Различают вещные и духовные блага. Вещные (или материаль-ные) блага имеют материальную форму существования, духовные блага -- продукты духовного производства. Но такое деление имеет некоторую условность. Часть ценностей не может быть полностью отнесена ни к одной из этих групп, так как обладает признаками обоих. Среди них -- разнообразные предметы творчества, исторические документы, достижения научно-технического прогресса и т. д. Являясь продуктом духовного производства, эти ценности существуют в материально-вещественной форме. С этой точки зрения можно предложить следующую классификацию благ: имеющие материально-пространственную форму выражения и не имеющие таковой. К пер-вой группе относятся в основном материальные блага: пища, жилище, одежда и т. п. Но сюда же входит и часть духовных благ -- элементы культуры, искусства, науки, религии, которые представ-лены в материально-пространственной форме. Такую группу благ, можно охарактеризовать как совокупные материальные блага, имея, в виду наличие в ней как вещных, так и духовных благ.

В состав второй группы входят исключительно духовные блага, причем те из них, что не способны иметь материально-про-странственного выражения. К этой группе относятся поведенческие устои и традиции, социально-психологический климат,,. социальные идеи, элементы фольклора, этика и эстетика, нацио-нальная и религиозная гармония и т. д. Эти блага можно характеризовать как «духовные» (часть продуктов духовного произ-водства рассматривается в первой группе).

Аналогичной группировке могут подвергнуться и социальные потребности. Можно выделить совокупные материальные потребнос-ти и потребности духовные.

Совокупные материальные потребности удовлетворяются пред-приятиями социальной структуры. Социальная инфраструктура -- это сочетание действующих сооружений, зданий, сетей и систем, необходимых для организации процесса удовлетворения социальных потребностей. Словом, это те объекты, что необходимы для повсе-дневной жизни человека.

Функционирование предприятий и организаций социальной инф-раструктуры осуществляется в рамках экономических отношений, свойственных любому организованному производству, и поддается непосредственному маркетинговому процессу. Решая задачи овладе-ния рынком услуг (как платных, так и бесплатных), предприятия не-производственной сферы могут использовать весь арсенал методов, предлагаемых современным маркетингом как рыночной, концепцией управления. Именно эти предприятия и выступают в качестве бизнес-субъектов рынка услуг, рассматриваемых в рамках маркетинга услуг.

Духовные социальные потребности, такие как потребность в со-циально-психологическом комфорте, политической свободе, свободе вероисповедания, сохранении традиций образа жизни и историко-культурных ценностей и т. д., не поддаются столь жесткой формализации. Более свободные по сути, они формируются под воздействием Многофакторных социально-экономических условий, в том числе ма-териальных. Они же создают условия для развития материальной сферы, формируя духовную среду общества. В этом смысле они вы-ступают как один из факторов, обусловливающих динамику процесса обеспечения материальных потребностей; но это влияние осуществляется опосредованно, через систему социально-духовных процессов. Влиять на возможность их удовлетворения в рамках маркетинго-вой концепции достаточно сложно, хотя и возможно. Этой цели служит ряд современных направлений практического маркетинга -- маркетинг социальных идей и институтов, политический маркетинг, маркетинг личностей.

Процесс удовлетворения социальных потребностей создает усло-вия жизнедеятельности населения. Эти условия характеризуются категорией «качество жизни».

Понятие «качества жизни» тесно связано с понятием благососто-яния общества. Оно используется на практике для характеристики уровня благосостояния и является, по существу, его измерителем.

Качество жизни формируется под воздействием множества фак-торов: обеспечения населения продуктами питания и возможностью получения бытовых услуг; жилищной обеспеченности; состояния здоровья населения и возможностей для его сохранения и восстанов-ления; состояния природной среды; уровня доходов населения и сте-пени занятости; уровня инфляции и политической стабильности; воз-можности для получения образования; развития духовной среды и безопасности жизнедеятельности и т. д. Факторы разнохарактерны, описывают экономические, социальные и экологические процессы, а их влияние оценивается разными методами и в различных единицах измерения. При этом для оценки совокупного влияния факторов ка-чества жизни используется два подхода.

