- несохраняемость и непостоянство. По своей природе отдых очень разнообразен. Если отправиться в Грецию в августе, когда солнце палит нещадно, а на пляжах полно туристов, можно испы-тать совершенно другие чувства, чем если оказаться в той же Гре-ции в мае, когда солнце палит не так сильно, нет наплыва народа Впечатления будут совсем другими, даже если клиент закажет ту же самую гостиницу и полетит тем же рейсом, купит путевку у того же туроператора. Изменчивость качества услуги является следствием неразрывности производства и потребления.

Туристские услуги, которые в отличие от традиционных товаров не имеют постоянного качества, вкуса и полезности, нуждаются в приоритетном развитии таких функций рекламы, как информаци-онность и пропаганда.

Таким образом, туристский продукт представляет собой выра-женную совокупность всех материальных и нематериальных эле-ментов. Он не может быть предварительно подготовлен для клиен-та, воспринят и оценен за него. Следовательно, предприятия сферы туризма, которые хотели бы существовать на рынке, имеют неформальную задачу продавать «гостеприимство». Это затрудняет проблему продажи его услуг для потенциальных клиентов и в то же время повышает роль рекламы, Public Relations и развития других форм коммуникативной системы.

Реклама туристского (и любого другого) предприятия распадает-ся на две части: рекламу потребностей и рекламу возможностей. При этом первая, хоть и гораздо меньшая по объему, играет от-нюдь не менее значительную роль, чем вторая. Рассмотрим эти два направления.

Реклама потребностей туристской фирмы. Реклама потребнос-тей -- это вид рекламы, необходимый для информирования воз-можных партнеров о существовании фирмы и ее потребностях в чем-либо.

Основными объектами рекламы потребностей являются объяв-ления о:

- привлечении фирмой посредников. Для туристской фирмы эта реклама жизненно необходима, поскольку без наличия и рас-ширения посредников ее деятельность может быть значительно ограничена, что неминуемо приведет ее к краху. Туроператор за-интересован в привлечении к распространению информации о себе и сотрудничестве с туроператорскими, кредитно-финансо-выми, транспортными и иными организациями. Турагент, явля-ясь посредником между туроператором и клиентом, просто не сможет работать без поиска все новых и новых туроператоров в соответствии с требованиями клиентов по поводу маршрутов, уров-ня их обслуживания и т. д.;

- найме на временную или постоянную работу работников, спе-циалистов, обслуживающего персонала, обладающих определенными квалификацией и опытом. Сезонный характер деятельности мно-гих фирм вынуждает их прибегать к найму рабочей силы на опре-деленные сезоны, и без широкой информации об этом сложно бу-дет подобрать достаточное количество квалифицированных кадров. Помимо временных работников требуются и постоянные, привле-чение которых возникает в результате текучести кадров, расшире-ния деятельности фирмы и т. д.;

- поиске каких-либо материально-технических ресурсов. Эти ресурсы могут быть как основными, так и оборотными средствами: пожелания туристской фирмы о покупке или аренде помещений под офисы или средства размещения туристов, подыскивание го-товых к сотрудничеству владельцев пунктов проката туристского инвентаря, закупках мебели и т. д.;

- распродажах материально-технических ресурсов. Потребность в этих распродажах возникает в случаях, когда фирма производит реконструкцию или модернизацию действующих объектов, продает какое-то из своих предприятий, избавляется от излишков товарно-материальных ценностей и т.д.

Как правило, реклама потребностей носит чисто информацион-ный характер, поэтому она может быть представлена в виде обыч-ных объявлений в средствах массовой информации, расклеенных объявлений или рассылаемых по конкретным адресам специаль-ных объявлений о продаже.

Реклама возможностей туристской фирмы. Реклама возможнос-тей -- вид рекламы, информирующий заинтересованные стороны о возможностях фирмы в области предоставления туристских ус-луг. Заинтересованными сторонами могут быть как юридические, так и физические лица.

