|
предприятиях.
Документом, служащим целям формирования ассортимента товаров для
конкретного оптового предприятия, является ассортиментный перечень товаров.
В ассортиментном перечне оптового предприятия предусматривается групповая и
внутригрупповая структура ассортимента товаров. При этом по каждому виду
товара определяется количество разновидностей ассортимента, которое должно
предлагаться оптовому покупателю. Это минимальное количество разновидностей
товаров, которое должно быть постоянно на складах оптового предприятия.
3.1.2.2 Фактор конкуренции носит принудительный характер, заставляя
производителей под угрозой вытеснения с рынка непрестанно заниматься
системой качества и в целом конкурентоспособностью своих товаров. Под
конкурентоспособностью понимается комплекс потребительских и ценовых
характеристик товара, определяющих его успех на рынке, т.е. преимущество
именно этого товара над другими в условиях широкого предложения
конкурирующих товаров-аналогов. Она определяется только теми свойствами.
Которые представляют интерес для покупателя(и, естественно, гарантируют
удовлетворение данной потребности).
Изучение конкурентоспособности товара должно вестись непрерывно в
тесной привязке к фазам его жизненного цикла.
Качество выступает как главный фактор конкурентоспособности товара,
составляя его «стержень». Низкокачественный товар обладает и низкой
конкурентоспособностью.
Высокое качество и конкурентоспособность продукции обеспечиваются всей
системой маркетинга - от конструирования, опытного и серийного производства
до сбыта и сервиса эксплуатируемых изделий, включая средства и методы
управления и контроля качества, способы транспортирования и хранения,
установку и послепродажное обслуживание.
3.1.3. Сбытовая политика предприятия.
Реализация продукции в большинстве случаев проводиться через
посредников, каждый из которых формирует соответствующий канал
распределения. В качестве посредников могут выступать снабженческо-сбытовые
организации, крупные оптовые базы, биржевые структуры, торговые дома и
магазины. Основные причины использования посредников:
. организация процесса товародвижения требует наличия определенных
финансовых ресурсов;
. создание оптимальной системы товародвижения предполагает наличие знаний
и опыта в области коньюктуры рынка своего товара, методов торговли и
распределения.
Посредники благодаря своим контактам, опыту и специализации позволяют
обеспечить широкую доступность товара и доведение его до целевых рынков.
Канал распределения - это путь передвижения товаров от производителей к
потребителям. Каналы распределения бывают трех видов:
0. прямые каналы - перемещения товаров и услуг без участия посредников;
0. косвенные каналы - перемещение товаров и услуг сначала от изготовителя
к посреднику, а затем от него - к потребителю;
0. смешанные каналы- объединение первых двух каналов товародвижения. Выбор
зависит от условий рынка.
Посреднические оптовые предприятия делятся на две группы - независимые
и зависимые.
Процесс организации товародвижения включает следующие этапы: выбор
места хранения запасов и способа складирования, определение системы
перемещения грузов, введение системы управления запасами, установление
процедуры обработки заказов, выбор способов транспортировки продукции. Все
элементы этой системы взаимосвязаны. Поэтому пренебрежение каким-либо из
них способно серьезно нарушить функционирование товародвижения и
отрицательно повлиять на престиж фирмы.
3.1.4 Стратегия ценообразования.
Главная черта рыночного ценообразования состоит в том, что реальный
процесс формирования цен здесь происходит не в сфере производства, не на
предприятии, а в сфере реализации продукции, т.е. на рынке, под
воздействием спроса и предложения, товарно-денежных отношений.
Механизм ценообразования проявляется через цены, их динамику. Динамика
цен формируется под воздействием двух важнейших факторов: стратегического и
тактического. Стратегический - заключается в том, что цены образуются на
основе стоимости товаров. Постоянно происходят колебания цен вокруг
стоимости. Тактический выражается в том, что цены на конкурентные товары
формируются под влиянием конъюнктуры рынка.
Первый фактор - фактор долговременного перспективного действия, второй
- может часто меняться (в течение дней, часов), так как динамика
конъюнктурных изменений очень высока и здесь требуется всестороннее
изучение этих изменений.
3.1.5 Методы стимулирования.
Задачи стимулирования сбыта на оптовых предприятиях вытекают из задач
маркетинга товара. В частности, среди задач стимулирования розничных
потребителей могут быть такие, как поощрение магазинов на включение нового
товара в свой ассортимент, поддержание более высокого уровня запасов товара
и связанных с ним изделий, формирование у магазинов приверженности к марке
и проникновению со своим товаром в новые розничные предприятия.
К основным средствам стимулирования сбыта можно отнести: предложение
товара магазинам бесплатно или на пробу; сделки с небольшой скидкой цены;
экспозиции и демонстрации товара в магазинах; профессиональные встречи и
специализированные выставки; торговые конкурсы для побуждения работников
базы к эффективной коммерческой деятельности.
После определения целей и задач продвижения необходимо разрабатывать
стратегию продвижения. Для этого надо четко обозначить целевую аудиторию.
Целевая аудитория - это группа потребителей, на которую направлено
продвижение(реклама, личная продажа, стимулирование сбыта, пропаганда).
В качестве целевой аудитории можно выделить всех потенциальных
потребителей на данном рынке. Тогда на рынок надо выходить с единым
комплексом продвижения. Также возможно по какому-либо признаку или
признакам сегментировать рынок. В этом случае всех потенциальных
потребителей надо разбить на несколько целевых аудиторий и для каждой
целевой аудитории предлагать свой комплекс продвижения.
Определив цели, задачи продвижения и целевую аудиторию, следует
разработать стратегию. Существует два вида стратегии продвижения:
вынуждения и проталкивания.
