|
|
| Маркетинг услуг |
|
торой аспект коммуникативной деятельности предприятия услуг связан с социальными процессами. Рынок услуг, имеющий целью удовлетворение социальных потребностей, представляет собой один из элементов социального пространства. Он не просто подвержен вли-янию социального окружения, характерному для любого рынка, но интегрирован в социальную среду со всем многообразием ее свойств и проявлений. Информационный контакт с потребителем осуществля-ется здесь в единстве с общественными процессами и условиями.С этой точки зрения становятся значительными следующие факторы:* соответствие содержания коммуникативного сообщения сло-жившимся общественным представлениям;* влияние лиц, пользующихся авторитетом в социальной сре-де, -- социальных лидеров (так называемая персональная коммуникация);* процесс распространения информации среди широких масс по-требителей (диффузия идей);* соответствие содержания информации и достигаемых с ее по-мощью последствий задаче повышения уровня жизнеобеспе-чения населения.Коммуникативная деятельность предприятия услуг организуется таким образом, чтобы обеспечить возможно более полный учет при-веденных факторов и приспособление коммуникации к социальным параметрам среды, а в случае невозможности их полной согласован-ности -- избежать кардинальных антагонистических противоречий.Чтобы избежать противоречий между желаемым восприятием коммуникативного обращения и социальными условиями, можно использовать метод персональной коммуникации. В его основе ле-жит модель двухступенчатой коммуникации [6, с. 175], когда инфор-мация передается потребителю не напрямую, минуя промежуточные звенья, а через определенный круг лиц, называемых «авторитетны-ми лицами». Эти лица выполняют роль посредника между средства-ми массовой информации и целевой группой. При этом их функция не ограничивается переносом информации, а сочетается с функцией усиления влияния информационного сообщения.Использование «авторитетных лиц» в сфере коммуникаций весьма эффективно на рынке услуг. Здесь удается сократить дистанцию меж-ду авторитетом и всей целевой группой, так как есть возможность ис-пользовать известность конкретного лица, тесно связанного с целевой группой, и являющегося, по существу, ее представителем. Правиль-ный выбор авторитета становится ключевой проблемой двухступен-чатой коммуникации. Он основывается не только на личных досто-инствах человека, но на его социальном статусе, компетентности в конкретной области услуг, уровне образования и т. д. Особенно важно обеспечить соответствие качеств «авторитетного лица» и специфики конкретной области услуг, так как лидерство обычно не имеет общего характера.Коммуникативная политика в маркетинге должна строиться с учетом различий в информации, передаваемой лидерам и поступаю-щей к конечным потребителям. Лидер должен обладать более конк-ретной и полной информацией, а его последователи могут получать информационное сообщение в сжатой, агрегированной форме.Двухступенчатая модель коммуникации наиболее эффективна в продвижении на рынок дорогих и редко приобретаемых услуг, а так-же при затруднениях в оценке качества услуг (например, на рынке интеллектуальных услуг, услуг туризма и специализированного об-разования). Потребители таких услуг, вынужденные вносить высо-кую плату за услугу до момента ее приобретения, ориентируются нестолько на прямые коммуникационные сигналы, сколько на мнение компетентных специалистов и признанных авторитетов.Двухступенчатая коммуникация имеет некоторые недостатки. Во-первых, она не учитывает непосредственное взаимовлияние от-дельных элементов модели. Во-вторых, в ней не рассматривается фаза, следующая за приобретением продукта, которая важна для возникновения устойчивой приверженности к продукту или фирме. Поэтому двухступенчатую коммуникацию целесообразно применять лишь в случае невозможности или низкой эффективности прямой коммуникативной модели, свободной от этих недостатков.5.2. Реклама услугНаиболее эффективным способом коммуникативного воздействия на потребителя рынка услуг является реклама. Ее задачей является ин-формирование потребителей о качестве услуг и способах удовлетво-рения их потребностей, обеспечение возможности сравнения услуг-заменителей, стимулирование потребительского спроса с целью его воспроизводства.При классификации рекламы используются различные подходы и критерии [6, с. 177]. Удобно пользоваться классификацией, основан-ной на использовании различных средств информации.Такая классификация включает:* классическую рекламу в средствах массовой информации;* прямую рекламу;* рекламу в местах продажи;* индивидуальную рекламу;* персональные продажи;* косвенную рекламу.