Первый связан с поиском одного показателя, способного отразить динамизм и сложную структуру факторов, формирующих качество жизни. Экономическая наука и практика социально-экономических обоснований используют немало показателей такого рода. Это продолжительность жизни, уровень рождаемости и смертности, продолжи-тельность свободного времени, уровень занятости населения, уровень инфляции и показатели дохода, удельный вес инвестиций, направляе-мых на развитие непроизводственной сферы, в суммарном инвестици-онном потоке федерального, регионального или местного уровня и др.

Такие показатели могут использоваться как самостоятельно, так и в рамках поликритериального подхода, когда оценка осуществля-ется последовательно, в несколько стадий и по всем критериям. На каждой стадии один из показателей является оценочным критерием, а другие выступают в качестве ограничений. Процедура считается законченной, когда по каждому из рассматриваемых показателей была выполнена соответствующая оценка.

Второй подход к анализу и оценка влияния факторов качества жиз-ни ориентированы на использование совокупного показателя, интег-рирующего систему разнохарактерных факторов. Такой показатель агрегирует совокупность частных (или локальных) показателей, выра-жающих степень удовлетворения определенной социальной потребно-сти (У .). Частные показатели измеряются соотношением норматив-ного и фактического уровней удовлетворения потребности и являются, по сути, индексами удовлетворения потребности:

где П и П^ -- фактический и нормативный (соответственно) уров-ни удовлетворения 1-й социальной потребности.

При определении таких показателей всегда важен вопрос -- ка-кой уровень удовлетворения потребностей считать нормативным. В условиях жесткого административного управления использова-лась обширная система норм и нормативов, регламентирующих процесс удовлетворения потребностей. Такая нормативная база имела необходимые научные обоснования и в полной мере соответ-ствовала специфике применяемой управленческой концепции. Од-нако в современных условиях, когда процесс социально-экономи-ческого управления строится на принципах рыночной ориентации, необходимы иные способы построения нормативной базы для ана-лиза формирования необходимого уровня удовлетворения потреб-ностей. Это обусловлено следующими обстоятельствами.

Во-первых, процесс удовлетворения потребностей в условиях ры-ночных отношений отличается более свободным характером и не имеет жестких регламентирующих рамок. Во-вторых, на уровень удовлетворения потребности в рыночной сфере, когда значительная часть услуг реализуется на платной ос-нове, оказывает влияние платежеспособность населения. На рын-ке платных услуг удовлетворяется не потребность, а спрос на услу-гу, т. е. та часть потребности, которая обеспечена деньгами. При этом спрос отличается широкой дифференциацией и динамизмом во временном и пространственном отношениях.

В-третьих, удовлетворение спроса на услуги связано с разнообра-зием качественных характеристик. Требования к качеству услуг формируются под воздействием комплекса социально-психологиче-ских мотиваций: утверждения социальной престижности, представ-лений о приоритетах в потреблении услуг, социально-культурных и эстетических воззрений, стремления к подражанию социальным ли-дерам и т. д. Такие требования обусловливают широту нормативного ряда в потреблении услуг, которая все более растет по мере разви-тия рыночных отношений.

В этих условиях для построения нормативной базы показателей качества жизни используется социально обусловленный уровень удовлетворения потребности, отражающий не только запросы и вку-сы потребителей, но и платежеспособность населения, и социально-психологические особенности.

Для определения социально обусловленного уровня удовлетво-рения потребностей используется совокупность социологических ме-тодов: опросы, анкетирование, тестирование и т. п. При проведении социологических обследований особенно важно обеспечить репре-зентативность выборочного наблюдения. Под этим понимается воз-можность для всех социальных категорий участвовать в обследова-нии. Репрезентативность наблюдения обеспечивается соответствием выборочных характеристик всей их совокупности и случайностью выборки. Для обеспечения репрезентативности и получения досто-верных результатов используются специальные социологические приемы, поэтому для проведения обследования целесообразно при-влекать группы профессионально подготовленных социологов.