Юридические лица -- отечественные и иностранные фирмы, общественные организации, предприятия различных форм собствен-ности. Они могут быть заинтересованы в услугах фирмы в случаях:

- организации разовых или периодических массовых меропри-ятий (совещаний, конференций, праздников и пр.);

- организации отдыха для своих работников;

- организации деловых поездок персонала;

- желания использовать туристские поездки для рекламы своей фирмы (спонсорские поездки).

Физические лица -- отечественные и зарубежные граждане -- по-лучают информацию о туристских фирмах и их возможностях и на этой основе делают выбор маршрутов, видов туризма, направлений и продолжительности путешествий и т. д. в соответствии со своими це-лями, финансовыми возможностями и конкретными пожеланиями.

Реклама возможностей обычно носит не только информацион-ный характер. Она должна заинтересовать клиента, привлечь его, уверить в надежности и безопасности маршрута, гарантировать ему хорошее путешествие. Поэтому форма и каналы распространения такой рекламы оказываются гораздо шире и многограннее, чем в случаях рекламы потребностей.

В своей рекламной деятельности туристские фирмы используют следующие каналы распространения рекламы (носители рекламы):

- газетную;

- журнальную;

- телевизионную (в том числе спутниковое и кабельное телеви-дение);

- радиорекламу;

- видеорекламу;

- почтовую, щитовую и световую рекламу;

- мобильную (установленную на различных типах подвижного состава и движущихся объектах);

- товарную (на одежде, обуви, головных уборах и т. д.);

- сувенирную (значки, брелоки, ручки и др.);

- рекламные проспекты, буклеты, открытки, карты, календари.

Особым видом рекламы являются туристские ярмарки, выставки, аук-ционы, лотереи, игры, фестивали, а также туристские рекламные меро-приятия: семинары, симпозиумы, рекламные туристские туры и пр.

В России отмечается очень узкий диапазон используемых средств для туристской рекламы: около 50% пользуются услугами прессы, около 30% размещают свою рекламу на телевидении, 18% -- на радио, остальные используют другие носители рекламы. Почти все фирмы практикуют прямую почтовую рекламу: рассылку буклетов, листовок, проспектов.

В туристской рекламе большая роль отводится устной рекламе. По данным австрийских туристских агентств, положительная туристская информация распространяется с коэффициентом эф-фективности 7, а отрицательная -- с коэффициентом 22! Таким образом, любые рекламации клиентов по предоставленной услуге распространяются в три раза быстрее, чем положительные отзывы.

Кроме того, в рекламе туристских услуг большую роль играет «эффект гриба»: в основании этого гриба заложено число неудов-летворенных потребителей (например 100), в «ножке» -- количе-ство сообщений о недовольстве (например 4 из 100), а в «шапке» -- число потенциальных потребителей, которые так никогда и не ста-нут реальными, т. к, оказались под воздействием этих сообщений (число их, по утверждению исследователей, при такой статистике составит 1000 человек).

В целом эффективность различных видов рекламы, по данным опросов, дала следующие результаты: 75% респондентов считают наиболее эффективными газеты, 25% -- телевидение.

Многие фирмы, имеющие достаточно средств, предпочитают комплексную рекламу: в прессе, на телевидении и на радио, счи-тая, что она наиболее эффективна накануне туристских сезонов.

1. Потребители (клиенты). Выбирая форму и конструируя со-держательную часть рекламного сообщения, важно точно знать, для кого именно предназначена реклама, какие привычки и наибо-лее вероятный уровень подготовки у адресата, какие радио- и теле-передачи он смотрит и т. д.

Адресность рекламы предполагает выбор точного адресата рек-ламы и выбор наилучшего средства и времени обращения, что га-рантирует снижение расходов на рекламу и повышение ее эффек-тивности. Работа по изучению потребителей туристских услуг позволяет выявить потенциальные группы и категории туристов. Эти исследования помогают не только установить мотивацию ту-ристского спроса, его соответствие потребительским свойствам тур-продукта, но и усилить действие тех или иных побудительных мо-тивов, которыми руководствуется потенциальный потребитель.

