|
i>Индивидуализирующая функция товарного знака заключается в выделении (идентификации) туристического продукта и фирмы на рынке. Для ее выполнения ТЗ должен отвечать следующим требованиям:- простота, т.е. минимальное количество линий, отсутствие мелких, плохо различимых деталей и всего, что мешает быстрому и точному запоминанию;- индивидуальность, обеспечивающая отличие и узнаваемость; привлекательность, или отсутствие отрицательных эмоций. Важную роль призвана играть рекламная функция. В этих це-лях товарный знак должен стать объектом рекламы, т.е. использоваться во всех своих визуальных проявлениях: на вывесках, суве-нирах, в газо-световой рекламе, печатных изданиях, оформлении выставочных и служебных помещений и т.д.Охранная функция определяется тем, что товарный знак регистрируется, юридически защищается и обладает свойством исключительной принадлежности владельцу.1. Товарный знак всегда следует выделять. Его нужно писать либо в кавычках, либо прописными буквами (например, "Трэвел" или ТРЭВЕЛ), либо курсивом или полужирным шрифтом, используя оригинальное (скажем, рукописное) начертание и т.д.2. Принятого однажды способа выделения следует придерживаться постоянно и неукоснительно, требуя этого от журналистов и издателей рекламных и иных текстов.3. Первое употребление товарного знака в любом тексте (объ-явлении, статье, пресс-релизе и т.д.) необходимо снабжать приме-чанием. Например, "Трэвел" или ТРЭВЕЛ - зарегистрированные товарные знаки туристской фирмы (пример условный).4. Если товарный знак зарегистрирован в нескольких начерта-ниях (например, стилизованном и обычном), то непосредственно в рекламе предпочтительнее ставить стилизованное обозначение как более заметное, образное и запоминающееся. Необходимо сле-дить за точностью очертания знака, поскольку человеческий глаз замечает даже мельчайшие отклонения от привычного стандарта.5. Товарный знак не склоняется. Склонение провоцирует под-ход к товарному знаку не как к обозначению индивидуальному, ис-ключительному, а как к родовому имени.6. Не следует (даже из самых лучших побуждений) употреб-лять товарный знак в рекламе таким образом, чтобы он обозначал что-либо иное, кроме своего прямого назначения.Товарный знак или знак об-служивания, подобно иерог-лифу древних египтян или кли-нописному символу шумеров, должен нести в себе не просто достаточное количество инфор-мации о фирме, но и содержать лаконичное, зашифрованное в символах сообщение о профиле деятельности туристичес-кого предприятия, отражать его индивидуальный образ.Для лучшего понимания про-блемы необходимо разобраться в применяемых терминах. Это, прежде всего, торговая марка, товарный знак, бренд, логотип, а также знаки ТМ, SМ, R, С.В российском законодатель-стве понятий «торговая мар-ка», «бренд», «логотип» отсут-ствует. Единственным сущест-венным понятием является «товарный знак».Товарная марка -- это всего лишь дословный перевод с анг-лийского «trade mark».Товарный знак и знак обслу-живания (далее - товарный знак) -- это обозначения, способные отличать соответственно товары и услуги одних юриди-ческих или физических лиц от однородных товаров и услуг (далее -- товаров) других юри-дических или физических лиц.Законодательство о товарных знаках во всем мире требует от товарного знака оригинальнос-ти, выразительности, своеобраз-ности, так называемой различи-тельной способности, позволяю-щей потребителю узнавать его среди других и впредь увязы-вать его с конкретной фирмой.Владелец зарегистрирован-ного товарного знака имеет ис-ключительное право пользо-ваться и распоряжаться товар-ным знаком, а также запрещать его использование другим ли-цам. Никто не может использо-вать охраняемый товарный знак без разрешения его владельца. [ ].Товарный знак - объект интел-лектуальной собственности, он подлежит продаже, уступке, пе-редаче в пользование любому юридическому или физическому лицу. Владельцем товарного знака возможно стать только после его регистрации в Госу-дарственном патентном ведом-стве России. Право на товарный знак охраняется законом.Основная задача товарного знака - препятствовать поддел-ке или фальсификации недоб-росовестными конкурентами. Нарушением прав владельца то-варного знака по Закону РФ «О товарных знаках, знаках об-служивания и наименованиях мест происхождения товаров» признается несанкционирован-ное изготовление, применение, ввоз, предложение к продаже, продажа, введение в хозяйственный оборот или хранение с этой целью товарного знака или товара, обозначенного этим зна-ком, или обозначения, сходного с ним до степени смешения, в от-ношении однородных товаров.