на тему рефераты Информационно-образоательный портал
Рефераты, курсовые, дипломы, научные работы,
на тему рефераты
на тему рефераты
МЕНЮ|
на тему рефераты
поиск
Маркетинг услуг
прямого результата, аналогичного условиям товарного рынка, т. е. естественного улучшения конкурентных позиций вслед-ствие снижения цены;

* дополнительного результата, обусловленного, с одной сторо-ны, укреплением социального престижа предприятия, а с дру-гой -- определенными гарантиями в отношении предотвраще-ния государственных ограничений его деятельности.

Сложный, агрегированный результат, достигаемый в сфере цено-вой конкуренции, позволяет рассматривать ее как высокоэффектив-ный регулятор конкурентных отношений, складывающихся на рын-ке услуг.

Основным компонентом неценовой конкуренции является конку-ренция на основе качества предоставляемых услуг. Повышая каче-ственные характеристики своего продукта, предприятие услуг полу-чает значительные преимущества перед конкурентами, которые могут служить основанием для назначения более высокой цены. Если же предприятие удерживает цену своих услуг на уровне конкурентов. то более высокое качество позволяет ему занять лидирующее по-ложение на рынке, увеличить число потребителей своих услуг и раз-мер занимаемой рыночной доли.

Как и в условиях товарного рынка, предприятие услуг всегда располагает возможностями для повышения качества своих услуг. Более того, повышение качества может не требовать значительных инвестиционных затрат. Услуга полезна не как вещь, а как опреде-ленная деятельность, т. е. ее качество может быть связано лишь с совершенствованием самой деятельности. Таким образом, даже ис-пользование, например, более квалифицированного персонала мо-жет рассматриваться как существенное повышение качества пре-доставляемых услуг. Так, привлечение высококвалифицированных работников (например, получивших специальное образование и имеющих навык практической работы в сфере туризма или специ-ально подготовленных тренеров, а не бывших спортсменов-люби-телей для оказания физкультурно-спортивных услуг) потребует до-полнительных затрат, но их величина, как правило, значительно ниже, чем объем затрат, требуемых для повышения качества про-дукта в производственной сфере.

Укрепить свои позиции в конкурентной среде можно не только с помощью цены и качества товара, но и с помощью имиджа предприя-тия. В условиях развитого рынка, когда на нем присутствует ряд конкурентов, выпускающих товары, близкие или практически анало-гичные по качеству и цене, характер конкуренции тяготеет к исполь-зованию преимуществ, предоставляемых имиджем предприятия, т. е. тех социально-психологических характеристик, которые формируют благоприятное общественное восприятие фирмы.

Понятие имиджа услуги и ее продуцента приобретает на рынке услуг особое значение. Устойчивый имидж выступает как стимул к первоначальному выбору услуги, основной мотив к предпочтению услуги перед конкурентами. Имидж, таким образом, рассматривает-ся как важнейший фактор укрепления конкурентных позиций пред-приятия, обеспечивающий его преимущества и способность к актив-ной конкурентной борьбе.

Имидж определяется как совокупность всех представлений, зна-ний, опыта, желаний, чувств, связанных с определенным предметом. Его отличие от понятия «представление», которое также состоит из информационной, эмоциональной и мотивационной составляющих, заключается в целостной характеристике объекта. Имидж объеди-няет в себе все представления, наиболее существенные примени-тельно к рассматриваемому объекту.

Особенностью имиджа является его сравнительный характер. Он не несет абсолютной информации, однозначно воспринимаемой по-требителем, но требует сравнения с другим объектом. В то же время имидж достаточно устойчив. Если представление, связанное обычно с основными ценностями, может подвергаться значительным изме-нениям в течение короткого промежутка времени, то их совокуп-ность менее динамична.