Классическая реклама основана на опосредованном общении с по-требителем услуг с помощью средств массовой информации (радио, телевидения, газет, журналов). Она использует прямое обращение к целевой группе, минуя посреднические звенья. На рынке услуг, лока-лизованном на конкретной территории, целесообразно использование местных средств массовой информации, более знакомых с местной спецификой и известных потребителям. В частности, могут быть использованы: кабельное телевидение и радио, районные газеты и жур-налы, специализированные территориальные издания.Реклама в местах продажи заключается в представлении реклам-ной информации непосредственно на предприятии услуг. Здесь мож-но представить информацию о качестве оказываемой услуги, мнении потребителей, уже пользовавшихся услугами, обеспечить возмож-ность апробирования обязательных принадлежностей (спортивные снаряды в физкультурно-оздоровительном комплексе, инструменты в музыкальной школе и т. п.).Особенно важно ознакомить потребителей с технологией предо-ставления услуг, например методикой преподавания на предприятии образования, документальными свидетельствами высокой квалифи-кации персонала и достигнутых успехов.Наиболее распространенным средством прямой рекламы явля-ется рекламное письмо. Дифференцируя письменные обращения, можно добиться соответствия между рекламой и целевой группой потребителей услуги. Кроме того, с помощью рекламного письма можно достичь обратной связи с потребителем, приложив специ-альный бланк для ответов на поставленные вопросы. Однако, рас-считывая на передачу ответных сообщений, важно помнить, что их количество обычно не превышает 40 % от числа прямых письмен-ных обращений.К прямой рекламе относятся сообщения, передаваемые с помо-щью новых средствах информации: с помощью телефакса, компью-терной сети, видеотекста Такие средства можно использовать, на-пример, при рекламировании ремонтных и сервисных услуг для производственных предприятий и других организаций, техническое оснащение которых позволяет обеспечить прием информации.Индивидуальная реклама строится, как правило, на двухступен-чатой модели коммуникации, когда рекламное воздействие переда-ется не напрямую, а через посредника, являющегося признанным ав-торитетом на конкретном рынке. Наибольшее влияние испытывает при этом непосредственное окружение лидера (коллеги, друзья, зна-комые, контактные аудитории и т. д.), так как личная беседа с ком-муникатором позволяет использовать более убедительные доводы и средства эмоционального воздействия.Персональные продажи дополняют рекламной функцией процесс распределения услуг. Этот вид рекламы основан на непосредствен-ном общении с потребителями услуг и предоставляет широкие воз-можности для установления устойчивых коммуникаций.Наряду с главной задачей -- заключение сделок о продаже с помо-щью метода персональных продаж -- удается решить широкий круг вопросов, связанных с поддержкой и формированием спроса, исследо-ваниями рынка, движением информационных потоков. В их числе:* получение информации о потребностях потребителей;* поддержка контактов с определенными клиентами;* передачи информации о предприятии и его услугах потребите-лям целевого рынка;* презентация услуг-новинок;* получение информации о маркетинговых мероприятиях, про-водимых конкурентами.Затраты, связанные с использованием метода персональных про-даж, как правило, высоки. Поэтому он целесообразен в тех случаях, когда предприятие располагает значительным капиталом, а его услу-ги имеют специализированный характер и высокую цену.Персональные продажи целесообразны и в случае предоставле-ния уникальных услуг, когда требуется более широкое информиро-вание потребителей о качестве и особенностях услуги. Например, предоставление услуг элитного салона причесок, дома мод, космето-логической клиники требует индивидуальной работы с каждым кли-ентом с целью представления своего продукта и обоснования высо-кой цены услуги.Успех персональной продажи зависит, в первую очередь, от лич-ностных факторов сотрудников, вступающих в непосредственный контакт с клиентом (возраст, внешний вид, уверенность в себе, коммуникабельность, культура поведения, инициативность, спо-собность доминировать в двустороннем обмене информацией, аг-регировать получаемую информацию и т п) Для определения спо-собностей конкретных лиц к широкому контакту с контрагентом существуют специальные социально-психологические приемы -- тесты, опросы, анкетирование, позволяющие определять особенно-сти личности и рекомендуемые области профессиональной деятель-ности. Однако достоверные характеристики могут быть получены лишь при условии проверочных испытаний различной продолжи-тельности.