Одним из основных принципов маркетинга услуг является прин-цип учета внешних эффектов. Социальная деятельность часто сопря-жена с появлением эффектов, выпадающих на долю лиц, не участву-ющих в сделке. Таковые составляют, как правило, многочисленную группу членов общества. Внешний эффект в таких случаях может существенно изменить сложившиеся социальные условия, а иногда и повлиять на ход экологических и экономических процессов. Особенно важно соблюдение этого принципа при опасности возникновения отрицательного внешнего эффекта (например, нарушение эко-логического равновесия, дисбаланс между характером образования населения и потребностью в специалистах и т. п.).

Маркетинговая деятельность представляет собой попытку сде-лать максимально управляемым процесс производства и реализации услуг. Отсюда главная функция маркетинга -- организация комп-лексной деятельности по производству и сбыту услуг с учетом мо-рально устаревших услуг и продвижением на рынок услуг-новинок. Реализация этой основной функции дополняется комплексом разно-образных функций и видов деятельности:

* изучение рынка услуг и анализ результатов исследования;

* выявление существующего и потенциального спроса потреби-' телей на услуги;

* организация научно-исследовательской деятельности по со-зданию и производству услуг-новинок, координация проекти-рования и производства услуг;

* оптимизация ассортиментного ряда услуг и системы их рас-пределения;

* Планирование производства и сбыта услуг, поиск источников финансирования;

* разработка ценовой политики;

* формирование спроса на услуги и стимулирование сбыта с по-мощью средств рекламного воздействия;

* формирование имиджа предприятия сферы услуг и обще-ственного мнения по отношению к морально устаревшим услугам.

Разнообразие функций и видов деятельности, присущих марке-тингу, требует существования единой основы ведения бизнеса в не-производственной сфере. Такую основу может составить одна из пяти современных концепций маркетинга. Каждая из концепций предполагает собственный подход к маркетинговой и всей предпри-нимательской деятельности и может рассматриваться как особая идеология бизнеса.

Концепции маркетинга в сфере услуг перекликаются с соответ-ствующими концепциями товарного рынка. Они лишь подчеркивают особенности производства услуг, их характера и условий реализа-ции [18].

1. Концепция совершенствования деятельности предприя-тия услуг.

Она близка по сути к производственной концепции и предполага-ет, что потребители будут заинтересованы в услугах, доступных вви-ду их низкой цены. Тогда задача, стоящая перед руководством пред-приятия, -- повышение экономических показателей деятельности (в частности, рост экономической эффективности) как основы для снижения цены.

Использование этой концепции целесообразно применительно к массовым услугам, удовлетворяющим основные потребности чело-века и потребляемым часто и многократно (например, большинство бытовых услуг). Такая концепция вполне оправдана, а иногда и един-ственно возможна в условиях ограниченной платежеспособности населения, когда низкий уровень доходов не позволяет потребите-лям оплачивать дорогостоящие услуги.

2. Концепция совершенствования услуг.

Являясь аналогом товарной концепции, она исходит из того, что потребитель оказывает предпочтение услугам высокого качества. Эта концепция применима в сфере производства неосновных услуг, когда потребление услуг носит нерегулярный характер. Примером целесообразного использования этой концепции является сфера шоу-бизнеса, где один потребитель может потреблять продукт один или несколько раз. В этом случае даже при ограниченной платеже-способности потребитель может найти возможность оплаты дорого-стоящей услуги.

Концепция совершенствования услуг целесообразна в условиях высокой индивидуализации спроса, когда существует часть потреби-телей, нуждающихся в конкретных, индивидуальных услугах повы-шенного качества В этом случае важно верно оценить платежеспо-собность потребителей.

