|
p align="left">Например, даже незначительное увеличение цены на объект не-движимости, идентичный по качественным параметрам продукту конкурента, может полностью ликвидировать спрос на этот объект. В этих условиях предприятие будет вынуждено через некоторое вре-мя снизить цену до нормального уровня, но уже не сможет компен-сировать потери времени. Выбор метода ценообразования. Установление цены на услугу представляет собой процесс поиска промежуточной цены между слишком высокой и слишком низкой. Такая промежуточная цена должна обеспечить возможность получения определенного дохода, но не ограничивать условий формиро-вания спроса. Наибольшее распространение на практике получил метод усред-нения цены услуг. В рамках этого метода устанавливается средний уровень между ценами конкурентов и ценами услуг-заменителей, которые являются отправной точкой для определения цены услуг практически любого предприятия сферы услуг. Но существуют и другие методы: а) Расчет цены по методу «средние издержки + прибыль». Это наиболее простой из всех применяемых методов, суть кото-рого заключается в начислении наценок на себестоимость услуги. Наценки колеблются в широких пределах, но не превышают 50 % себестоимости (для уникальных, единичных услуг). б) Расчет цены с обеспечением целевой прибыли. В сфере услуг уровень прибыли на вложенный капитал обычно составляет 15-20%. В случае производства наиболее капиталоем-ких услуг (например, создание недвижимости) он может иметь бо-лее высокие значения. в) Расчет цены на основе уровня текущих цен. Этот метод ориентируется в основном на цены конкурентов. В непроизводственной сфере он получил достаточно широкое рас-пространение, так как уровень эластичности спроса на рынке услуг с трудом поддается измерению, а цены конкурентов всегда можно точно измерить. Наглядным примером использования этого методы является так называемый вторичный рынок жилой недвижимости, в рамках которого оказываются услуги в области перераспределения существующего жилья. Спрос на эти услуги подвержен влиянию чрезвычайно многочисленной группы факторов, и измерить степень его изменения под воздействием одного из них -- в данном случае цены -- крайне сложно. Кроме того, уровень конкуренции на вто-ричном рынке жилья обычно высок, и для его снижения предприя-тия-конкуренты предпочитают придерживаться определенного уров-ня цены, дабы сохранить нормальное рыночное равновесие. г) Расчет цены на основе заказов. Множество предприятий сферы услуг работает по предваритель-ным заказам. В этом случае используется конкурентное ценообразова-ние, с помощью которого предприятие стремиться получить престиж-ные заказы, укрепляющие его имидж и формирующие благоприятные рыночные перспективы. При этом предприятие устанавливает цену в зависимости от ценовых предложений конкурентов и на более низком уровне. Такой метод относительно независим от соотношения между ценой и издержками и между ценой и спросом. Установление окончательной цены (приспособление цен). Каждый из методов ценообразования имеет целью сократить пе-ределы, в которых будет установлена окончательная цена. Непо-средственно перед назначением цены необходимо учесть влияние ряда дополнительных факторов. 1. Психология восприятия цены. Этот фактор для предприятия непроизводственной сферы может приобрести решающее значение. Обеспечивая производство соци-альных услуг и удовлетворяя определенную социальную потреб-ность, предприятие выступает в качестве одного из элементов, фор-мирующих уровень жизни населения. В этих условиях оно рискует подвергнуться государственному или общественному вмешатель-ству, ограничивающему его деятельность. Повышение цены на услу-ги до уровня, превышающего возможность приобретения услуги большинством потребителей, может вызвать ряд санкций со сторо-ны органов управления, располагающих запретительно-разреши-тельными рычагами, или просто создать неблагоприятный обще-ственный фон. Предприятие вынуждено ограничивать цену своих услуг (даже если условия рыночной конъюнктуры позволяют повы-сить цену), чтобы обеспечивать устойчивость своих позиций. Наи-более существенное влияние психологии восприятия цен наблюда-ется в отраслях, включающих и коммерческий, и государственный сектор(здравоохранение,образование). 