* темпы роста потребительского спроса;

* объем занимаемой рыночной доли;

* соотношение этого объема и рыночной доли главных конку-рентов;

* объем инвестиций в производство услуг и другие.

Ставший классическим пример присутствия на рынке четырех групп услуг (товаров) представлен в матрице Бостонской консульта-ционной группы американской ассоциации маркетинга (БКГ).

Матрица БКГ в качестве критериев, классифицирующих ассорти-ментные группы, использует показатель темпа расширения рынка, а также совокупный показатель, отражающий рыночную позицию услуги (рис. 5).

Рис. 5. Матрица ассортимента Бостонской консультационной группы

В матрице выделены четыре зоны (которым авторы присвоили образные названия), отличающиеся различными уровнями оценки ключевых характеристик.

Зона I -- «Трудные дети», объединяет услуги, выходящие на ры-нок и нуждающиеся в значительном инвестировании, так как суще-ственной прибыли от их реализации не образуется, хотя объем реа-лизации имеет тенденцию к росту.

По отношению к жизненному циклу эти услуги находятся в ста-дии внедрения.

Зона II -- «Звезды», включает услуги, реализуемые в условиях расширяющегося спроса и занимающие устойчивую рыночную пози-цию. Условия спроса диктуют необходимость увеличения масшта-бов производства, а, значит, и дополнительного инвестирования. Это инвестирование частично, а иногда и полностью, осуществляется из прибыли от реализации данной услуги. Такая ситуация характерна, как правило, для стадии роста.

Зона III -- «Дойные коровы», содержит услуги, активно реализуе-мые в потребительской среде и приносящие основную прибыль. Технология их производства отработана. Рыночная позиция устойчива, необходимость в интенсификации усилий по продвижению отсут-ствует, а издержки минимальны Прибыль, образующаяся в резуль-тате реализации данных услуг, обеспечивает финансовую поддержку других ассортиментных групп. Услуги, входящие в данную группу находятся на стадиях зрелости и насыщения (при 6-стадийной диф-ференциации жизненного цикла).

Зона IV -- «Изгоняемые собаки», включает услуги, для которых характерно снижение спроса и показателя рыночной позиции.

Производство этих услуг снижается или с целью постепенного уходя с рынка и полного прекращения производства, или с целью ог-раничения его объема в условиях ожидания будущего увеличения спроса.

Для услуг этой группы характерна стадия спада.

Единая ассортиментная политика как совокупность целеориенти-рованных стратегических и тактических действий по обеспечению сбалансированного видового разнообразия услуг и рационального соотношения услуг с позиций цикличности производственно-рыноч-ных процессов опирается на ряд основополагающих принципов.

Важнейшими из них являются:

* принцип синергизма;

* принцип стратегической гибкости.

Принцип синергизма заключается в обеспечении взаимной увязки и взаимного дополнения услуг или их ассортиментных групп. Такое взаимное дополнение позволяет создать целостную систему ассорти-ментных составляющих (ассортиментную систему), обладающую спо-собностью достигать синергетический эффект, который базируется на использовании внутренних взаимосвязей системных элементов и их потенциала.

В маркетинге как интегрированной концепции управления есть несколько направлений, на которые распространяется принцип си-нергизма. Например, при образовании системы «маркетинг-бизнес», являющейся следствием интеграции маркетинга в бизнесе предпри-ятий, или при формировании комплекса действий в области товар-ной, ценовой, сбытовой и коммуникативной политик в рамках систе-мы «маркетинг-микс». В ассортиментной политике он проявляется в осуществлении взаимной финансово-инвестиционной поддержки различных групп, а также экономии средств при увеличении масш-табов деятельности предприятия услуг. Источниками синергизма могут быть:

* использование одних и тех же производственных мощностей;

* использование единой научно-исследовательской базы;

* создание комплексной системы продвижения услуг;

* формирование и использование единых баз данных, агрегиру-ющих и систематизирующих необходимую информацию о со-стоянии и перспективах развития маркетинговой среды пред-приятия услуг.

