Имидж представляет собой неявный (нематериальный) актив, отражается в соответствующей статье (goodwill, trade mark) активной части балансового отчета Североамериканских и Западноевропейских компаний в стоимостном выражении.

Корпоративный имидж отражает то, как общественность смотрит на организацию. Организации тратят много времени и ресурсов на создание корпоративного имид-жа. Однако так как корпоративный имидж (и имидж марки) -- это восприятие, он существует только в сознании аудитории. Лучшее, что такие программы могут сделать, это послать правильный намек и надеяться, что представители аудито-рии соберут из этих посланий и опыта общения с компанией имидж, который бу-дет позитивным и вызовет правильные ассоциации.

По-строение благоприятного имиджа корпорации занимает много времени, но для создания негативного общественного впечатления достаточно одной ошибки. Другими словами, корпоративный имидж -- это хрупкий то-вар.

Зная общественное мнение и вопросы, связанные с бизнесом компании, специ-алисты PR могут лучше разработать программу создания и поддержания репута-ции. Политика организации и ее действия определяют ее репутацию -- мнение, которого придерживается общественность о корпоративной индивидуальности и практике. Репутация -- это итоговая сумма усилий компании по индивидуализации и имиджа заинтересованных лиц. Репутация за-рабатывается, а не создается.

Основная цель создания репутации заключается в укреплении доверия к орга-низации заинтересованных лиц. Это особенно важно в эру общественного цинизма, когда бизнес разрушает доверие даже боль-ше, чем политики.

1.3. Имидж - реклама

Население нашей страны судит о репутации той или иной фирмы и в целом о российском предпринимательстве прежде всего по рекламе. И это естественно. Если властные структуры общаются с населением языком законов, указов, распоряжений, то коммерческие структуры - в основном языком рекламы. Реклама - это язык бизнеса.

Паблисити -- это позитивная известность и при-знание организации, её персонала и её деятель-ности.

Паблисити формируется основной деятельностью орга-низации, отзывами клиентов и партнеров, а также сред-ствами PR. Нередко термины "паблисити" и "имидж" используются как синонимы. Однако, паблисити -- это в большей степени известность внешняя, для широкой пуб-лики, формируемая с широким использованием СМИ. А имидж может иметь меньшую аудиторию известности и в меньшей степени опираться на СМИ.

Формирование паблисити или поддержка имиджа сред-ствами PR несколько отличается от рекламы. Реклама об-ладает следующими особенностями: платность; подконт-рольность того, что, где, как, кому и как часто сообщается. Средства PR - ньюз-релизы, статьи, репортажи, пресс-конференции в меньшей степени подконтрольны самой организации. Редактор новостей, выпускающий редактор решают - использовать ли всю или часть истории или не использовать вообще. Тем не менее, средства PR имеют преимущества перед рекламой: они имеют значительно меньшую цену за подготовку и размещение, а также пользу-ются большим доверием, т.к. воспринимаются как объек-тивные новости а не самопродвижение на рынке.

Паблисити имеет особое значение для организации в следующих случаях:

1. Усиление, улучшение репутации организации. Осуществление, например, филантропической акции ошибочно освещать с помощью рекламы. Гораздо выигрышнее, если оганизация-реципиент отметит и похвалит своего благодетеля в колонке новостей ежедневной газеты.

2. При объявлении нового продукта или услуги формирование позитивной известности посредством PR должно предшествовать рекламе. Продукт может служить предметом пресс-релиза пока он - новость, а после выхода рекламы продукт уже перестает быть новостью и не является предметом пресс-релиза.

3. Если продукт уже присутствует на рынке какое-то время, к нему становится труднее привлечь внимание потребителя. Тогда средства формирования паблисити - специальные события, спонсорство могут возобновить интерес рынка к нему.

4. Объяснение сложного продукта или услуги может требовать времени и места, недоступного в рекламе. Статья может располагать большим пространством для изложения истории.

5. Ограниченность бюджета на продвижение может не позволить затраты на рекламу, но позволить поместить статью.

6. Реакция в кризисной ситуации. В кризисной ситуации средства PR по поддержке позитивной известности организации - наиболее быстрое и надежное средство. Лишь после разрешения кризиса уместна реклама.

Реклама в переводе с латинского (reclamare) означает выкрикивание, оглашение.

Утверждают, что в русский язык слово «реклама» при-шло из французского. Однако происхождение термина оди-наково: «reclamare» - «крик, выкрик». В англоязычных стра-нах пользуются словом «advertising», которое также уходит корнями в латынь: «advertere» - обращать на что-либо вни-мание. Поскольку современная рекламная индустрия сосре-доточена в США, то наиболее актуален перевод и объясне-ние этого термина с английского.

К примеру, в англо-русском словаре с толкованиями по рекламе и паблик рилейшнз составитель К. Иванова пишет, что advertising - 1) реклама; 2) рекламирование, рекламная деятельность; оплаченная передача средствами массовой ин-формации достоверных сведений о товаре, услугах или идее, имеющая конкретного отправителя, но без личностной адре-сации.

По определению Американской ассоциации маркетин-га, реклама - любая форма неличного представления и про-движения идей, товаров или услуг, оплаченная точно уста-новленным заказчиком и служащая для привлечения внима-ния потенциальных потребителей к объекту рекламирования, использующая при этом наиболее эффективные приемы и методы с учетом конкретной ситуации.

В американской энциклопедии современной рекламы акцент делается на то, что это - не персонифицированная пе-редача информации, обычно оплачиваемая и, как правило, имеющая характер убеждения о продукции, услугах или идеях известными рекламодателями посредством различных но-сителей.

Реклама может пониматься по-разному в зависимости от конкретных целей и задач. Понятно, что существует мно-жество авторских определений рекламы.