Стратегия вынуждения - продвижение адресуется конечным потребителям
товара в расчете на то, что спрос конечных потребителей окажется достаточно
интенсивным, чтобы вынудить торговые организации произвести закупки
продвигаемого товара.
Стратегия проталкивания - продвижение адресуется торговому посреднику в
расчете на то, что он сам будет продвигать товар по торгово-
распределительным каналам к конечному потребителю.
3.1.6 Реклама в системе маркетинговых коммуникаций.
0. Товарная реклама.
Формирование спроса и стимулирование сбыта (ФОССТИС) занимают особое
место в производственно-сбытовой сфере маркетинга. Служба ФОССТИС является
составным элементом всей маркетинговой орг-структуры предприятия.
Реклама - самый действенный инструмент в попытках предприятия
модифицировать поведение покупателей, привлечь их внимание к его товарам,
создать положительный образ самого предприятия, показать его общественную
полезность.
С точки зрения ФОССТИС большое значение имеет разделение товаров на две
большие группы: товары индивидуального потребления(ИП) и товары
производственного назначения(ПН). Методы рекламного воздействия на на
потребителей товаров индивидуального потребления и производственного
назначения существенно отличаются.
Товар индивидуального потребления используется обычно теми, кто его
покупает. Решение о покупке принимает единолично покупатель, реже - после
обсуждения всей семьи; время принятия решения невелико, порою несколько
секунд. На решение о покупке оказывает большое влияние эмоции, особенно
вызванные рекламой, а также модой, подражательством. Товары индивидуального
потребления подразделяются на товары краткосрочного и длительного
пользования, что также влияет на решение об их покупке. Для успешного сбыта
товара индивидуального потребления необходимо, чтобы конечные покупатели
были хорошо осведомлены о потребительских свойствах предлагаемого товара,
местах продажи, ценах, скидках и условиях оплаты. А поскольку решение о
покупке принимают миллионы людей, то становиться необходимыми
широкомасштабные рекламные кампании, требующие больших средств.
Для успешного выхода на рынок предприятие, ориентируясь на выбранный
целевой рынок или сегмент рынка, должно предложить своим потенциальным
покупателям привлекательный для них товар рыночной новизны. В соответствии
с этим, планируется проведение мероприятий с целью формирования спроса на
товар (мероприятие ФОС), главным из которых является товарная реклама (это
любая форма неличного обращения к потенциальным покупателям с целью их
убеждения приобрести товары и др.). Задача мероприятий ФОС - добиться,
чтобы потенциальный клиент судил о товаре на основе точных знаний,
способствующих преодолению «барьера осторожности». Снизить или
ликвидировать этот барьер удастся, когда в сознании покупателя возникает
«образ» товара: притягательный, вызывающий положительные эмоции, хорошо
запоминающийся. К числу мероприятий ФОС относятся: подготовка и размещение
рекламных посланий в прессе; участие в выставках и ярмарках; бесплатная
передача образцов на испытания; публикация некоммерческих статей в
отраслевой и общей прессе; проведение пресс-конференций и т.д.
Наиболее целесообразным для связи с оптовыми покупателями товаров
индивидуального потребления являются каналы:
. личные каналы - визит представителя предприятия (высший руководитель) к
потенциальному покупателю, переговоры с представителями потенциальных
покупателей на выставках и ярмарках. Во время этих контактов вручается
печатная реклама(каталоги, проспекты, буклеты и т.д.) посвященная
товарам предприятия;
. почта - прямая почтовая рассылка («директ мейл»). Распространение
печатных рекламных материалов (каталогов, проспектов, листовок и т.д.),
образцов товаров по специально подобранным адресам потенциальных
покупателей и иных важных для предприятия адресатов;
. пресса, в первую очередь, отраслевая (специализированная), направленная
на высших менеджеров, оптовиков. В ней размещают рекламные объявления и
нерекламные научно-технические редакционные статьи.
Для привлечения внимания покупателей массовых товаров индивидуального
потребления наиболее эффективны следующие каналы:
. пресса (наиболее читаемые газеты, журналы, бюллетени и другие средства
массовой информации, доступные всем слоям населения);
. аудио-визуальные средства (радио, телевидение, кино, специальные
видеоустановки на ярмарках и выставках, слайд фильмы и др.);
. рекламные щиты, плакаты (различные изобразительные и текстовые
послания, помещаемые в местах скопления людей, вдоль шоссейных дорог и
т.п.);
. реклама на транспорте.
Исходя из целей продвижения, определяемых стадиями жизненного цикла
товара, степенью готовности основной массы потребителей к покупке, выделяют
следующие виды рекламы:
0. Информативная реклама.
0. Увещевательная реклама.
2а. Сравнительная реклама.
0. Напоминающая реклама.
3а. Подкрепляющая реклама.
В зависимости от используемых рекламой средств распространения
информации различают:
0. Рекламные обращения в прессе.
0. Теле-, радио- и кинорекламу.
0. Рекламно-коммерческую литературу (каталоги, справочники, буклеты)
0. Наружные экспозиции (щиты, плакаты, вывески).
0. Прямую почтовую реклама(direct mail).
Средства рекламы можно квалифицировать по следующим признакам:
назначению, месту их применения и характеру использования технических
средств.
По назначению рекламные средства могут быть рассчитаны на оптовых и
розничных покупателей, на определенные группы населения (мужчин, женщин,
детей, лиц, ведущих домашнее хозяйство, спортсменов, туристов, школьников,
фермеров и т.д. По месту применения рекламные средства подразделяются на
Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10, 11, 12, 13
| 
