Фирменный комплект шрифтов подчеркивает особенности образа марки, вносит вклад в формирование ФС. Шрифт может восприниматься как "мужественный" или "женственный", "лег-кий" или "тяжелый", "элегантный" или "грубый", "прочный", "деловой" и т.д. Задача разработчиков ФС - найти "свой" шрифт, который бы вписался в образ марки. Существует множество типов шрифтов, которые условно делятся на группы: латинские, рубле-ные, наклонные и др. Группы шрифтов в свою очередь включают большое количество гарнитур, отличающихся начертанием, шири-ной, насыщенностью и т.д. Наиболее популярны гарнитуры "Тайме", "Литературная", "Баскервиль" и др.

Другие фирменные константы. Некоторые элементы дея-тельности фирмы, в том числе в сфере коммуникаций, которые ха-рактеризуются постоянством, обязательным и долговременным характером использования, играют настолько важную роль в форми-ровании образа фирмы, что могут быть отнесены к элементам его фирменного стиля. К указанным константам могут быть отнесены:

- различные эмблемы фирмы., не получившие в силу каких-ли-бо причин правовую защиту и не являющиеся товарными знаками;

- фирменные особенности дизайна;

- оригинальные сигнатуры и пиктограммы - абстрактные гра-фические символы (например, обозначающие размещение службы в офисе туристского предприятия);

- определенные внутрифирменные стандарты (для ресторанов "Макдональдс", например, быстрота обслуживания, чистота за-лов, безукоризненная вежливость персонала и т.д.);

- формат издания (на всю печатную продукцию можно рас-пространить определенный формат, что способствует лучшей узна-ваемости информационно-рекламных материалов).

Основными носителями фирменного стиля туристского предприятия могут выступать:

- элементы делопроизводства (фирменные бланки, конверты, папки-регистраторы, записные книжки, настольные ежедневники, блоки бумаг для записей и др.);

- реклама в прессе;

- печатная реклама (листовки, проспекты, буклеты, каталоги, информационные письма);

- радио-регистраторы и телереклама;

- рекламные сувениры;

- наружная реклама (указатели, вывески, оформление офиса, фирменная одежда сотрудников, значки, нашивки, изображения на бортах транспортных средств фирмы и др);

- средства пропаганды (пропагандистский проспект, оформле-ние залов для пресс-конференций, вымпелы и т.д.);

- выставочный стенд;

- документы и удостоверения (пропуска, визитные карточки, удостоверения сотрудников, значки стендистов, пригласительные билеты и т.д.).

На первом этапе формирования фирменного стиля целесооб-разно выделить главное, создать определенный образ, на втором - разрабатывать его новые составляющие, изготавливать те или иные его носители. При реализации второго этапа целесообразно воспользоваться услугами рекламного агентства. Решив вопрос о долгосрочном сотрудничестве с одним из агентств, туристское предприятие обеспечит определенное единство в исполнении всех элементов и носителей фирменного стиля.

Как уже отмечалось выше, центральным элементом фирменно-го стиля туристского предприятия является товарный знак. Его широкое распространение объясняется тем, что полное наименова-ние фирмы, зачастую длинное или схожее с названиями других предприятий, не совсем удобно для запоминания и оперативного использования на практике. Гораздо легче удержать в памяти ус-ловное обозначение предприятия в виде удобно произносимого слова или выразительного графического символа. Признанный клиентами, утвердивший в общественном мнении свою высокую репутацию товарный знак уже сам по себе служит надежным га-рантом и отличной рекламой фирме, которой он принадлежит.

Товарные знаки относятся к так называемым объектам интел-лектуальной собственности и охраняются патентными законами во всем мире. В Республике Беларусь 5 февраля 1993 г. был принят закон "О товарных знаках и знаках обслуживания". Он базирует-ся на общих с патентным законодательством разных стран принци-пах, основными из которых являются исключительное право вла-дельца ТЗ на его применение, а также право запрещать использо-вание зарегистрированного товарного знака другим лицам.

Права на товарный знак охраняется государством и удостоверяется свидетельством, которое подтверждает приоритет ТЗ, исклю-чительное право на него владельца и содержит его изображение. Ре-гистрация товарного знака действует в течение десяти лет с даты подачи заявки. Для продления срока подается повторная заявка.

Законодательно введено исключительное право на применение ТЗ владельцем, который может запрещать его использование другими лицами. Нарушитель закона привлекается к ответственности путем применения к нему определенных санкций:

- компенсация ущерба в полном объеме (возможна в размере прибыли, полученной нарушителем, или упущенной возможности владельца);

- публикация решения суда за счет нарушителя для восстанов-ления репутации владельца знака;

- уничтожение незаконной маркировки и т.д.

Товарные знаки отличаются многочисленностью и многообра-зием. Выделяют следующие типы ТЗ:

- словесный, который может быть зарегистрирован как в стандартном написании, так и в оригинальном графическом исполне-нии (логотип);

- изобразительный, представляющий собой оригинальный рисунок, эмблему фирмы;

- объемный (выполненный в трехмерном измерении);

- комбинированный, представляющий собой сочетание при-веденных выше типов.

Наиболее широкое распространение получили словесные и изобразительные товарные знаки, а также их комбинации. На долю первых приходится до 80% всех ТЗ мира, что объясняется, прежде всего, их высокой рекламопригодностью. Вместе с тем изоб-разительные знаки легче воспринимаются и легко узнаваемы.

Следует учитывать тот факт, что в качестве товарного знака не могут быть зарегистрированы обозначения, противоречащие по своему содержанию общественным интересам, принципам гуман-ности и морали. Не регистрируются также ложные или способные ввести в заблуждение потребителя обозначения.