Для того чтобы выстроить правильный стиль поведения сотруд-ника, контактирующего с клиентом, важно учесть следующие фак-торы.1 Процесс продажи услуги интерпретируется как последователь-ность стимулов и реакций. Если использовать действенный стимул, например наглядно представить выгоды, связанные с приобретением услуги, то процесс продажи не встречает огра-ничений.2. Строгая ориентация на желания и требования потребителя -- залог успеха коммуникативной и всей маркетинговой деятель-ности. Поэтому необходимо выделять те характеристики услу-ги, которые в наибольшей степени соответствуют запросам по-требителей.3. Процесс продажи состоит из нескольких фаз, которые покупа-тель должен пройти в течение беседы: внимание к услуге, ин-терес, желание приобрести, решение о покупке. Важно посте-пенно ориентировать покупателя, не минуя ни одной из фаз4. Реализатор услуги будет убедительным в том случае, если су-меет поддержать потенциального покупателя во время приня-тия решения. В соответствии с теорией решений цель реализа-тора должна заключаться в создании позитивного отношения к услуге и снижении восприятия риска, вызванного предвари-тельной оплатой услуги до того, как потребитель сможет оце-нить степень удовлетворения своей потребности.На процесс принятия решения о приобретении услуги оказывают влияние две стороны, участвующие в обмене. Поэтому модель, фор-мирующая успех персональной продажи, должна учесть как характе-ристики и интересы потребителя, так и особенности сотрудников, контактирующих с ним. Их взаимоотношения приобретают взаимовы-годный характер в том случае, если их личностные особенности близ-ки друг к другу. В частности, приобретение услуги тем вероятнее, чем сильнее совпадают мнения обеих сторон по поводу качества услуги и роли индивидуального обслуживания клиентов, чем полнее реальное поведение продавцов соответствует ожиданиям клиента и т. д. Поэто-му для предприятий, использующих метод персональных продаж, не-обходимо анализировать психологические особенности потребителей и информировать своих представителей об этих особенностях.В случае оказания коллективных услуг обеспечить успех комму-никативной деятельности гораздо сложнее. Так как решение о при-обретении услуги принимается не отдельным лицом, а целым кол-лективом, необходимо учитывать роль, которую играет каждый член коллектива в этом процессе. Помимо учета индивидуальных особен-ностей лица, ведущего торговые переговоры и заключающего дого-вор о приобретении услуги, важно анализировать систему ролей и статусов, распределенных внутри коллективного потребителя. Из-вестно, что принятие коллективного решения часто зависит от лиц, регулирующих поток информации и имеющих скрытое воздействие на процесс принятия решения. Сложной практической проблемой является их идентификация, выяснение их представлений о предпо-лагаемой сделке и поиск способов влияния на эти представления. Наиболее общая рекомендация в данном случае -- избегать проти-вопоставления запросов коллективного потребителя и единственно-го представителя предприятия услуг.Косвенная реклама выполняет свою функцию в скрытой форме, не используя прямых каналов распространения рекламных средств и не указывая рекламодателя Рынок услуг предоставляет широкие возможности для реализации косвенной рекламы. Мотивы поведе-ния потребителя, стремящегося приобщиться к определенному, пре-стижному образу жизни, легко поддаются формирующему влиянию информации, передаваемой косвенным путем. Например, демонстра-ция элитных условий жизни побуждает потребителей к приобрете-нию дорогостоящих бытовых услуг, ассоциирующихся с высоким уровнем жизни, или к получению высшего специального образова-ния, позволяющего найти высокооплачиваемую работу и повысить материальный достаток.Рекламное воздействие может осуществляться двумя способами -- с помощью рекламы продукта и рекламы фирмы. Причем в рамках одного предприятия обычно используются оба способа. В сфере услуг приоритет отдается рекламе фирмы В ее основе лежат не кон-кретные характеристики продукта, которые не всегда поддаются чет-ким и ясным потребителю качественным оценкам, а составляющие имиджа предприятия. Например, можно выделить международные связи потребителя, свидетельствующие о его признании на мировом рынке (в маркетинге туризма), заботу о сохранении здоровья потре-бителей и экологической безопасности (в маркетинге коммунально-бытовых и рекреационных услуг), поддержке гуманистических начи-наний (в банковском и страховом маркетинге) и т. д. Такие сообще-ния помогают укрепить доверие потребителей ко всей ассортимент-ной группе продукта предприятия.
Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10, 11, 12, 13, 14, 15, 16, 17, 18, 19
|
|
|
|
© 2003-2013
Рефераты бесплатно, курсовые, рефераты биология, большая бибилиотека рефератов, дипломы, научные работы, рефераты право, рефераты, рефераты скачать, рефераты литература, курсовые работы, реферат, доклады, рефераты медицина, рефераты на тему, сочинения, реферат бесплатно, рефераты авиация, рефераты психология, рефераты математика, рефераты кулинария, рефераты логистика, рефераты анатомия, рефераты маркетинг, рефераты релиния, рефераты социология, рефераты менеджемент. |
|
|
