|
|
| Маркетинг услуг |
|
ожет быть использована и реклама услуг предприятия. Среди форм рекламирования услуги наибольшее распространение получа-ет реклама, использующая свидетельства обычных потребителей или знаменитостей. Так, при рекламировании услуг развлекатель-ной сферы можно привлечь внимание потребителей к определенно-му поведенческому стилю, характерному для известных и широко популярных лиц. В этом случае имидж знаменитости формирует имидж услуги, которой она пользуется. Такая реклама целесообраз-на для дорогостоящих, уникальных и редко приобретаемых услуг. Исключительность лица, демонстрирующего услугу, может поме-шать восприятию повседневной услуги, так как идеал часто кажется недостижимым.Для повседневных услуг или в условиях низкой платежеспособ-ности населения рекомендуется использовать свидетельства обыч-ных потребителей. На российском рынке имеются характерные про-явления такой рекламы, например для услуг коммерческих банков и инвестиционных фондов. Однако важно обеспечить соответствие рекламной информации и реальных свойств и перспектив предприя-тия. Несогласованность информации, несвоевременное исполнение обещаний и изменение условий предоставления услуги может пол-ностью разрушить имидж предприятия, даже если его деятельность не связана с прямым обманом потребителей.Меньшее распространение на рынке услуг имеет информирую-щая и эмоциональная реклама. Первая базируется на выделении свойств продукта и его отдельных характеристик, вторая -- на со-здании симпатии к производимой услуге.Информирующая реклама наиболее эффективна в том случае, если она способна выделить особенные, присущие данному товару харак-теристики. При этом в ней совмещаются стимулирующие и чисто ин-формативные функции. В сфере услуг это не всегда возможно. Дело в том, что даже разные по качеству услуги могут формально оценивать-ся одинаковыми показателями. Например, качество образования, по-лученного в однопрофильных учебных заведениях, может зависеть только от личных качеств преподавателей, которые трудно выразить конкретными оценками. В этом случае поведение потребителей моти-вируется не столько характеристиками услуги, сколько имиджем предприятия, его рейтингом и общественным признанием.Информирующая реклама в сфере услуг подчинена, как правило, лишь прямым информативным целям. Она сообщает потребителям основные данные о предоставляемой услуге, передавая стимулирую-щие функции рекламе самого предприятия.Эмоциональная реклама основана на представлении продукта в привлекательном окружении -- с детьми, животными, природой. Если есть возможность для ее применения (например, при рекламе услуг медицинских или детских учреждений, спортивно-оздорови-тельных и зрелищных услуг), можно организовать специальную рек-ламную кампанию, использующую лишь эмоциональные стимулы, последовательно развивая основную идею рекламы.В отраслях сферы услуг, подверженных непосредственному госу-дарственному регулированию (культура, образование, здравоохра-нение), может использоваться отраслевая реклама. Она имеет целью ориентировать потребителя в сторону социально-значимых услуг. Так, рекламирование достижений в области культуры и искусства создает базу для развития культурных интересов человека и форми-рует его духовные потребности.В неприбыльных отраслях сферы услуг широко используется анти-реклама. Антиреклама побуждает ее потребителя к действиям, проти-воположным демонстрируемым в рекламном сообщении, к иным взглядам, мироощущениям, представлениям. Например, с помощью антирекламы организуется пропаганда здорового образа жизни, борь-ба с социальными пороками и антиобщественными проявлениями.Отраслевая реклама обладает рядом преимуществ. Она имеет возможность аккумулировать финансовые средства различных ис-точников, пользоваться государственной поддержкой, привлекать средства международных фондов и рассчитывать на их содействие по различным вопросам. Она рассчитана на широкие слои потре-бителей (общество в целом) и может быть достаточно однородной. Наконец, она может использовать лучшие творческие силы -- художников, дизайнеров, режиссеров, артистов, разделяющих гума-нистические взгляды и получающих возможность обрести обще-ственное признание путем пропаганды общечеловеческих ценно-стей.5.3. Планирование, реализация и контроль рекламы услугПроцесс рекламной коммуникации включает ряд последовательных этапов. Можно выделить четыре таких этапа (фазы), отличающихся поведением субъектов коммуникативного процесса (рис.10.).В начале процесса -- фазе кодирования, предшествующей непос-редственному распространению рекламного обращения, осуществ-ляется выбор концепции рекламы. Цели рекламы определяются рек-ламодателем, а само обращение может формироваться с помощью специализированных рекламных агентств.Во второй фазе производится выбор средства информации и спо-соба ее непосредственной передачи потребителю. При этом необхо-димо обеспечить соответствие средства передачи информации осо-бенностям целевой группы.