Принцип синергизма, позитивный по сути, может иметь на прак-тике и негативные последствия. Основная из них -- увеличение рис-ка при резких колебаниях рыночной конъюнктуры, которые могут сказаться на тесно взаимосвязанных ассортиментных группах. Ком-пенсировать этот недостаток призвано соблюдение принципа стра-тегической гибкости.

Принцип стратегической гибкости базируется на сочетании услуг или их ассортиментных групп в зависимости от особенностей технологии, целевых сегментов, конкурентных условий и других факторов внешней седы. Цель такого сочетания -- уравновесить рисковые и устойчивые группы.

При этом пытаются достичь такого соотношения, когда внезап-ные рыночные колебания на одном из направлений деятельности не имеют тяжелых негативных последствий для всей ассортиментной совокупности. Такой подход снижает степень риска и обеспечивает устойчивость предприятия, функционирующего в сфере услуг. Учи-тывая подверженность рынка услуг конъюнктурным колебаниям, можно констатировать исключительную важность соблюдения дан-ного принципа.

Нетрудно заметить, что принцип синергизма и принцип стратеги-ческой гибкости имеют различные «векторы воздействия» и обладают противоречивым, а в определенном смысле, и взаимоисключающим характером. Это противоречие может быть компенсировано с помо-щью поиска разумного компромисса на основе целевого единства ме-тодологической базы ассортиментной политики в сфере услуг.

Реализация данной политики осуществляется в процессе форми-рования обоснованных стратегических решений. Существует множество ассортиментных стратегий, среди которых особая роль при-надлежит четырем основным:

* дифференциации;

* узкой специализации;

* диверсификации;

* вертикальной интеграции.

Стратегия дифференциации основана на выделении услуг пред-приятий в качестве существенно отличных от услуг, предоставляемых главными конкурентами. Она предполагает не только детализирован-ное изучение спроса и проведение широких маркетинговых исследова-ний, но и обоснованное позиционирование предприятия и его услуг. Четкое определение позиций в конкурентной среде, фиксация реаль-ных преимуществ с учетом сегментной структуры рынка позволяет верно ориентировать и конкретизировать маркетинговый инструмен-тарий.

*Стратегия узкой товарной специализации связана с дея-тельностью предприятия на достаточно узком сегменте и ограниче-нием его ассортимента.

Эта стратегия зачастую является вынужденной мерой, вызван-ной ограниченностью ресурсного потенциала предприятия. Ее, как правило, используют малые и средние предприятия, не способные осуществить крупномасштабное производство.

Узкая товарная специализация может быть эффективной в том случае, если производитель услуг имеет возможности для своевре-менного ее изменения вслед за изменением потребительского спро-са. Она определяет повышенные требования к технологической гиб-кости и качеству деятельности службы маркетинга, перед которой ставятся задачи по организации мониторинга спроса, анализу жиз-ненного цикла услуг и поиску маневренных маркетинговых дей-ствий.

В сфере услуг стратегия узкой товарной специализации получает наибольшее развитие. Оно обусловлено такими обстоятельствами, как:

* динамичные изменения спроса и появление специфических потребностей;

* постоянный контакт между производителем и потребителем, обеспечивающий возможность получения обширной информации о потребностях и использование дополнительного марке-тингового инструментария,

* возможность быстрой переориентации предприятия вслед-ствие меньшей, чем на товарном рынке, потребности в инвес-тициях;

* преобладание в этой сфере малых и средних предприятий, бо-лее гибких по сути,

* наличие мелкодисперсной конкурентной среды, в которой не ставятся задачи по обеспечению качественного, ценового и коммуникативного соответствия крупным представителям бизнес-среды

Стратегия диверсификации представляет собой противопо-ложность узкой специализации Она строится на основе значитель-ного расширения номенклатуры производимых услуг

Ассортиментные группы в данном случае не отличаются тесной взаимосвязью, а принцип стратегической гибкости довлеет над прин-ципом синергизма.