Имидж предприятия услуг включает несколько компонентов:

* качество, ассортимент, цена, гарантии, социальная престиж-ность услуг предприятия;

* удобство места расположения предприятия;

* социальный статус его клиентуры;

* привлекательность рекламы и разнообразие методов стимули-рования сбыта;

* способы организации процесса предоставления услуг и оформ-ление предприятия (современный интерьер, количество и лич-ные качества персонала, работающего непосредственно с кли-ентом);

* участие предприятия в решении социально-значимых про-блем.

Имидж, являющийся одним из важнейших факторов целесообраз-ного экономического поведения на любом рынке, имеет в сфере услуг особую значимость. Она обусловлена, в первую очередь, самой специ-фикой непроизводственной сферы -- нацеленностью на решение на-сущных социальных проблем, близостью к потребителю, широкими непосредственными контактами производителя и потребителя. Рынок услуг конкретного предприятия представляет собой определенное со-циальное пространство, в котором потребители и их группы широко осведомлены о качестве продукта предприятия, так как пользуются ими достаточно часто и получают дополнительную информацию в ходе прямых контактов с производителем. Проблемы, решаемые пред-приятием сферы услуг, имеют повседневный, часто бытовой характер, и информация о предлагаемых способах их решения распространяет-ся в социальной среде чрезвычайно быстро. Сам характер производства услуг, более простой по сути, дает возможность широкого обме-на информацией между потребителями, так как потребители в состоя-нии оценить все стороны процесса производства услуг.

Склонность рынка услуг к насыщению информацией создает оче-видные преимущества в отношении формирования имиджа предпри-ятия: факторы, благоприятствующие повышению имиджа, оценива-ются рынком в короткие сроки. Но она же может затормозить этот процесс или даже направить его в противоположную сторону. Если потребитель замечает какие-то недостатки в услугах предприятия или способах их оказания, он распространяет в потребительской среде и негативную информацию, не уступающую в скорости про-никновения информации, благоприятной для данного предприятия. Компенсировать возможное влияние негативных факторов можно за счет целенаправленной деятельности по решению наиболее острых общественных проблем -- обеспечения экологической безопаснос-ти услуг, поддержки малообеспеченных слоев населения, участия в гуманистических мероприятиях и т. п. Такая деятельность со сторо-ны предприятия всегда находит общественное признание и может существенно изменить его социально-психологическое восприятие. Таким образом, процесс формирования имиджа предприятия услуг приобретает достаточно сложных характер и требует осознанного целесообразного поведения (программы).

Программа повышения имиджа предприятия услуг должна вклю-чать:

* постоянный контроль за качеством производимых услуг;

* постоянный контроль за способами распределения услуг;

* формирование культуры предпринимательства.

Эффективная деятельность по всем представленным направлени-ям, дополненная ценовыми методами и повышением качества про-дукта, дает возможность успешно конкурировать даже в сложных условиях рынка услуг и адекватно реагировать на изменение рыноч-ной конъюнктуры.

6.2. Конкурентные стратегии на рынке услуг

На рынке услуг всегда существуют возможности для быстрого про-никновения туда новых предприятий и вывода нового продукта. Этот рынок отличается высокой степенью конкуренции между небольши-ми предприятиями и динамизмом конкурентной среды.

В этих условиях предприятие непроизводственной сферы ставит своей целью не только удовлетворение спроса на услуги, но и реали-зацию собственной конкурентной стратегии. При разработке конку-рентной стратегии можно использовать известные модели Портера, имеющие целью найти способ целесообразного поведения в конку-рентной среде.

В основу разработки этих моделей положено исследование про-цессов, происходящих в различных отраслях промышленности; но они полностью применимы на рынке услуг, где конкуренция имеет более острый и ярко выраженный характер. Более того, именно в сфере услуг с ее динамичным продуктом модели Портера могут най-ти наибольшее практическое применение.

На основе факторов, наиболее значимых для оценки конкурент-ной позиции предприятия, Портер построил так называемую матри-цу конкуренции (рис. 11).

Связь между долей рынка и рентабельностью по Портеру отраже-на на рис. 12.

