Если товар в его материально-вещественной форме существует независимо от своего производителя, то услуга не располагает воз-можностью для отчуждения от него. Столь тесная связь услуг и их источников не позволяет потреблять услуги вне присутствия произ-водителя. Это накладывает ограничения на развитие сбытовой дея-тельности. Сбытовые подразделения в сфере услуг смыкаются, по существу, с органами рекламы и пропаганды, а их функции зачастую ограничиваются стимулированием сбыта услуг в различных потре-бительских сегментах.

3. Несохраняемостьуслуг.

Услугу невозможно хранить. Например, если студент пропускает ряд занятий, то он теряет возможность пользоваться услугой преподавате-ля, так как она имеет ценность только во время проведения занятия.

Несохраняемость услуг создает особую форму их производства -- форму «потребительного производства». При этом потребитель заранее оплачивает стоимость услуги, прежде чем получает возможность для оценки уровня удовлетворения своей потребности. Это вызывает необ-ходимость укрепления доверия потребителей к производителю услуг и -широкой пропаганды услуг

4. Невозможность складирования и транспортировки услуг.

Это свойство обусловлено несохраняемостью услуг и их неотде-лимостью от производителя.

5. Непостоянство качества услуг.

Качество услуг колеблется в широких пределах и зависит от каче-ства труда производителей (особенно в области культуры и искус-ства), их компетентности, коммуникабельности, доброжелательнос-ти, вежливости и других личных качеств, а также от времени и места предоставления услуг Например, качество услуг, оказываемых пе-редвижными предприятиями непроизводственной сферы в районах с дисперсным типом расселения, обычно ниже, чем качество услуг постоянно действующих предприятий

В системе маркетинга применяются различные подходы к класси-фикации услуг. Наибольшее распространение имеют классифика-ции, основанные на следующих классификационных критериях

1. Характер производителя услуги.

По этому критерию выделяются:

* услуги, предоставляемые людьми;

* услуги, предоставляемые машинами и механизмами.

Например, предприятия образования, ряда бытовых и рекреаци-онных услуг почти не нуждаются в оборудовании, а для предприятий в области транспорта, здравоохранения, связи требуются машины и механизмы.

2. Присутствие клиента во время оказания услуги. Здесь выделяются:

* услуги, требующие присутствия клиента во время оказания услуги;

* услуги, предоставление которых не требует присутствия кли-ента.

Первая группа более многочисленна. Так как производство услу-ги обычно совпадает с ее потреблением, присутствие потребителя в этом процессе, как правило, обязательно. Разрыв в цепочке «потре-битель -- производитель» возможен в случае выполнения услуг по предварительным заказам или при длительном производственном процессе (например, поиск литературы, заказанной в библиотеке, ремонт бытовых приборов и т. п.). Но и в этом случае услуга полезна не как вещь, а как определенная деятельность и неотделима от про-изводителя.

3. Мотивы потребителя услуг. В соответствии с этим критерием все услуги можно подразделить на:

* услуги, предназначенные для удовлетворения личных нужд человека;

* услуги, предназначенные для удовлетворения коллективных нужд предприятий и организаций;

* услуги, предназначенные для удовлетворения общественных потребностей.

Широкий ряд услуг направлен на удовлетворение личных потреб-ностей человека (услуги здравоохранения, образования, культуры, спорта и т. д.). Даже если потребительский контингент таких услуг включает предприятия и организации, услуга потребляется отдель-ными лицами -- членами коллектива этих предприятий.

Услуги, удовлетворяющие коллективные нужды, являются услу-гами делового характера, необходимыми для нормального функционирования предприятия или организации (транспорт, связь, обслу-живание оборудования).

Услуги общественного характера предоставляются, как правило, неприбыльными организациями или являются проявлениями внеш-него эффекта какой-то деятельности (услуги в области борьбы с эпи-демиями или социальными пороками) В принципе, процесс их по-требления носит индивидуальный характер, хотя и не отличается от характера потребления другими членами общества, так как спрос на них есть единый, общественный спрос.

4. Мотивы производителя услуг.

По этому критерию различают коммерческие и благотворитель-ные услуги Производство коммерческих услуг имеет своей целью получение прибыли, а его результат носит экономический характер» Процесс оказания благотворительных услуг направлен на получение определенного социального эффекта.

