.

4. Дифференциация продукта. Имеется в виду учет затрат на рекламу услуг для широкого рынка, от-дельных услуг для наиболее узких сегментов, услуг, продаваемых за наличный расчет и т. п.

5. Объем сбыта и размер прибыли. Показатели эти неотделимы друг от друга, однако при существенном размере прибыли на еди-ницу товара -- даже при относительно небольшом объеме сбыта -- рекламодатель имеет довольно большую свободу при определении размеров рекламного бюджета.

6. Затраты конкурентов. Доля внимания, за которую идет кон-курентная борьба, соотносима с долей рынка, т. е. доля данного продукта в общей сумме затрат довольно точно соответствует ее доле в общей сумме затрат на рекламу. Однако, при выходе на устоявшийся, насыщенный рынок с новым товаром эти пропорции нарушаются: для завоева-ния доли рынка в 5% необходимы затраты на рекламу не менее 9% общей суммы рекламных расходов.

7. Финансовые ресурсы фирмы. Здесь важно подчеркнуть, что размах рекламы, размер рекламного бюджета следует соизмерять с величиной и возможностями имеющихся средств финансирования. Небольшие фирмы, которые не имеют свободных финансовых ре-сурсов, могут начать с малых рекламных бюджетов, увеличивая рек-ламные ассигнования постепенно, по мере роста сбыта. Крупные фирмы имеют постоянные источники финансирования, которые заложены в цены продаваемых услуг, и чем больше оборот и дохо-ды фирмы от продажи услуг, тем больше ее возможности в финан-сировании своей рекламной работы.

Когда отсутствует методика точного определения вклада рекла-мы в повышение сбыта и прибыли, нельзя при разработке бюджета полагаться на какие-то простые формулы. В рекламе определение суммы затрат -- в основном вопрос здравого смысла, основываю-щийся на анализе множества факторов, но предполагающий ис-пользование нескольких из существующих методов.

Этап 3. Тактические решения.

Этот этап рекламной работы обеспечивает реализацию разрабо-танных планов.

Выбор средств рекламы или рекламоносителей завершает всю пре-дыдущую работу по планированию рекламы. В наше время рынок средств рекламы представлен самыми разнообразными формами. Для успешного проведения рекламной кампании следует выбрать наиболее эффективные и экономичные из них.

Каждый из каналов распространения рекламных обращений -- газеты, журналы, ТВ и радио, почта, рекламные щиты и объявле-ния на улицах и т. д. -- имеет свойственные только ему возмож-ности и характеристики в отношении определенных групп населения. Таким образом, каждый из них отвечает нуждам рек-ламодателей, ищущих пути к определенным сегментам рынка. Нужно обязательно планировать, какой из каналов размещения рекламы будет использоваться для привлечения покупателей, на-меченных в качестве объекта рекламы. После этого можно выби-рать из имеющихся радиостанций, телепрограмм, газет и т. д. те, которые достигнут желаемого результата самым эффективным способом. Следовательно, работа на данном этапе включает в себя два основных процесса: планирование и выбор.

Планирование каналов размещения рекламы в настоящее время является гораздо более сложной задачей, чем это было лет десять назад. Одной из причин является то, что появилось большое их разнообразие и каждый из них предполагает все более расширяю-щееся количество инструментов воздействия. Например, ТВ разбилось на такие составляющие, как кабельное, местное ТВ, те-лесети и т. п. В настоящее время имеются журналы, нацеленные практически на любой сегмент населения, и даже общие журналы, выходящие по всей стране, делают выпуски для конкретных реги-онов или особых демографических групп, предлагая рекламодателям почти безграничные возможности. В то же время нетрадици-онные средства распространения рекламы (видеокассеты и кинореклама, воздушные шары и дирижабли) расширяют диапазон рекламных возможностей.

Определение рекламной аудитории, на которую нацеливается рекламная кампания, является важным шагом в разработке целей и стратегии рекламных средств. Все усилия будут потрачены впус-тую, если зрителями или читателями рекламного объявления ста-нут не те люди, на которых оно рассчитано. Каналы размещения рекламы подбираются на основе того, насколько эффективно они могут достичь внимания необходимой аудитории.

Цели при размещении и тиражировании рекламы в отличие от целей по выбору аудитории, которые дают ответ на вопрос, на кого направлена данная реклама, призваны дать ответ на вопро-сы, где и насколько часто должно появляться рекламное объявле-ние.