сильная позиция

ПОСТАВЩИКОВ

Исследования Портера показали:

а) как крупные предприятия, нацеленные на овладение большой долей рынка, так и небольшие специализированные предприя-тия имеют возможность достичь требуемого уровня рента-бельности;

б) наиболее опасна средняя позиция;

в) предприятиям, не имеющим возможности достижения лидер-ства на рынке, рекомендуется сконцентрировать деятельность на определенном сегменте и искать способы увеличения своих преимуществ применительно к этому сегменту.

Тогда оценка своих исходных позиций в конкурентной среде ста-новится определяющим звеном в генерировании стратегии деятель-ности по отношению к конкурентам.

В соответствии со стартовыми позициями предприятия может быть использована одна из следующих конкурентных стратегий:

1. Лидерство в области затрат.

В рамках этой стратегии ставится задача максимально возможно-го сокращения издержек предприятия, обеспечивающих возмож-ность установления низкой цены на услугу. При этом качество услу-ги, хотя оно и рассматривается как вторичный элемент, не должно опускаться ниже удовлетворительного уровня.

Такая стратегия применима при следующих предпосылках:

большой объем доли рынка, занимаемой предприятием;

возможность использования ключевых факторов успеха (до-ступ к дешевому сырью, энергии, комплектующим изделиям, возможность получения выгодного кредита и т. п.);

возможность снижения затрат на рекламу и стимулирование сбыта услуг;

строгий контроль расходов.

Стратегия лидерства обеспечивает предприятию услуг следую-щие преимущества:

предприятия с наименьшими затратами могут получать при-быль даже в том случае, когда конкуренты терпят убытки при обострении конкурентной борьбы;

предприятия имеют возможность для еще большего увеличе-ния рыночной доли и активизации спроса потенциальных по-требителей;

низкие затраты создают препятствия для проникновения на рынок новых конкурентов.

Внедрение такой стратегии сопровождается определенным рис-ком. Он обусловлен снижением внимания к вопросам качества и из-менения спроса. Стремясь решить в первую очередь задачу сниже-ния издержек, предприятие непроизводственной сферы может не заметить изменений динамики рыночной среды. Риск обусловлен и возможностью проявления непредсказуемых затрат -- например, повышение цен на сырье и энергию, которые могут затормозить вне-дрение такой стратегии или сделать ее невозможной.

Среди отраслей сферы услуг, в которых целесообразно использо-вание стратегии лидерства в затратах, выделяются так называемые «производственные» услуги -- транспорт по обслуживанию населе-ния, связь и т. п. В таких отраслях, как правило, существуют широ-кие возможности для снижения издержек производства -- эконо-мичное расходование топлива и энергии, использование машин с меньшим энергопотреблением, рациональная организация произ-водства и ряд других.

2. Стратегия дифференциации.

Основная идея такой стратегии -- создать услугу, отличную от услуг конкурентов, направленную на удовлетворение специфиче-ских нужд потребителей.

Конкуренция и конкурентоспособность услуг

Необходимыми условиями для реализации этой стратегии являются:

* широкие маркетинговые исследования, проводимые предпри-ятием;

* особая известность предприятия;

* возможность использования высококачественного сырья и ма-териалов;

* возможность создать современные условия в процессе приоб-ретения услуги (высококвалифицированный персонал, удач-ный дизайн помещения и т. д.);

* наличие у потребителей представлений о взаимосвязи высо-кой цены и высокого качества услуги.

Среди основных преимуществ стратегии дифференциации можно выделить связь потребителей с имиджем предприятия, ког-да чувствительность к изменениям цены заметно снижается, что создает возможность конкурировать с ценовыми лидерами. Кроме того, имидж и высокая прибыль облегчают отношения с постав-щиками, а особые качества услуг обусловливают сложность про-никновения на рынок услуг заменителей. Такая стратегия целесо-образна, например, для крупных учебных заведений, обладающих высоким рейтингом на рынке услуг образования. Высокая квали-фикация преподавателей и устойчивый имидж создают базу для внедрения специализированных программ, курсов и форм обуче-ния, предоставляемых по достаточно высокой цене.