3. Концепция интенсификации коммерческой деятельности. Данная концепция созвучна типичной для товарного рынка сбы-товой концепции, но в ее использовании есть некоторые особеннос-ти. Она базируется на утверждении, что услуги предприятия услуг не будут востребованы в достаточном количестве, если не побуж-дать к этому потребителя с помощью методов интенсивного сти-мулирования. При этом наряду с использованием традиционных ме-тодов стимулирования, таких как личная продажа, реклама в средствах массовой информации, организация встреч с потребите-лями и т. д., используются преимущества, обусловленные благопри-ятным общественным мнением по отношению к предприятию сферы услуг, его имиджем. Необходимость постоянной работы по форми-рованию имиджа обусловлена спецификой продукта предприятия сферы услуг. Немедленное потребление услуг непосредственно в ходе их производства и необходимость заранее оплачивать услугу не позволяют потребителям оценить качество услуги прямыми метода-ми. Оценивая качество услуги и ее способность удовлетворить ту или иную потребность, потребитель вынужден пользоваться косвен-ной информацией -- мнением других потребителей, сложившимися представлениями о добросовестности производителя, его престижем на конкретном рынке. В этих условиях имидж предприятия становится важнейшим инструментом в реализации задач овладения рын-ком, отодвигая на второй план другие инструменты маркетингового воздействия. Концепция интенсификации коммерческих усилий до-полняется на практике элементами социально-этического маркетин-га, позволяющего активно влиять на формирование имиджа

4. Концепция традиционного маркетинга.

Основные положения этой концепции идентичны подходу, ис-пользуемому на товарном рынке. Она строится на том, что пред-приятие сферы услуг с помощью специальных исследований выяв-ляет нужды и запросы потребителей целевого рынка, прогнозирует их поведение и определяет потенциальные возможности спроса, а затем, действуя в рамках системы маркетинг-микс, обеспечивает желаемое удовлетворение спроса

5. Концепция социально-этического маркетинга.

На рынке услуг существует целый комплекс предпосылок для раз-вития данной концепции

Во-первых, сама социальная направленность деятельности отрас-лей услуг создает условия для решения широкого круга обществен-но-значимых проблем Любая деятельность в этой сфере выступает как фактор формирования условий жизнедеятельности населения В этом смысле она всегда учитывает общественные интересы.

Во-вторых, элементы социально-этического маркетинга, способ-ствующие утверждению социальной ответственности и этики пред-принимателя, являются ключевым фактором формирования имид-жа предприятия, вне которого эффективная деятельность на рынке услуг, как правило, невозможна.

В-третьих, в непроизводственной сфере присутствует значитель-ный неприбыльный сектор. Деятельность неприбыльных организа-ций всегда использует социально-этические принципы, рассматри-вая их как один из видов социального маркетинга.

Представленные концепции маркетинга услуг составляют основу выбора бизнес-стратегии и стратегии маркетинга, реализуемых в процессе производства и реализации разнообразных услуг.

2.2. Маркетинговая среда предприятий услуг

Современный маркетинг направлен на установление, поддержание и развитие процесса обмена с целевыми группами потребителей для удовлетворения их спроса и обеспечения роста прибыли, а также для укрепления позиций предприятия в меняющейся конкурентной сре-де Для реализации этих задач используется совокупность последо-вательных действий, ключевым элементом которых является разра-ботка комплекса маркетинга Такая совокупность объединяет ряд крупных блоков

1 Разработку маркетинговой среды предприятия услуг и анализ его рыночных возможностей

2 Анализ спроса на услуги, прогноз его изменений и разработку целевого рынка (рынков)

3 Разработку комплекса маркетинга, интегрирующего совокуп-ность направлений и методов маркетингового воздействия

4 Реализацию мероприятий, формирующих комплекс маркетинга

Основой анализа рыночных возможностей предприятия является исследование его маркетинговой среды. Маркетинговая среда рас-сматривается как совокупность элементов, формирующих и обусловливающих возможности предприятия по овладению конкретным потребительским рынком