5. Принадлежность к той или иной отрасли услуг. Отраслевая классификация услуг постоянно развивается Однако существует ряд отраслей, чье положение в классификации доста-точно устойчиво как в отечественной, так и в зарубежной практике. Так, прочно утвердились следующие виды услуг.

* услуги здравоохранения,

* услуги образования,

* коммунальные услуги,

* бытовые услуги и т д

Вместе с тем появляются новые нетрадиционные отрасли услуг (например, услуги туризма, коммуникативно-информационные услу-ги, услуги в области недвижимости) Появление новых отраслей обусловлено реформированием экономики, изменением экономичес-кого менталитета, расширением знаний о природе процессов, проис-ходящих в непроизводственной сфере.

6. Принадлежность к той или иной группе товарного ас-сортимента.

В различных отраслях услуг существует собственная классифика-ция по ассортиментному признаку. В ее основе лежит схожесть целе-вой направленности и характер функционирования услуг. Такая клас-сификация может иметь формальное закрепление, т е. использоваться административными структурами и статистикой (в этом случае она имеет достаточно «жесткие» рамки), но может иметь и более свобод-ные формы. В последнем случае классификация более динамична и подвергается изменениям в зависимости от задач, времени и места ее использования На практике встречается большое разнообразие внут-риотраслевых классификаций, с помощью которых различные бизнес-субъекты решают свои маркетинговые задачи

Например, существует «жесткая», формально закрепленная клас-сификация услуг культурно-досуговой сферы. К ней относятся услу-ги в области технического творчества, художественного творчества, физкультурно-оздоровительной направленности и ряд других. В то же время в сфере туризма, близкой к культурно-досуговой сфере в отношении потребностей, которые ею удовлетворяются, можно встретить большее разнообразие классификаций.

В частности, услуги туризма часто классифицируют на основе более широкой дифференциации потребностей клиентов При этом можно выделить услуги познавательного, спортивного, развлека-тельного, религиозного, лечебного характера, услуги в области обес-печения деловых контактов и т. д. Эту же совокупность услуг можно подразделить на услуги культурно-познавательного характера, рек-реационные, жилищно-бытовые, услуги питания и транспорта

В рамках каждой из групп товарного ассортимента существует несколько подгрупп, для которых разрабатывается собственная мар-кетинговая стратегия.

* увеличение насыщенности уже существующих ассортимент-ных групп;

* вариация каждой из услуг;

* приближение к исчерпанию ассортиментной дифференциа-ции.

Для расширения ассортиментного ряда можно использовать и более укрупненную группировку, т. е. ориентироваться не только на подгруппы и группы товарного ассортимента. В этом случае целесообразно учесть следующие рекомендации Во-пер-вых, соблюдать очередность насыщения ассортимента -- снача-ла использовать возможности дифференциации ассортиментных подгрупп, а затем более крупных групп Во-вторых, стараться не выходить за рамки отрасли В случае почти постоянного насы-щения рынка услугами данной отрасли и резкой активизации конкурентной борьбы можно обогатить ассортиментный ряд за счет услуги другой отрасли. Причем такая услуга необязательно должна иметь принципиальные новшества; она может иметь но-визну в сочетании с услугой базовой отрасли. Например, ассор-тиментный ряд услуг туризма можно дополнить услугами обще-ственного питания, предоставляемыми не только туристам, но и всем потребительским сегментам.

Наиболее специфичным компонентом рынка услуг являются услуги неприбыльных организаций, ориентированных на пропа-ганду современных социальных идей, и не ставящие своей целью получение прибыли. Результатом деятельности неприбыльных организаций является услуга, которая не может предоставляться на коммерческой основе и реализуется на основе принципа «зат-раты -- социальные приоритеты».

Услуги неприбыльных организаций имеют ряд отличительных признаков, определяющих характер маркетинговой деятельности в этой сфере [5]:

1. Ориентация на очень узкие сегменты потребителей, что, безус-ловно, снижает конкурентоспособность неприбыльных орга-низаций и обусловливает поиск дополнительных инвестицион-ных источников.

2. Крайняя узость товарного ассортимента и отсутствие возмож-ности для его расширения. Неприбыльная организация реали-зует, как правило, одну социальную идею, используя принци-пы концентрированного маркетинга.