Риск стратегии дифференциации обусловлен возможностью уста-новления слишком высокой цены, недоступной потребителю, и рез-кого изменения системы ценностей, при котором имидж предприя-тия может потерять свое значение.

3. Стратегия концентрации.

Эта стратегия предусматривает сосредоточение усилий на одном или нескольких сегментах рынка и достижение там лидерства по затра-там или с помощью имиджа (либо посредством того и другого вместе).

Стратегия концентрации базируется на широком сегментирова-нии рынка услуг и последующем выборе достаточно узкого целевого сегмента. Для ее реализации необходимы следующие условия:

* предприятие должно обладать более эффективными методами овладения целевым рынком, чем конкуренты;

* преимущества стратегии лидерства по затратам и (или) стра-тегии дифференциации могут быть использованы в рамках выбранного сегмента.

Стратегия концентрации может найти применение в тех отраслях услуг, где есть возможность широкой дифференциации потребнос-тей потребителей. Типичным примером является стратегия отраслей сферы здравоохранения, где возможна сегментация потребителей по возрасту, общему состоянию здоровья, отдельным заболеваниям и направлениям медицины.

Например, ориентируя свою деятельность на оказание стомато-логической помощи на определенном территориальном рынке, мож-но реализовать свои ценовые и неценовые преимущества перед кон-курентами.

Риск, сопровождающий использование стратегии концентрации, связан с возможными существенными различиями в ценах между продуктами специализированных предприятий, работающих на дан-ном рынке. В этом случае преимущества, которые имеют услуги, предназначенные для специфического сегмента, не оправдывают разницы в цене. Кроме того, всегда имеется опасность уменьшения различий между запросами целевого рынка и всего сегмента.

Используя стратегию концентрации, важно обеспечить достаточ-но глубокое проникновение на выбранный сегмент рынка. В против-ном случае конкуренты могут детализировать процесс сегментации, выделить внутри сегмента еще более узкие области (подсегменты) и увеличить уровень специализации.

6.3. Методы оценки конкурентоспособности услуг

В условиях рыночной конкуренции всегда важно знать, насколько предлагаемая услуга соответствует сложившемуся уровню и харак-теру общественных потребностей. Такое соответствие выявляется в ходе сравнения услуг-конкурентов.

Возможность реализации услуг выражается их конкурентоспо-собностью. Конкурентоспособность услуг -- всегда относительная величина. Она имеет значение только в рамках процедуры сравне-ния конкурирующих услуг.

В условиях товарного рынка важнейшим фактором конкуренто-способности товара является цена его потребления. Цена потребле-ния товара включает в себя цену покупки и затраты на эксплуата-цию товара за весь период его службы. В сфере услуг показатель цены потребления товара утрачивает определяющее значение. Лишь в некоторых отраслях услуг, которые связаны с товарами в их мате-риально-вещественном виде (например, ремонт автомобилей, быто-вых машин и механизмов, техники, предназначенной для деловых нужд), цена потребления является важным показателем конкурен-тоспособности.

При оценке конкурентоспособности услуги используется обшир-ная информация о свойствах и качествах этой услуги. Формы выра-жения этой информации могут быть различными.

Существуют количественные и качественные формы выражения информации об услугах. Наиболее общим понятием для всех видов количественной информации является понятие «показатель». Пока-зателем называется любое информационное высказывание, в кото-ром имеется хотя бы одно числовое выражение, количественно отра-жающее какое-либо явление или свойство. В понятии «показатель» объединен ряд других способов выражения информации: характери-стика, индикатор, индекс, коэффициент, балл, доля.

Характеристика (количественная) есть численное значение по-казателей исследуемого объекта. Как одна из разновидностей пока-зателя, она обладает свойством, особенно важным с точки зрения маркетинга, -- характеристика всегда отражает динамическое со-стояние.

С помощью характеристик поэтому можно не только отразить ретроспективу свойств объекта, но и предвидеть их изменения в бу-дущем.