Реклама - неличные формы коммуникации, осуще-ствляемые через посредство платных средств распростране-ния информации, с четко указанным источником финансиро-вания.

Реклама - это искусство внедрения единст-венного в своем роде потребительского мотива в головы наибольшего числа людей при наименьших затратах.

В основе рекламы лежит легенда, образ, имидж, а в процессе ее разработки основным является созда-ние репутации, конструирование образа: «имидж билдинг» (image building).

Рекламу определяют как платное, однонаправленное и неличное обращение, осуществляемое через средства массовой информации и другие виды связи, агитирующее в пользу какого-либо това-ра, марки, фирмы, дела, кандидата, правительства.

Реклама - вид дея-тельности, либо произведенная в ее результате продукция, целью которой является реализация сбытовых или других задач предприятий и общественных организаций путем рас-пространения оплаченной ими информации, сформирован-ной таким образом, чтобы оказывать усиленное воздействие на массовое или индивидуальное сознание, вызывая задан-ную реакцию выбранной потребительской аудитории.

Рекламу - комплекс психологических мер воздействия на сознание потенциаль-ных потребителей с целью активного продвижения на рынок объектов рекламы, будь то товар, услуга или политический деятель, а также с целью создания позитивного имиджа фир-ме, организации и отдельным институтам общества.

Реклама - сооб-щение в любой форме, имеющее конечной целью стимули-рование реализации товара, а также деятельность по созда-нию таких сообщений и доведению их до потребителя, т.е. это рекламное сообщение + рекламная деятельность.

Реклама, прежде всего, любая оплаченная форма неличных представлений то-варов и услуг, а также продвижения идей от имени извест-ных спонсоров.

Рекламу могут также определять как средство целена-правленного воздействия на эмоциональную и интеллекту-альную сферы жизни и деятельности человека, называть «психологическим оружием».

Реклама - социальное явление, способствующее фор-мированию стереотипов, ценностей, влияющее на изменение особенностей менталитета.

Среди определений рекламы можно встретить даже не-кие афоризмы: «Реклама - хорошо пересказанная правда», «Реклама - еще одно проявление человеческой мысли».

Рекламу можно рассматривать с разных точек зре-ния:

- как искусство создания различной текстовой, видео и т.п. продукции;

- как комплекс психологических мер воздействия на сознание потенциальных потребителей (более жесткое оп-ределение ниже: суггестия);

- как суггестию - набор мер для воздействия на психи-ку человека, в результате использования которых у личности, помимо ее воли, возникает определенное состояние, чувство, отношение, либо совершается поступок, непосредственно не следующий из принимаемых ею норм и принципов деятель-ности;

- как социальное явление;

- как комплекс мер, способствующих продвижению товара, услуги, идеи и т.п. на рынке и победе в конкурентной борьбе;

- как элемент маркетинговой политики;

- как форму коммуникации;

- как вид человеческой деятельности.

Некоторые характеристики рекламы:

- общественный характер - сугубо общественная фор-ма коммуникации;

- целенаправленность - рассчитана на определенную аудиторию, выполняет конкретные задачи и цели, которые четко формулируются производителями (заказчиками рек-ламной кампании) и разработчиками (реализаторами) рек-ламной политики;

- способность к увещеванию - например, предполагает многократное повторение;

- возможность сравнения - большой рынок рекламы предоставляет покупателю условия для сопоставления про-дукции разных конкурентов;

- экспрессивность - эмоциональная выразительность, образность, разработчики рекламных кампаний учитывают особенности человеческого восприятия;

- обезличенность - большая часть рекламы одно направлена, предполагает монолог, а не диалог с аудиторией;

- платный характер - реклама всегда предполагает за-интересованный в распространении данной информации ис-точник финансирования.

Глава II. Имидж туристской фирмы

2.1. Исследование рынка рекламы туристского предприятия для формирования позитивного имиджа

Реклама в туризме является одним из важнейших средств осу-ществления связи между производителем и потребителем турист-ских услуг. Отличительные черты рекламы в индустрии туризма определяются спецификой отрасли и ее товара -- туристских услуг.

Основными чертами туристской услуги являются:

- неосязаемость или нематериальный характер. Это означает, что туруслугу невозможно продемонстрировать, увидеть, попробовать или изучить до получения. Покупателю трудно разобраться и оценить, что продается. Он вынужден верить продавцу на слою. Вследствие этого со стороны потребителей обязательно присутствует элемент надежды и доверия к продавцу. В то же время неосязаемость услуг осложняет деятельность продавца. Продавец может лишь описать преимущества, которые получит покупатель после предоставления услуги, а сами услуги можно оценить только лишь после их выпол-нения. Отсюда следует, что основными понятиями в маркетинге ус-луг являются польза, выгода, которые получит клиент, обратившись за получением услуги. Неосязаемый характер услуг затрудняет про-цесс ценообразования и продвижения услуг на рынок.

Такая особенность туристского продукта определяет и специ-фику его рекламы. Здесь реклама несет большую ответственность за истинность и точность продвигаемых с ее помощью сообще-ний. Возникает необходимость использования зрительных, на-глядных средств, возможно более полно отражающих туристские услуги. Поэтому в рекламе часто используются кино- и фотома-териалы, картины, красочная изопродукция.

- комплексность. На впечатление, которое останется у туриста после потребления турпродукта, влияет множество факторов, даже такие, как поведение горничной, официанта, представителя встре-чающей стороны. Это именно то, что отличает впечатление, оста-ющееся после потребления турпродукта, от того впечатления, ко-торое остается у кого бы то ни было после потребления любого другого продукта.

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10, 11, 12, 13