2. Стадия жизненного цикла услуги. На стадии внедрения услуги-новинки и на стадии роста можно установить достаточно высокую цену («снять сливки»). Но в даль-нейшем при снижении темпов роста объема реализации (стадия зрелости) и абсолютного снижения этого объема (стадия насыще-ния) необходимо незамедлительно снизить цену, чтобы привлечь новые группы потребителей. При этом можно упростить модель услуги и снизить издержки. Использование стратегии «снятия сливок» оправдано в следую-щих условиях: * уровень текущего спроса достаточно высок; * издержки мелкосерийного производства не настолько высоки, чтобы свести на «нет» финансовые выгоды предприятия; * высокая цена ассоциируется у потребителя с высоким каче- ством; * высокая цена не будет привлекать конкурентов. 3. Необходимость прочного внедрения на рынок. Подчиняясь этой необходимости, предприятие использует срав-нительно низкую цену с целью привлечения большего числа потре-бителей и овладения большей долей рынка. Установление низкой цены целесообразно в следующих случаях: * если предприятие внедряет на рынок не очень популярную услугу, например в случае, если оно уже располагает необхо-димой материально-технической базой, а внедряемая услуга не является основной; * если рынок отличается повышенной чувствительностью к це-нам, но стоит задача по его расширению; * если с ростом объема производства услуг издержки суще-ственно сокращаются; * если низкая цена непривлекательна для существующих и по-тенциальных конкурентов. 4. Возможность установления цен на обязательные при-надлежности. Значительная часть предприятий сферы услуг использует так называемые обязательные принадлежности. К ним относятся, на-пример, учебная литература, предлагаемая обучающимся на раз-личных курсах или в специализированных учебных заведениях; тренажеры и спортивные снаряды в физкультурно-спортивных комплексах; музыкальные инструменты в музыкальных школах и училищах и т. п. С помощью варьирования цен на обязательные принадлежности можно добиться скрытого повышения цены на услуги. Можно установить высокую цену на обязательные при-надлежности, совмещая ее с низкой ценой на основные услуги. И наоборот, низкую цену на принадлежности или даже их предо-ставление на бесплатной основе можно сочетать с общей страте-гией высоких цен. 5. Возможность принятия на себя расходов по доставке. Такую возможность целесообразно использовать на рынке с вы-соким уровнем конкуренции Предприятие, заинтересованное в ук-реплении деловых контактов с конкретным заказчиком, предпочита-ет нести дополнительные транспортные расходы, но создавать благоприятные перспективы в расширении взаимоотношении с по-стоянными клиентами. Такой метод широко используется предприя-тиями, занимающимися ремонтом бытовых приборов, аудио- и ви-деотехники и т. д. 6. Возможность использования скидок. В сфере услуг обычно используются следующие виды скидок: * скидка за платеж наличными; * скидка за качество приобретаемых услуг; * предпраздничные скидки; * зачеты. Примером, типичным для мировой практики, является условие оплаты услуги в течение 30 дней после ее получения; но если платеж осуществляется через 10 дней, покупатель пользуется 2 % скидкой (так называемое условие « 2/} о, нетто 30») Скидка за количество предоставляется покупателям серийных услуг, например коллективам предприятий для удовлетворения лич-ных нужд работников (приобретение путевок в санатории и дома от-дыха, организация медицинского обследования членов коллектива и т. п.). Возможность предоставления таких скидок обеспечивается экономией издержек по их оказанию. Предпраздничные скидки связаны с предварительным заказом услуг. Они позволяют поддерживать более стабильный уровень про-изводства услуг Зачеты представляют собой особую форму скидок, когда клиент, потребляющий услуги, не расплачивается деньгами, а производит товарообменный зачет Такая форма расчета распространена, на-пример, в сфере шоу-бизнеса, где оплата исполнителей и творчес-ких коллективов часто компенсируется предоставлением автомо-билей, путевок, аппаратуры и т п. Аналогичная форма расчета широко практикуется ремонтными и оформительскими организаци-ями. Их услуги пользуются, как правило, повышенным спросом и часто применяются в виде платежного средства Глава 5 Коммуникативная политика в маркетинге услуг5.1. Коммуникации на рынке услугТермин «коммуникация» обязан своим происхождением латинскому слову всоттишса1ю» -- делаю общим, связываю, общаюсь. В обще-ственных науках под коммуникацией понимается процесс общения, передачи информации от человека к человеку.С позиций маркетинга коммуникация рассматривается как слож-ное, многоаспектное понятие, охватывающее систему взаимосвязей и взаимоотношений, обусловливающее возможности обмена инфор-мацией между различными субъектами рынка их взаимного влияния по поводу купли-продажи.