При выборе конкретных рекламных носителей необходимо изу-чить ряд важных факторов:

- общие цели и стратегия кампании;

- размер и характер аудитории каждого рекламного средства;

- географический охват;

- внимание, степень доходчивости и мотивация значимости данного рекламного средства;

- рентабельность;

- различные подходы при выборе рекламного средства.

Смета расходов и контроль за ее исполнением.

В комплекс тактических решений отдельным направлением вхо-дит составление сметы расходов и контроль за ее исполнением. Смета расходов связывает вместе три показателя: сумму рекламных ассигнований, объем рекламных мероприятий и тарифные ставки или цены на публикации в средствах рекламы или рекламоносите-лях. Цены на рекламные публикации очень высоки, но не являют-ся неподвижными и часто под влиянием условий заказа снижаются до более низкого уровня.

В этих условиях очень важным является знание тарифных ста-вок, цен и скидок на рекламные публикации в рекламоносите-лях.

График выхода рекламных публикаций.

График публикаций предусматривает конкретные сроки и даты выпуска рекламных сообщений. Частота и сроки размещения рекламных сообщений тоже зависят от особенностей тех или иных рекламоносителей.

При разработке графика публикации рекламного сообщения могут применятся различные способы подачи. Например, реклама может быть размещена на двух радиостанциях первоначально за четыре не-дели. Затем, чтобы обеспечить непрерывность рекламной кампании, может быть составлен дополнительный график, с тем, чтобы обеспе-чить эпизодическое включение данного объявления в течение всего года каждую неделю на одной из радиостанций.

С другой стороны, рекламодатель может решить провести презен-тацию нового изделия на рынке одним мощным рывком на протяже-нии четырех недель, а затем составить график на три дополнительных рывка к началу сезона года.

Третья альтернатива является комбинацией непрерывности и рывка. С помощью комбинированной стратегии рекламодатель может установить низкий, спокойный уровень активности рекла-мы в течение всего года, однако использовать импульсивную пода-чу во время пиков сбытовой деятельности.

Окончательным вариантом должен быть график подачи рекла-мы, обеспечивающий логический баланс охвата, частотности и не-прерывности для достижения наибольшей эффективности кампа-нии и отдачи вложенных средств.

Этап 4. Творческий этап.

На этом этапе решение поставленных перед рекламой задач обес-печивается за счет творческой работы. От текста рекламного обра-щения и его художественного оформления зависит то, как реклама сможет привлечь внимание потенциальных потребителей, вызвать их положительную реакцию. Здесь проявляется творческая индиви-дуальность создателя рекламы, не связанная с какими-либо штам-пами и рецептами. Вместе с тем в этом сугубо творческом процессе существуют общие положения, которые необходимо учитывать при подготовке рекламных объявлений для клиентов.

Создание рекламного обращения начинается с разработки об-щего замысла, идеи. По своей структуре обращение включает в себя три элемента: заголовок, основной текст, зрительный ряд. Все они должны обеспечивать тесную коммуникацию с потенциальны-ми клиентами.

Для успешного оформления рекламы важно знать психологические механизмы воздействия. Они основаны на использовании закономер-ностей протекания психических процессов ощущения, восприятия, памяти, мышления. Особое значение в рекламном деле придается вни-манию и эмоциям покупателя или потенциального клиента.

Этап 5. Проведение рекламных акций.

Подготовка к анализу эффективности рекламы начинается уже в ходе проведения кампании (сбор информации, образцы реклам-ных материалов). Для эффективной рекламы важно не только хо-рошее размещение и творческое оформление объявления, но и орга-низация работы после выхода рекламного объявления. Насколько эффективным было рекламное мероприятие, может показать уве-личение количества посетителей или звонков по сравнению с ежед-невным уровнем контактов. Сотрудники фирмы должны фик-сировать все звонки и посетителей, спрашивая, откуда клиент узнал о фирме или продукте, и занося сведения в специальный журнал, чтобы ими можно было легко воспользоваться.

Информация должна анализироваться по видам носителей. Не-достаточно следить за регулярным выходом рекламы, необходим постоянный учет затрачиваемых на рекламу средств, а также отсле-живание результатов рекламы (прирост товарооборота, изменение спроса и другие изменения, происходящие в результате проведе-ния рекламы).

На любом этапе рекламной кампании необходим архив реклам-ных средств. Он нужен при оценке действенности рекламы, при сравнении полученных результатов с прошлыми результатами. Изу-чение архива служит исходной точкой при повторении или продол-жении рекламной кампании.

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10, 11, 12, 13