Располагая частными показателями уровня удовлетворения соци-альных потребностей, можно измерить совокупный (интегральный) показатель качества жизни Для этой цели целесообразно использо-вать метод, предлагаемый инженерным прогнозированием, учитыва-ющий не только величину, но и значимость оцениваемых показате-лей [9]. Интегральный показатель качества жизни (У^„) имеет индексную форму выражения и может быть исчислен следующим образом.

где (р -- весовой коэффициент, учитывающий место частного 1-го по-казателя в последовательности, ранжированной по степени значи-мости; п -- число потребностей.

Алгоритм использования данного метода включает в себя ряд эта-пов.

1. Определение частных показателей уровня удовлетворения по-требностей.

2. Выстраивание ранжированной последовательности потребнос-тей. На первом месте располагается потребность, наиболее значимая в условиях конкретного рынка, на последнем -- наименее значимая

Для обеспечения обоснованности и достоверности результатов рекомендуется использовать экспертный метод. Используя эксперт-ный метод, необходимо следовать следующим принципам

* обеспечить точность и ясность поставленных вопросов,

* привлечь достаточно широкий круг экспертов;

* обеспечить полную независимость суждений 3 Определение весовых коэффициентов (р,

где 1 -- номер варианта в ранжированной последовательности 4. Определение искомого интегрального показателя (формула 2) Важно подчеркнуть, что для определения частных и интегрально-го показателей необходимо использовать индексную (безразмерную) форму выражения, так как в противном случае нельзя производить математические расчеты Потребности разнохарактерны, а показате-ли уровня их удовлетворения имеют разную размерность. Однако при определении относительных значений (соотношение фактичес-кого и нормативного уровней) влияние размерности устраняется, а полученный показатель приобретает индексную форму выражения

Каково значение интегрального показателя качества жизни для маркетинга.

Во-первых, он выступает как ориентир и итоговая характеристи-ка в макромаркетинге и важен для оценки деятельности государства в сфере рынка

Во-вторых, он позволяет раскрыть структурные компоненты уровня жизнедеятельности населения. Пользуясь структурой, на-глядно представленной в ходе измерения интегрального показателя качества жизни, с учетом методов инженерного прогнозирования можно решать следующие маркетинговые задачи

* разработать стратегию маркетинга (внедрение на новый ры-нок, расширение или сокращение деятельности по оказанию тех или иных услуг, уход с рынка, диверсификацию деятельно-сти и т д.),

* дать сравнительную оценку емкости рынков различных услуг,

* оценить последствия предпринимательской деятельности на различных рынках,

* оценить приоритетные значения тех или иных рынков, причем использовать при этом информацию, полученную непосред-ственно от потребителей,

* проанализировать динамику спроса на услуги и тенденции в соотношении спроса на услуги различных видов;

* оценить перспективы товарной и ассортиментной политики на различных рынках,

* дать прогнозные оценки динамики спроса

Одним из наиболее сложных вопросов в практике маркетинга яв-ляется построение иерархической структуры потребностей и услуг, их удовлетворяющих Назначением такой структуры является фор-мирование номенклатуры услуг, адекватно отражающей характерис-тики рыночной среды Номенклатура услуг не должна быть чрезмер-но обширной, затрудняющей процесс обоснования стратегических маркетинговых решении, но и не должна сужать представления о дифференцированном рынке услуг.

Для построения иерархии потребностей и услуг можно использо-вать классификацию потребностей, в состав которой входят четыре крупных блока -- потребность в коммунально-бытовом обслужива-нии; потребность в сохранении и восстановлении здоровья челове-ка; потребность в услугах культурно-просветительской сферы и по-требность в услугах сферы управления, регулирования и обмена, Эти блоки подразделяются на ряд менее крупных, которые, в свою очередь, могут быть подвержены дальнейшей структуризации. Так потребность в услугах коммунально-бытового обслуживания можно подразделить на жилищно-коммунальную потребность, потребность в услугах общественного питания и торговли, потребность в быто-вых услугах. Потребности этой группы могут быть детализированы до следующего, более низкого уровня

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10, 11, 12, 13, 14, 15, 16, 17, 18, 19