Чтобы реализовать специфическую функцию маркетинга -- фор-мирование спроса и стимулирование сбыта продукции, необходимо осуществлять деятельность по установлению и развитию коммуни-кативных связей между предприятием и потребителями его продук-ции. Коммуникативная политика входит в состав элементов комп-лексного маркетинга и является тем инструментом, который позволяет активизировать процесс воспроизводства спроса и повы-сить эффективность сбытовой деятельности.Учитывая специфику предприятий услуг, их социальную направ-ленность и способность к формированию условий жизнедеятельнос-ти человека, можно выделить два аспекта коммуникативной деятель-ности в этой сфере.Первый аспект связан с социально-психологическими особеннос-тями коммуникаций. Он рассматривает средства коммуникации как способ побуждения потребителей к определенному поведению, со-ответствующему задачам распределения услуг.Социально-психологическая интерпретация коммуникаций вы-ражена известной моделью американского политолога Лассвела (рис.9). Коммуникатор представляет собой источник информации, являющийся основой обращения, направленного в сторону при-нимающего звена (приемника). Из множества качеств, необходи-мых коммуникатору, выделяются убедительность, ясность наме-рений, личные качества. Убедительность зависит от понимания сути информации и предмета обращения, социального и профес-сионального статуса и уверенности коммуникатора. Коммуника-тор преследует определенную цель -- изменение мнений и взгля-дов тех, с кем он вступает в контакт, и извлечение из этого определенных выгод. При этом, если его намерения очевидны, до-стичь поставленной цели гораздо труднее. Успех в данном случае зависит от личных качеств коммуникатора, дружелюбия, умения воспринимать чужие проблемы, динамизма общения и т. п. Ком-муникатор формирует стиль общения и помогает избежать пас-сивного отношения потребителя к качеству услуги.Обращение есть устное, графическое, художественное или письменное выражение основной идеи коммуникации. При разра-ботке обращения наиболее важен выбор аргументов, обеспечиваю-щих положительное восприятие услуги. Таким аргументом являет-ся, прежде всего, подчеркивание преимуществ услуги; но в этом случае возникает опасность создания у потребителя впечатления о недостоверности и тенденциозности информации. Поэтому важен взвешенный подход, когда выделяются и положительные, и отрица-тельные характеристики объекта, позволяющие укрепить доверие к услуге, ее производителю и передаваемой информации.Носитель обращения -- это средство коммуникации, с помо-щью которого осуществляется процесс передачи информации потре-бителю. Средства коммуникации включают личный контакт с потре-бителем, визуальные и звуковые средства, письменные обращения. Наиболее эффективным средством коммуникации является непос-редственный, личный контакт с потребителем. В сфере услуг он по-лучил наибольшее распространение в силу особых свойств услуг и специфики их потребления. Письменная коммуникация считается, в принципе, наименее убедительным средством коммуникации, но на рынке услуг ее роль заметно повышается. Территориальная очерчен-ность рынка услуг расширяет возможности для распространения письменных обращений к потребителям, сосредоточенным на огра-ниченном пространстве. Звуковые и визуальные средства коммуникации, более эффективные на товарном рынке, воспринимаются по-требителями услуг лишь в случае полного учета местных условий. При ранжировании средств коммуникаций по степени убеждающего воздействия на потребителя они занимают нижний уровень, уступая место письменным обращениям.Приемник (или элемент, принимающий информацию) представ-ляет собой «конечный пункт» прямого коммуникативного сообще-ния. Он же является источником обратной связи, в рамках которой организуется поток ответной информации к коммуникатору.Этот элемент коммуникативной модели охватывает конкретных потребителей услуг с их социально-психологическими особенностя-ми. Особенности потребителя определяются чертами характера, со-циальным статусом, интеллектуальным развитием личности. Так, уверенность в себе и приверженность традициям образа жизни за-трудняют желаемое восприятие информации, а высокий интеллек-туальный уровень и интеллигентность способствуют более полному восприятию сообщения, но оказывают негативное влияние на оцен-ку его содержания.
Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10, 11, 12, 13, 14, 15, 16, 17, 18, 19
|