Индикатор -- показатель, с помощью которого можно сложить мнение обо всем объекте на основании информации о свойствах так называемых индикативных групп -- выборочных представителей целого объекта. Так, соответствие услуги потребностям всех потре-бителей целевого рынка можно определить с помощью изучения сте-пени удовлетворенности услугой его типичных представителей.

Коэффициент -- числовой множитель при буквенном выраже-нии, известный множитель при той или иной системе неизвестного или постоянный множитель при переменной величине. Коэффициент -- это безразмерная величина, получаемая иногда с помощью от-носительного выражения. В этом случае коэффициент представляет собой одну из разновидностей индекса.

Индекс -- относительный показатель, который характеризует соотношение величин, выражающих какое-либо свойство объекта. Если базовая величина соотношения (базисное число) приравнива-ется к 1, индекс может называться коэффициентом.

Существуют два вида индексации: динамическая и простран-ственная. Если индекс характеризует развитие процесса во време-ни, он называется динамическим. Динамическим индексом может характеризоваться, например, изменение уровня удовлетворения спроса на услугу после проведения рекламной кампании.

Если индекс используется для характеристики процесса в про-странстве, он носит название пространственного. Базой для сравне-ния в этом случае может служить средний показатель по террито-рии. Индексы остальных объектов показывают отклонения от среднего показателя. Пространственный индекс можно применить, например, при характеристике распределения спроса в территори-альных границах выбранного сегмента рынка.

Возможно совмещение пространственного и динамического ин-дексов. При этом в качестве базы используется динамический ин-декс.

Доля представляет собой одну из наиболее наглядных форм ин-формационного высказывания, однако может применяться для обо-значения лишь одного свойства объекта, тогда как индекс может иметь сводную, интегрированную форму.

Балл -- условная единица количественной оценки свойств объекта. Баллы используются в тех случаях, когда нет возможности для непосредственных количественных оценок или эти оценки несо-поставимы по способам и методам исчисления.

Наряду с количественными показателями в маркетинге использу-ются качественные показатели. Для получения более наглядной ин-формации и возможности контроля иногда необходимо придать ка-чественным характеристикам количественную форму выражения. Для этой цели обычно используются балльные оценки, полученные экспертным методом.

Экспертный метод получил широкое развитие в практике марке-тинговых обоснований. Чтобы придать ему характер обоснованности, достоверности и пригодности для решения сложных рыночных задач, необходимо соблюдение следующих условий:

* достаточное число экспертов (зависит от сложности задачи);

* компетентность экспертов в отношении изучаемой проблемы;

* однозначность и ясность поставленных вопросов;

* независимость суждений.

Для оценки конкурентоспособности услуг используют различные показатели:

* экономические (например, выражающие цену потребления);

* организационные, характеризующие условия предоставления услуги;

* классификационные, выражающие принадлежность к опреде-ленному виду (классу) услуг;

* нормативные, показывающие соответствие услуги нормам, стандартам и правилам, за границы которых она не должна вы-ходить;

* конструктивные, демонстрирующие технические решения (преимущественно для ремонтных услуг);

* эргономические, отражающие соответствие услуги свойствам человеческого организма и психики;

* социальные, с помощью которых отражается соответствие услуги особенностям личности, социальной группы и общества в целом;

* эстетические, характеризующие способность услуги вызывать положительные эмоции при зрительном восприятии условий ее предоставления.

Конкурентоспособность услуги определяется только теми свой-ствами, которые представляют существенный интерес для потреби-теля. Все показатели услуги, выходящие за эти рамки, не должны рассматриваться при оценке конкурентоспособности как не повыша-ющие ценности услуги в конкретных условиях.

Для оценки конкурентоспособности услуги можно пользоваться различными методами. Наиболее просто использовать следующий метод: разработать список главных оценочных показателей, выста-вить балльные оценки показателей по определенной шкале, а затем суммировать эти оценки. Наибольшая сумма баллов будет соответ-ствовать наиболее конкурентоспособной услуге.

Более корректно -- ранжировать показатели и их балльные оцен-ки по степени значимости Для этого можно воспользоваться, напри-мер, следующим выражением.