В третьей фазе осуществляется непосредственный контакт потре-бителей с рекламным обращением, восприятие информации и созда-ние отношения к ней со стороны целевой группы.В завершающей четвертой фазе должны создаваться и изменять-ся предпочтения потребителей и стиль их поведения.В каждой из фаз может происходить потеря информации. Уже при передаче цели рекламы с помощью определенного обращения не-возможно избежать некоторой условности, сужающей содержание цели. При распространении рекламы также утрачивается часть ин-формационного содержания вследствие неуправляемости процесса использования информационными средствами Наконец, при непо-средственной передаче обращения нельзя гарантировать внимание и восприятие всей целевой группы. Часть потребителей не воспри-мет информацию сразу же после первого рекламного обращения. По-этому рекламная кампания вынуждена опираться на многократное повторение информации через определенные промежутки времениРекламная кампания будет эффективной, если соблюдены следу-ющие условия:* поставлена ясная и практически достижимая цель;* содержание рекламного обращения соответствует специфике целевого рынка;* выбор средств обращения обеспечивает тесный контакт с по-требителем и соответствует его образу жизни и поведению,* частота предоставления рекламного материала позволяет озна-комиться с ним всем представителям целевой группы.Чтобы добиться соблюдения этих условий и обеспечить согласо-ванность, планомерность и пропорциональность рекламной деятель-ности любого предприятия, в рекламный процесс включают три по-следовательные стадии: планирование рекламы, ее реализацию и контроль конечных и промежуточных результатовПланирование рекламы заключается в постановке целей и разра-ботке рекламной программы. Рекламная программа (план рекламы) представляет собой процесс разработки предполагаемых действий со стороны фирмы в течение строго фиксируемого периода Для меж-сезонных услуг этот срок достигает одного года Для услуг, потреб-ляемых в течение определенного сезона, -- 4-5 месяцев, причем срок начала кампании предшествует началу сезона.Как и любой план, разрабатываемый с позиций маркетинга, план рекламы предприятия услуг базируется на анализе внешней и внут-ренней среды предприятия и прогнозе их динамики. При этом изуча-ются возможности самого предприятия, потребительские рынки, конкуренты и рыночная инфраструктура, элементы макроокружаю-щей среды. Результаты прогнозов позволяют очертить целевую на-правленность рекламы.Цели рекламы должны согласовываться (совпадать) с общими целями фирмы для обеспечения единой логики хозяйственного пове-дения в рамках выбранной маркетинговой концепции. Цели рекламы могут иметь количественный и качественный характер. Количе-ственные цели выражаются в увеличении объема прибыли (дохода) или, что типично для маркетинга, в увеличении занимаемой доли рынка, более глубоком проникновении на рынок. Качественные цели проявляются в достижении социальных, социально-психологиче-ских, экологических результатов. К ним относятся, например, фор-мирование предпочтений интереса к продукту, улучшение условий жизнедеятельности населения, достижения в области экологии, от-ражающей взаимоотношения человека с окружающей средой. В об-щем виде можно считать целесообразным использование количе-ственных целей, легко поддающихся измерению и более удобных с точки зрения последующего контроля за их выполнением. Однако в непроизводственной сфере отдается предпочтение качественным целям Качественные цели не только обусловливают конкретные рекламные действия, но являются наиболее важным фактором фор-мирования имиджа предприятия, столь необходимого предприятию услуг. Стремясь достичь качественных целей, предприятие имеет возможность получить дополнительные выгоды в виде создания бла-гоприятного общественного мнения о фирме, причем эти выгоды столь весомы, что могут компенсировать возможные неудачи рек-ламной кампании (перерасход бюджета, недостаточно полную согла-сованность с целевой группой и т д ) Важно помнить, что главной целью рекламной кампании является именно качественная цель -- оказать такое влияние на потребителя, которое при покупке обеспе-чит выбор рекламируемого объекта.Цели рекламной кампании обусловлены характером рекламируе-мой услуги Дешевые, но редко встречающиеся услуги вызывают им-пульсивное решение о покупке, и в этом случае реклама может преследовать цель расширения персональных продаж. Массовые услуги сбываются обычно уже в условиях сформировавшихся навыков по-требителя. Опыт потребления выдвигает перед предприятием другую цель -- постепенное изменение мнений потребителей и навыков по-требительского поведения. Уникальные и дорогостоящие услуги оп-ределяют целевую ориентацию на двухступенчатые коммуникации.