Не допускается регистрация товарных знаков, состоящих толь-ко из обозначений:

- не имеющих признаков различия;

- представляющих собой государственные гербы, флаги, эм-блемы; официальные названия государств; сокращенные или пол-ные наименования международных межправительственных орга-низаций; официальные контрольные, гарантийные и проблемные клейма, печати; награды и другие знаки отличия;

- вошедших во всеобщее употребление как обозначение това-ров определенного вида;

- являющихся общепринятыми символами и терминами;

- указывающих на вид, качество, свойства, назначение, цен-ность товаров, а также на место и время их производства и сбыта.

Такого рода обозначения могут быть включены как неохраняе-мые элементы в товарный знак, если на это дается согласие со-ответствующего компетентного органа или их владельца.

Не могут быть зарегистрированы в качестве товарных знаков обозначения, тождественные или сходные до их смешения:

- с товарными знаками, ранее зарегистрированными или за-явленными на регистрацию на имя другого лица в отношении од-нородных товаров;

- с товарными знаками других лиц, охраняемыми в соответствии с международными соглашениями;

- с фирменными наименованиями (или их частью), принадле-жащими другим лицам, получившим право на них ранее поступле-ния заявки на товарный знак в отношении однородных товаров;

- с наименованиями мест прохождения товаров, кроме случаев, когда они включены как неохраняемый элемент в товарный знак, регистрируемый на имя лица, имеющего право на использование такого наименования.

Не регистрируются в качестве товарных знаков обозначения, воспроизводящие:

- промышленные образцы, права на которые принадлежат в стране другим лицам;

- названия известных в стране произведений науки, литерату-ры и искусства или цитаты из произведений искусства или их фрагменты без согласия обладателя авторского права и соответ-ствующего компетентного органа;

- фамилии, имена, псевдонимы и производные от них, портре-ты и факсимиле известных лиц без согласия последних, их наслед-ников или соответствующего компетентного органа.

Установлен следующий порядок регис-трации товарных знаков. Заявка на регистрацию подается юри-дическим или физическим лицом в Патентное ведомство. Она дол-жна относиться к одному товарному знаку и содержать:

- заявление о регистрации обозначения в качестве ТЗ с указани-ем заявителя, а также его местонахождения или местожительства;

- заявляемое обозначение;

- перечень товаров и услуг, для которых испрашивается регис-трация, сгруппированных по классам Международной классифи-кации товаров и услуг для регистрации знаков.

Приоритет товарного знака устанавливается по дате поступле-ния заявки в Патентное ведомство, которое осуществляет ее эк-спертизу на регистрацию ТЗ. В течение двух месяцев с даты поступления заявки заявитель вправе по собственной инициативе дополнять, уточнять или исправлять материал. Если же дополнения изменяют заявленное на регистрацию обозначение по существу, то они не принимаются к рассмотрению и могут быть оформлены в качестве самостоятельной заявки. В период проведения эксперти-зы заявителю может быть предложено внести дополнения, уточне-ния или исправления в заявку.

Экспертиза осуществляется в два этапа:

- в ходе предварительной экспертизы, которая проводится в месячный срок с даты поступления в Патентное ведомство заявки, проверяется содержание последней и наличие прилагаемых к ней документов, а также их соответствие установленным требованиям. По результатам предварительной экспертизы заявителю сообща-ется о принятии заявки к рассмотрению либо об отказе в принятии ее к рассмотрению. При положительном решении заявитель уве-домляется об установлении приоритета товарного знака;

- в ходе экспертизы заявленного обозначения устанавлива-ется приоритет ТЗ, если это не было сделано при проведении предварительной экспертизы, а также проверяется соответствие за-явленного обозначения требованиям, предъявляемым к товарным знакам.

По результатам экспертизы принимается решение о регистра-ции товарного знака или об отказе в его регистрации. В первом случае Патентное ведомство производит регистрацию ТЗ в Госу-дарственном реестре товарных знаков и знаков обслуживания России. В реестр вносятся: изображение знака; сведе-ния о его владельце; дата приоритета и дата регистрации ТЗ; пере-чень товаров и услуг, для которых знак зарегистрирован; другие сведения, относящиеся к регистрации, продлению срока ее дей-ствия или ее аннулированию, а также все последующие изменения этих сведений.

Выдача свидетельства на товарный знак производится Патен-тным ведомством на основании регистрации ТЗ в реестре в месяч-ный срок после получения документа об уплате установленной пошлины.

Права на товарный знак могут быть уступлены владельцем по договору юридическому лицу или гражданину в отношении всех или части товаров, для которых он зарегистрирован. Уступка прав не допускается, если она может послужить причиной введения в заб-луждение потребителя относительно товара или его изготовителя. Право на использование товарного знака может быть предоставлено владельцем (лицензиаром) другому лицу (лицензиату) по лицензионному договору, в который в обязательном порядке не обходимо включить условие о том, что качество товаров лицензиата будет не ниже качества товаров лицензиара и что последним будет осуществляться контроль за выполнением данного условия. Роль и значение товарного знака в формировании и поддержании фирменного стиля туристского предприятия обусловлены его функциями (рис. 5.). Их выполнение в совокупности; а также каждой в отдельности повышает конкурентоспособность и облегчает позиционирование продуктов на рынке. По данным Международного правового исследовательского института имени Макса Планка, 60% покупателей связывают товарные знаки с высоким качеством товаров,30% - с высоким качеством товаров и известностью фирмы, а 10 % - вообще не обращают внимание на ТЗ.

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10, 11, 12, 13