Действующее российское за-конодательство не содержит специальных норм, регламенти-рующих нанесение предупреди-тельной маркировки. Ее приме-нение является лишь правом, но не обязанностью владельца товарного знака, и предупреди-тельная маркировка может быть выражена в виде сокра-щенного обозначения. Самыми распространенными являются сокращения TV, R, SV, С, кото-рые имеют конкретное содер-жание. ТМ, R - предупреди-тельная маркировка, означает зарегистрированный товарный знак. SV -- предупредительная маркировка аналогичного зна-чения. С - copyright - автор-ские права.Безусловно, зарегистриро-ванный товарный знак не может заменить собой работу фирмы, но может серьезно в ней по-мочь. В то же время использо-вание незарегистрированного товарного знака легко сведет на нет многолетние усилия по про-движению услуг турфирмы, за-траты на маркетинг и развитие бизнеса, так как вне зависимос-ти от того, какая из турфирм первой появилась на рынке, закон окажется на стороне вла-дельца товарного знака.Использование таких распро-страненных в туристской дея-тельности терминов, как Travel, Tur, International, Tours, Global (аналогично в русскоязычной ин-терпретации) в сочетании со сти-лизованным изображением гло-буса или земного шара влекут за собой дезориентацию потребите-лей туруслуг и просчеты в марке-тинговой политике фирмы.Следует прокомментировать формальные процедуры в этой сфере. Основным нормативным актом, регламентирующим дея-тельность в сфере использова-ния и правовой защиты товар-ных знаков, на территории Рос-сии является Закон «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименования мест происхож-дения товаров», принятый 23 сентября 1992 г. В соответствии со ст. 43 Закона 8 декабря 1995 г. утверждены новые «Пра-вила составления, подачи и рас-смотрения заявки на регистра-цию товарного знака и знака об-служивания».Регистрацией товарных зна-ков занимается Патентное ве-домство Российской Федерации. Процедура регистрации произ-водится в соответствии с законом РФ «О товарных знаках, знаках обслуживания и наиме-нованиях мест происхождения товаров». Подать заявку на ре-гистрацию обозначения в каче-стве товарного знака фирма мо-жет самостоятельно через свое-го представителя или через па-тентного поверенного Россий-ской Федерации.Регистрацию товарного знака можно разбить на три этапа: предварительная экспертиза, экспертиза по существу, внесе-ние товарного знака в Государ-ственный реестр и получение свидетельства.Перед подачей документов на регистрацию целесообразно провести предварительную про-верку обозначения для выявле-ния тождественных и сходных зарегистрированных или подан-ных на регистрацию товарных знаков. Данные услуги оказыва-ют некоторые патентные фирмы в отношении всех видов знаков (словесных, изобразительных, комбинированных, объемных), либо непосредственно Патент-ное ведомство (но только в от-ношении словесных обозначе-ний). Эта процедура позволяет сэкономить время (если тожде-ственные или сходные знаки уже существуют) и деньги, кото-рые в течение 1,5-2 лет ушли бы на создание имиджа компании, «раскрутку» обозначения. В слу-чае положительного ответа на этапе предварительного поиска заявке предстоит пройти этапы предварительной экспертизы и экспертизы по существу.Во время предварительной экспертизы проверяется нали-чие необходимых документов, правильность оформления за-явки и устанавливается приори-тет товарного знака. Экспертиза поданной заявки по существу может продолжаться от 1 до 3-х лет и более в том случае, если у экспертов возникнут вопросы или претензии по заявке, т.е. точный срок проведения экс-пертизы не установлен ни зако-ном, ни правилами. Стандарт-ная процедура регистрации то-варного знака в среднем со-ставляет 1,5 года.При вынесении положитель-ного решения о регистрации обозначения в качестве товар-ного знака и оплате госпошлины (на сегодняшний день это 208 руб. 73 коп.), Патентное ве-домство присваивает номер, вносит его в Государственный реестр и выписывает свидетель-ство на товарный знак. Свиде-тельство действительно в тече-ние 10 лет и может многократно продлеваться. Свидетельство удостоверяет приоритет и ис-ключительное право владельца распоряжаться товарным зна-ком и запрещать его использо-вание третьим лицам в отноше-нии товаров, указанных в сви-детельстве.Правильно выбранная па-тентная или юридическая фирма -- определенная гарантия защи-ты интеллектуальной собствен-ности коммерческого туристско-го предприятия, поскольку кроме проведения предвари-тельного поиска, процедуры ре-гистрации товарных знаком и знаков обслуживания их спе-циалисты в дальнейшем смогут оказать услуги по заключению лицензионных договоров, дого-воров об уступке прав на объек-ты интеллектуальной собствен-ности, защите прав в админист-ративных и судебных органах, консалтингу в сфере интеллекту-альной собственности. 