Цели рекламной кампании связаны с жизненным циклом услуги. Если предприятие осуществляет вывод на рынок услуги-новинки, оно ставит своей основной целью широкое информирование потре-бителей об услуге. Если услуга переходит из стадии зрелости в ста-дию насыщения, предприятие ориентируется на агрессивную рек-ламную пропаганду в насыщенной конкурентной среде.Программа рекламы включает конкретные решения по следую-щим вопросам:* Что рекламируется (объект рекламы)?* На кого направлена реклама (целевая группа)?* Где проводится рекламная кампания (целевая область)?* Какие средства информации необходимо использовать (носи-тели рекламы)?* В какой форме должна представляться реклама (средство рек-ламы)?* Какая информация должна быть передана потребителю (рек-ламное обращение)?* В какое время предоставляется реклама?* Какой объем средств может быть использован для проведения рекламный кампании (рекламный бюджетПосле постановки целей и задач рекламы осуществляется выбор носителей и средств рекламы. Носители рекламы должны отвечать двум условиям* они должны быть пригодны для размещения рекламной инфор-мации об услуге или предприятии услуг;* контакт с ними должен представлять интерес для целевой группыНаиболее распространенными носителями рекламы являются газеты, радио, телевидение, отраслевые и межотраслевые журна-лы. В сфере услуг, объединяющей, как правило, малые и средние предприятия, можно использовать и другие носители рекламы. В частности, целесообразно помещать рекламные объявления в справочниках адресов и телефонов, сводных территориальных справочниках, собирающих разнообразную информацию местного характера (например, телефонный справочник «Весь Петербург»). Такие издания специально предназначены для территориального рынка, в рамках которого функционирует рынок услуг.Популярными носителями рекламы являются все виды печатной (письменной) продукции, непосредственно обращенной к целевой группе. Такая форма особенно удобна при работе с узкой целевой группой, размещенной на небольшой локальной территории (напри-мер, для предприятий бытовых услуг, обслуживающих отдельные микрорайоны).В качестве носителя рекламы услуг может быть задействована и наружная реклама: плакаты, рекламные щиты; но эта форма исполь-зуется для редко потребляемых услуг и предназначена для контакта с большой аудиторией.К средствам наружной рекламы относится и внешнее оформле-ние предприятия услуг. Роль витрины -- традиционного носителя рекламы -- заметно снижается, так как нематериальный характер большинства услуг не дает возможности для их экспозиции, однако сохраняется возможность для привлекательного оформления входа, фасада, интерьера.В сфере услуг в качестве носителя рекламы можно использовать ярмарки и выставки. Но здесь сказывается сложность экспозиции услуг и ограниченные возможности в их опробовании. Поэтому боль-шое распространение получили презентации и встречи с потребите-лями -- представителями целевых групп. При проведении таких ме-роприятий можно осуществлять достаточно длительный контакт с потребителями, в ходе которого можно использовать различные средства рекламы: кино- и видеоматериалы, рассказы лиц, уже опро-бовавших услугу, высказывание экспертов и т. д.Основным показателем, обусловливающим выбор носителя рекла-мы, является численность контактной аудитории, охваченной этим но-сителем (количество читателей газет и журналов, число лиц, получив-ших печатное обращение). Важно соотнести этот показатель с затратами на использование того или иного носителя. Но даже при низ-кой величине относительного показателя, полученной за счет большого объема затрат, не всегда целесообразно отказываться от использования носителя. Необходимо обеспечить комплексный подход к проблеме и рассматривать эффективность всей рекламной кампании.На практике предприятие услуг использует, как правило, не-сколько носителей рекламы. При этом охват контактной аудитории будет иметь комбинированный характер, так как часть рекламных воздействий «пересекается».Важным фактором в планировании рекламы является частота контакта. Здесь необходимо учесть, что любая реклама воспринима-ется бегло и незаинтересованно, поэтому одного контакта недоста-точно. Повторения не только увеличивают известность услуги, но и улучшают ее эмоциональное восприятие. Основное правило в рас-пространении рекламы -- равномерное распределение числа контак-тов в целевой группе.
Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10, 11, 12, 13, 14, 15, 16, 17, 18, 19
|
|
|
|
© 2003-2013
Рефераты бесплатно, курсовые, рефераты биология, большая бибилиотека рефератов, дипломы, научные работы, рефераты право, рефераты, рефераты скачать, рефераты литература, курсовые работы, реферат, доклады, рефераты медицина, рефераты на тему, сочинения, реферат бесплатно, рефераты авиация, рефераты психология, рефераты математика, рефераты кулинария, рефераты логистика, рефераты анатомия, рефераты маркетинг, рефераты релиния, рефераты социология, рефераты менеджемент. |
|
|