где /С„-- обобщенная (совокупная) балльная оценка, /С -- балль-ная оценка 1-го показателя, а -- коэффициент значимости 1-го по-казателя

Коэффициент значимости показателя определяется экспертами одновременно с выставлением баллов

Наиболее точная оценка конкурентоспособности услуг может быть получена с помощью методов инженерного прогнозирования, аналогичных используемым при определении качества жизни (гл 2)

Такая оценка осуществляется в несколько этапов.

I этап Формулировка требований потребителя к услуге и опре-деление перечня показателей, подлежащих оценке

II этап Ранжирование показателей

Выстраивается ранжированная оценка показателей по степени значимости показателей с позиций потребителей На первом месте размещается наиболее значимый показатель Достоверный резуль-тат может быть получен в случае использования в качестве экспер-тов потребителей целевого рынка

III этап. Оценка выбранных показателей

Оценка осуществляется отдельно по каждой из конкурирующих услуг или по группе услуг, оказываемых каждым из основных конку-рентов *

Если возможны прямые количественные оценки, показатели представляются в натуральных единицах измерения или других ко-личественных показателях (долях, индексах, удельных весах) Каче-ственные показатели выражаются условными количественными оценками -- баллами

IV этап. Выбор «эталона» для сравнения

Базой для сравнения -- «эталоном» может служить набор пока-зателей по любой из сравниваемых услуг и предприятий. Например, в качестве «эталона» могут служить показатели конкурентоспособ-ности услуг предприятия, выполняющего оценку.

V этап. Сравнение показателей.

Здесь осуществляется последовательное сравнение каждого из показателей конкурентов с аналогичным «эталонным» показателем Итоговые характеристики таких сравнении -- индексы отдельных показателей конкурентоспособности, показывающие, на сколько каждый из показателей отличается от такого же показателя конку-рентов. Индексы могут быть больше или меньше 1 и являются без-размерной величиной.

где У -- индекс 1-го показателя конкурентоспособности, К -- величи-на 1-го показатели (в любых единицах измерения), К3-- «эталонная» величина 1-го показателя (в тех же единицах измерения, что и К).

VI этап. Определение обобщающего показателя конкурентоспо-собности

Безразмерная величина индекса позволяет исчислить обобщаю-щий (интегральный) индекс конкурентоспособности по каждой кон-курирующей услуге или по предприятию-конкуренту При этом ис-пользуется следующая формула

где Уц -- индекс конкурентоспособности (обобщающий), У -- ин-декс 1-го показателя конкурентоспособности, (р -- весовой коэффи-циент, учитывающий значимость 1-го показателя конкурентоспособ-ности с позиций потребителей

Наибольший индекс конкуренции будет соответствовать наибо-лее конкурентоспособному объекту

Индекс конкуренции не может использоваться в качестве абсо-лютного значения, но полностью пригоден при поиске сравнитель-ных характеристик.

Данный метод обладает следующими преимуществами. Во-пер-вых, он позволяет с большей точностью учесть значимость отдель-ных показателей и степень их влияния на интегральный показатель конкурентоспособности. Во-вторых, он снижает уровень использо-вания условных количественных оценок, так как многие показатели измеряются прямым методом. Наконец, он дает возможность исполь-зовать информацию, полученную непосредственно от потребителей, что является залогом успеха всей маркетинговой деятельности.

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10, 11, 12, 13, 14, 15, 16, 17, 18, 19


© 2003-2013
Рефераты бесплатно, курсовые, рефераты биология, большая бибилиотека рефератов, дипломы, научные работы, рефераты право, рефераты, рефераты скачать, рефераты литература, курсовые работы, реферат, доклады, рефераты медицина, рефераты на тему, сочинения, реферат бесплатно, рефераты авиация, рефераты психология, рефераты математика, рефераты кулинария, рефераты логистика, рефераты анатомия, рефераты маркетинг, рефераты релиния, рефераты социология, рефераты менеджемент.