Маркетинговая среда предприятия услуг имеет сложную струк-туру и подвержена процессу дифференциации. В качестве критерии дифференциации выступает степень управляемости факторов внешней среды со стороны руководства предприятия

Наиболее общая группировка маркетинговой среды выделяет два структурных компонента -- внутреннюю и внешнюю среды

Внутренняя среда объединяет структурные подразделения само-го предприятия, решающие собственные функциональные задачи, но подчиненные единым целям фирмы. Такие элементы поддаются не-посредственному управляющему воздействию со стороны руковод-ства предприятий, что позволяет рассматривать их как единую взаи-мосвязанную совокупность

Элементы внутренней среды многочисленны и разнообразны, как разнообразны функции и направления их деятельности Сюда включены подразделения, занимающиеся научно-исследователь-скими и опытно-конструкторскими разработками, производящие услуги и занимающиеся маркетинговой деятельностью, обеспечи-вающие производственный процесс и осуществляющие админист-ративно-управленческие функции.

К элементам внутренней среды относятся системы подготовки кадров, социального обеспечения коллектива предприятия услуг и другие организационные структуры

Внешняя среда предприятия услуг слагается из микро- и макро-окружающей среды Микроокружающая маркетинговая среда вклю-чает три группы элементов

К элементам первой группы принято относить пять видов рынков, на каждом из которых формируется своеобразный контингент потре-бителей услуг

1. Потребительский рынок.

Этот рынок объединяет индивидуальных потребителей услуг Потребительский рынок составляет основную часть совокупного рынка услуг, так как большинство клиентов предприятия непроиз-водственной сферы -- отдельные лица

2. Рынок производителей.

На рынке производителей в качестве потребителей услуг выступают различные организации, приобретающие услуги

Следует отличать рынок производителей, являющихся потреби-телями услуг, и рынок производителя, выделяемый в рамках класси-фикации любого товарного рынка Сходство этих понятий проявля-ется только на уровне названий и не затрагивает их существенных основ Рынок производителя рассматривается как рынок, на котором существуют дефицит и монополия производителя, что никак не свя-зано с экономической природой рынка производителей, охватывае-мого предприятием сферы услуг

3. Рынок промежуточных продавцов.

Такой рынок включает организации, приобретающие услуги с це-лью их дальнейшей перепродажи с прибылью для себя.

В сфере услуг его развитие несколько ограничено в связи с невоз-можностью хранить услуги

4. Рынок учреждений.

Потребителями услуг на этом рынке являются государственные и негосударственные предприятия, приобретающие услуги для удов-летворения потребностей тех, кто в них нуждается Примером таких отношений может служить практика приобретения услуг оздорови тельного, культурного, спортивного характера различными предпри-ятиями с целью предоставления их работникам данного предприятия Покупая такие услуги по ценам продавца, предприятие реализует их по более низкой цене или безвозмездно, достигая при этом опреде-ленного социального эффекта.

5. Международный рынок.

Данный рынок охватывает зарубежных потребителей услуг.

Важно подчеркнуть, что возможности для внешнеэкономической деятельности предприятия услуг и международного маркетинга, как правило, ограничены. Это связано с невозможностью хранения и транспортировки большинства услуг Однако если международный рынок рассматривать как специфический ареал и разрабатывать для него особые технологии предоставления услуг, соответствующие характеристикам спроса потребителей, можно успешно решать ос-новные маркетинговые задачи.

Ко второй группе элементов микроокружающей среды можно от-нести:

* поставщиков предприятия услуг;

* его конкурентов;

* маркетинговых посредников

При этом посредники могут рассматриваться как представители рынка промежуточных продавцов.

В состав третьей группы элементов микросреды предприятия ус-луг входят любые контактные аудитории, проявляющие реальный или потенциальный интерес к предприятию услуг и оказывающие влияние на его способность к достижению поставленной цели. К ним относятся-

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10, 11, 12, 13, 14, 15, 16, 17, 18, 19