2.3. Бренды в организациях индустрии туризма Понятие бренда в современ-ной теории маркетинга ис-пользуется в узкой и расширен-ной трактовках. В узком смысле - это официально зарегистри-рованная торговая марка произ-водителя или продавца товаров и услуг (brand name). Расширен-ное понятие бренда охватывает также собственно класс предла-гаемых товаров (услуг) с харак-теристиками их потребитель-ских преимуществ и общее впе-чатление о товарах, реализуе-мых под конкретной торговой маркой, в массовом сознании потребителя. Бренд является относительно подвижной (хотя и весьма инерционной) рыночной суб-станцией, которая для эффек-тивного использования требует целенаправленного управления. Процесс создания и последую-щего управления развитием бренда называют брендингом. Инструментарий брендинга со-ставляют специальные приемы создания положительного впе-чатления и продвигаемых това-рах и услугах у целевых групп потребителей и формирования устойчивого позитивного имид-жа бренда в обществе. Это что касается вопросов теории. Исследователям известны торговые марки древнеегипет-ских, древнегреческих и древне-китайских ремесленников. От-дельные средневековые брен-ды-долгожители продолжают вполне эффективно «работать» и на исходе тысячелетия. Напри-мер, первые упоминания о весьма почитаемом многими россиянами германском пиве Lowenbrau относятся к XIV веку. Некоторые популярные в наши дни торговые марки алкоголь-ных напитков и колониальных товаров (виски Chivas Regal, ли-кер Cointreau, чай Lipton и др.) наряду с одним из лидеров со-временного бренд-сообщества Соса-Соlа насчитывают более чем вековую историю. Технологический прогресс способствовал массовому появ-лению на рынке технически сложных товаров и комплексных услуг, разобраться в характери-стиках и особенностях которых рядовому потребителю зачастую просто не по силам. В этой ситу-ации бренды призваны облег-чить понимание сущности товаров и помочь потенциальным клиентам эффективно реализо-вать свое право свободного по-требительского выбора. Другой предпосылкой совре-менного всплеска интереса к брендингу стала глобализация мирового информационного пространства. Современные средства телекоммуникации поз-воляют производителю товара оповестить о его достоинствах буквально весь мир в течение относительно короткого периода времени. Бренды ежедневно «атакуют» потребителей со стра-ниц печатных изданий, с экра-нов телевизоров и компьютер-ных мониторов, из динамиков радиоприемников и почтовых ящиков, с рабочих поверхностей наружных рекламоносителей. Наиболее успешные бренды мирового рынка туруслуг по степени известности, силе и стоимости пока существенно уступа ют лидерам рынков потребительских и высокотехнологичных товаров. Вместе с тем опережающее увеличение емкости туристического рынка по отношению к темпам роста мировой экономики и нарастание интеграционных процессов в турбизнесе свидетельствуют о значительном потенциале развития туристических брендов, в том числе и в нашей стране. Специфика турпродукта как имущественного права на получение комплексной, многофункциональной услуги, обусловливает преобладающее применение в туризме корпоративно концепции брендинга. Лидирующее положение в отрасли занимают многослойные корпоративные торговые марки, образе ванные на основе поглощения или слияния немногочисленных «исторических» брендов и путем горизонтального распространения успешных брендов на усло-виях агентских и франчайзинговых соглашений. Примером зрелого и сильного туристического бренда может служить TUI Group, крупнейшая туристическая компания в Европе, специализированный дивизион концерна Preussag Group. В струк-туре компании функционируют около 400 фирм с годовым обо-ротом DM 14 млрд. 49 тыс. работ-ников которых обслуживают 12,9 млн. клиентов ежегодно. TUI Group развивает свою операционную деятельность на всех участках цепочки создания и реализации турпродукта от турагентств до авиакомпаний и отелей. Компании принадле-жат 3628 турагентств: в Герма-нии (1525), Великобритании и Ирландии (1436), Нидерлан-дах, Бельгии, Австрии, Швейца-рии и Польше. Туроператоры TUI Group представляют 39 раз-личных брендов, в том числе весьма популярные в Европе TUI Schone Ferien, 1-2-FLY, Аrке, Holland International и JMC. В наиболее посещаемых странах-дестинациях работают 18 бюро компании по приему туристов, в 69 странах функцио-нируют собственные службы ги-дов. TUI Group принадлежат две авиакомпании (Hapag-Lloyd в Германии и JMC в Великобритании), совокупный парк кото-рых насчитывает 62 самолета общей вместимостью около 14 тыс. пассажирских мест. В гости-ничном «портфеле» TUI Group -187 отелей на 92,5 тыс. мест, расположенных в 19 странах, преимущественно в Средизем-номорье и Испании, и представ-ляющих гостиничные бренды RIU, Grecotel, Iberotel, Groupotel, Dorfhotel, ROBINSON и Swiss Inn.
Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10, 11, 12, 13
|