Основным преимуществом данной стратегии является снижение риска при резких конъюнктурных колебаниях (например, при нео-жиданном снижении спроса на отдельные услуг)

Стратегия дивесификации позволяет рационально использовать управленческий, производственный, коммерческий, маркетинговый потенциал предприятия, а также способствует увеличению его об-щественного признания и соответствующего имиджа Ее использо-вание свидетельствует о расширении финансовых возможностей предприятия и укреплении его рыночных позиций

Широкая дивесификации услуг может иметь и негативные прояв-ления В частности, не исключена возможность разрыва логической связи ассортиментных групп, что не только не позволяет рассчиты-вать на получение синергетического эффекта, но и затрудняет цело-стное восприятие потребителем фирмы-производителя

Стратегия вертикальной интеграции предполагает расшире-ние деятельности по вертикали, т е по технологической цепочке Она может быть успешна для предприятий, оказывающих комплекс-ные услуги различных видов

В этом случае возможна последовательная реализация различ-ных элементов комплексной услуги и их сочетаний в зависимости от характеристик различных потребительских сегментов.

Такая стратегия позволяет снизить издержки за счет использова-ния единой технологической базы предприятия, производственного опыта, каналов маркетингового воздействия и т д

Представленные ассортиментные стратегии должны разрабаты-ваться на основе ключевых положений стратегического планирова-ния и прогнозирования, теории выбора, теории эффективности и других достижений экономической мысли конца XX века.

3.4. Инновационная политика в сфере услуг

Под инновационной политикой предприятия сферы услуг следует понимать совокупность управленческих методов, обеспечивающих интеграцию всех видов нововведений и создание условий, стимули-рующих инновации во всех областях производственно-рыночной де-ятельности.

В системе маркетинга выделяется четыре элемента инновацион-ной политики'

* поиск идеи услуги-новинки,

* проектирование и организация производства услуги,

* внедрение услуги на рынок,

* наблюдение за ходом и последствиями ее реализации

Понятие «услуга-новинка» приближается по смыслу к понятию нового товара, принятого в концепции маркетинга Под услугой-но-винкой подразумевается

* качественно совершенно новая услуга,

* услуга, имеющая значительные усовершенствования по срав-нению с уже представленными на рынке,

* услуга, имеющая некоторые усовершенствования,

* услуга, обладающая так называемой рыночной новизной, т. е уже имеющая опыт реализации на конкретном рынке и внедря-емая в новую рыночную сферу

Столь широкая трактовка не противоречит основному социально-экономическому принципу идентификации инноваций Под иннова-цией -- новым товаром или услугой -- понимается не просто новый способ удовлетворения потребностей потребителя, но такой новый способ, который обеспечивает возможность получения дополнительного экономического или социального эффекта. В случае отсут-ствия такого эффекта, даже при условии существенных качествен-ных изменений в характеристиках услуги, ее можно определить как «вновь созданную».

Процесс разработки новой услуги предусматривает ряд последо-вательных этапов.

I этап. Поиск идеи новой услуги.

Он включает в себя определение потребности в инновации; фор-мирование портфеля требований потребителей; непосредственный поиск идей новой услуги, соответствующей этим требованиям; ее разработку, а также определение целесообразных временных пара-метров внедрения услуги на рынок.

Источниками инновации могут быть различные организации ин-новационного профиля, отдельные разработчики-инноваторы, материалы наблюдений за лидерами рыночной среды, организован-ных в рамках бенчмаркинга, и другие. Однако большинство идей (применительно к сфере услуг -- более 80 %) инициируется потен-циальными потребителями. Это обстоятельство обусловливает необ-ходимость интеграции инновационной и исследовательской функ-ции, когда в рамках маркетингового исследования предпринимаются попытки поиска инноваций. Такой подход исключительно важен с точки зрения соблюдения одного из основных условий успешной ин-новации -- недопустимости абстрактного решения научной пробле-мы без учета потребностей потребителей и их платежеспособности.

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10, 11, 12, 13, 14, 15, 16, 17, 18, 19