Туристская фирма, разработавшая тур, всегда ориентирует его на определенный сегмент потребителей, поэтому и рекламное об-ращение должно в первую очередь привлечь внимание именно этого сегмента.

2. Образ туристского продукта. Потребительские оценки турист-ского продукта имеют стратегическое значение на всех этапах его разработки и совершенствования. Следует иметь в виду, что, как и в других потребительских товарах и услугах, мода на туристские поездки и экскурсии постоянно меняется. Поэтому необходимо при изучении потребительских свойств товара искать его привлекатель-ные стороны, которые придали бы предложению новизну и уни-кальность, что выгодно отличало бы его от предложений конкурен-тов.

Если рассмотреть предложения многих туристских центров, то обнаружим их большую однообразность: экскурсионные про-граммы включают некий стереотип объектов показа, что ведет к сопротивлению со стороны постоянных клиентов. Наряду с по-требительскими свойствами туристского предложения должны анализироваться и такие параметры, как цена, качество, доступ-ность и пр.

В случаях, когда рекламируются товары и услуги (а не потребно-сти) фирмы, рекламодатель должен четко разработать и провести через свои рекламные воззвания образ каждого товара. В идеаль-ном случае через этот образ может трансформироваться образ и самой фирмы, и всех других предлагаемых ею товаров и услуг.

Реклама оказывает различное воздействие на активных и пас-сивных туристов, на людей разных национальностей, возраста, культуры, образования, воспитания и пр. Поэтому при отражении об-раза рекламируемого товара на туристском рынке следует учиты-вать:

- характер предмета рекламы -- услуги. Средства рекламы долж-ны отразить специфику той или иной услуги, те потенциальные возможности, которые ждут клиента при ее получении, а также намекать на наличие широких возможностей для получения скры-тых, на первый взгляд, материальных или духовных благ, создание хорошего настроения, улучшение здоровья, получение дополни-тельных положительных эмоций и т. д.;

- спрос и предложение для туристских услуг в большинстве случаев значительно удалены друг от друга во времени и про-странстве, поэтому целью рекламы является «сближение» этих полюсов, внушение потенциальному клиенту возможности пре-одолеть время и расстояние без особых хлопот, сделать это сбли-жение достоверным, реальным, достижимым;

- при рекламе туристского продукта необходимо увлечь потен-циального клиента предлагаемыми возможностями временного из-менения образа жизни, отдыха от привычных стереотипов. Поэто-му все отличительные особенности того или иного продукта (тура, проживания в гостинице, развлечения, лечения и т. д.) должны быть поданы очень выпукло, рельефно, чтобы потребитель рекла-мы мог свободно представить себе все преимущества в каждом кон-кретном случае;

- необходимость демонстрации своей заботы о клиентах требу-ет от рекламодателя (туристской фирмы) давать через рекламу ин-формацию и о наступающих изменениях на туристском рынке: в области цен, новых туристских объектов, дополнительных услуг и т.д.

Рекламное обращение должно подразумевать возможность со-гласования множества мелочей -- от выбора маршрута путешествия до предпочтений клиента определенной кухни, режима сна или оформления интерьера номера гостиницы.

Виды информационно-рекламных материалов.

Информационно-рекламные материалы -- одно из важнейших средств распространения рекламы в туристской сфере. Фирмы-про-изводители туристских услуг (туроператорские фирмы, предприятия размещения, питания, развлечений) издают самостоятельно или вместе с другими аналогичными фирмами красочные брошюры, буклеты, ка-талоги, открытки и т. д., в которых изобразительным и текстовым спо-собом продвигают рекламу об имеющихся возможностях обслужива-ния туристов. Для повышения привлекательности такой продукции туристские фирмы используют красочные высококачественные фото-графии ландшафтов, исторических памятников, отелей и других объек-тов туристского внимания, а также художественный ряд, поднимаю-щий настроение или престижность мест или услуг.