3. Гибкость и способность к адаптации. Под воздействие измене-ний, происходящих в социальной среде (появление новых со-циальных проблем, смещение приоритетов и т. п.), социальная услуга может обновляться достаточно быстро.

4. Зависимость услуг неприбыльных организаций от мотиваций и форм стимулирования персонала. Социальные мотивации при-обретают при этом особое значение, так как реализация дан-ных услуг осуществляется обычно с помощью добровольных помощников, движимых социальными, моральными и этичес-кими стимулами.

5. Сложность процесса реализации услуг. Услуга неприбыльных организаций лишена, как правило, стандартов качества, что затрудняет создание чувства удовлетворенности услугой и требует использования особых методов стимулирования.

В процессе продвижения на рынок продукта неприбыльной орга-низации используется преимущественно институциональная рекла-ма, нацеленная на создание имиджа организации. Широко распрост-ранены и методы неличностного стимулирования спроса с помощью презентаций, встреч с потребителями, пропаганды и т. д. Особая роль отводится процессу управления общественным мнени-ем с использованием средств массовой информации.

В связи с ограниченностью ресурсов неприбыльные организации не имеют возможности для широкого использования коммерческой рекламы, но обладают большими возможностями в привлечении к рекламным целям средств различных предприятий, заинтересованных в создании собственного имиджа с помощью поддержки соци-альных программ, идей и движений.

3.2. Жизненный цикл услуги

Любая услуга, выведенная на рынок, постепенно теряет свою конку-рентоспособность и вытесняется другой, более совершенной услу-гой. Этот процесс обусловлен развитием научно-технического про-гресса в области производства и предоставления услуг, изменением потребностей потребителей, проявлением конкурентных начал, свойственных рыночной экономике.

Период, в течение которого услуга обладает жизнеспособностью на рынке и обеспечивает достижение целей ее производителя, назы-вается жизненным циклом услуги. Продолжительность жизненного цикла и его отдельных стадий обусловливает уровень прибыльности предприятия услуг и его стратегические перспективы.

Жизненный цикл услуги включает в себя несколько стадий, для каждой из которых характерно определенное сочетание маркетин-говых мероприятий, позволяющее производителю услуг осуществ-лять стратегические замыслы и формировать тактику поведения на рынке Основным критерием, использующимся при оценке жизнен-ного цикла услуги, является объем ее реализации, обеспечиваю-щий возмещение всех затрат, связанных с производством и реали-зацией услуги, и получение запланированной прибыли.

В зависимости от степени дифференциации жизненного цикла и полноты его анализа в нем выделяют 4, 5 или 6 стадий Наибольшей точностью и полнотой отличается шестистадийная структура жиз-ненного цикла. В ней выделяются стадии разработки, внедрения, ро-ста, зрелости, насыщения и спада

На стадии разработки осуществляются поиск, производство и подготовка к внедрению на рынок услуги-новинки Разработка но-вой услуги осуществляется в несколько этапов

* формирование идей услуги-новинки,

* разработка замысла и его проверка,

* разработка стратегии маркетинга по отношению к этой услуге;

* анализ возможностей производства и реализации услуги,

* разработка пробных услуг,

* проведение лабораторных и рыночных испытаний,

* развертывание массового производства,

* наблюдение за поведением услуги на рынке

Законы рынка требуют постоянного обновления услуг. Чтобы обеспечить своевременность вывода новой услуги на рынок, пред-приятие формирует так называемый портфель идей Сфера услуг об-ладает в этом отношении некоторыми преимуществами Новые идеи формируются, как правило, под влиянием мнения потребителей о возможных способах удовлетворения их потребностей Ознакомить-ся с этим мнением позволяют широкие контакты с потребителями, характерные для сферы услуг Это позволяет формировать более объемный портфель идей, сокращает время поиска новых решений, обеспечивает гибкое реагирование на изменение конкурентной сре-ды. Задача увеличения числа новых идей, к которым может обра-титься предприятие сферы услуг при обновлении своего ассортимен-та, обусловлена высоким динамизмом спроса на услуги. Социальные потребности могут претерпеть существенные изменения в очень ко-роткие сроки, и для своевременной адаптации к этим изменениям предприятие должно обладать определенным «запасом идей»

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10, 11, 12, 13, 14, 15, 16, 17, 18, 19