Поскольку образ потребителя с трудом поддается общему описанию, отметим лишь, что мнение об уже ставших клиентами компании людях для потенциальных потребителей является даже более значимым, нежели многие из перечисленных выше показателей. Представление об уровне достатка постоянных клиентов компании, их стиле жизни, принадлежности к определенной социальной группе является для потенциального потребителя первым шагом к тому, чтобы решить, хочет ли он пополнить число пользующихся услугами или товарами данной компании. Поскольку мнению свойственно передаваться посредством межличностных коммуникаций, люди доверяют ему, как правило, больше, нежели самым многообещающим увещеваниям с экранов телевизоров и из других СМИ.

Как правило, компания хорошо знает своего потребителя, поскольку с самого начала развития бизнеса решает, что будет работать именно для него. И следует помнить об этом даже тогда, когда хочется попытаться переманить потребителей из других сегментов рынка.

5. Фирменный стиль предприятия как средство имиджирования

Имидж - это образ фирмы, товара, услуги, складывающийся в восприятии различных групп общественности. Для того, чтобы образ был именно тот, в котором фирма заинтересована, он специально проектируется, целенаправленно формируется и внедряется в сознание целевой аудитории. Если фирма не прибегает к направленным усилиям по формированию позитивного имиджа, образ фирмы, товара, услуги возникает стихийно. Разумеется, реальный, стихийно образованный имидж не всегда соответствует тому образу, который фирма хотела бы для себя создать.

Таким образом, создание позитивного имиджа является важнейшей задачей, в решении которой принимают участие специалисты по маркетингу, рекламе, ПР , психологи, филологи и даже режиссеры.

Имидж может быть различным для разных целевых аудиторий, так как он должен отвечать ожиданиям, потребностям, установкам и стерео типам поведения, а у разных целевых аудиторий они не одинаковы. Например, для широкой общественности наиболее предпочтительна гражданская позиция фирмы, для партнеров - обязательность и конкуренто способность, для потребителей - надежность и высокое качество товаров и услуг и т.д.

Поэтому для грамотного формирования позитивного имиджа необходимо выделить различные целевые аудитории, грамотно их исследовать и по результатам вести работу своими средствами по созданию имиджа для каждой группы общественности.

Для того чтобы выполнять свои главные функции - индивидуализации и дифференциации, такой имидж должен значительно отличаться от других имиджей, существующих на одном рыночном пространстве. Важнейшую роль в этом играет фирменный стиль.

Фирменный стиль как средство создания и поддержания образа фирмы.

Фирменный стиль - это набор постоянных элементов (словесных, графических, цветовых и пр.), которые, действуя совместно, обеспечивают визуальное и смысловое единство товаров (услуг) фирмы, всей ис ходящей от нее информации, ее внутреннего и внешнего оформления.

Задача фирменного стиля - обеспечить индивидуальность фирмы, ее товаров и услуг, а также противопоставить фирму конкурентам и их товарам. Элементы фирменного стиля помогают потребителю ориентироваться в потоке информации и безошибочно находить предложения конкретной фирмы. Надо сказать, что плохой товар или недобросовестные услуги, обманувшие ожидания покупателя, тоже немедленно связываются в его сознании с фирменным стилем, в результате чего любое проявление стиля превращается в антирекламу. Поэтому необходимо вначале безупречно наладить производственно-коммерческую деятельность фирмы, обеспечить отличное качество ее товаров (услуг) и лишь затем разрабатывать и вводить фирменный стиль.

В систему фирменного стиля входят следующие элементы:

- товарный знак (фирменный знак, фабричная марка, торговая марка) - обозначение, идентифицирующее товары данной фирмы и зарегистрированное в установленном порядке;

- логотип - разработанное оригинальное начертание полного или сокращенного наименования фирмы;

- фирменный блок - структурное объединение товарного знака, логотипа и некоторой служебной информации о фирме (адрес, телефон, факс, банковские реквизиты и т.д.), предназначенное для оформления фирменных бланков, конвертов, липких аппликаций, упаковки и т.д.;

- фирменный цвет (или набор цветов) - элемент фирменного стиля, способствующий созданию образа фирмы, привлечению внимания к ее товарам (услугам) и оказывающий на потребителя эмоциональное воздействие;

- фирменный шрифт (или набор шрифтов) - необходим для поддержания единства всех элементов фирменного стиля;

- слоган (система слоганов) - постоянный рекламный лозунг, девиз, фигурирующий в рекламном обращении и заменяющий товарный знак в звуковой рекламе. Для каждого направления деятельности фирмы может быть разработан отдельный слоган;

- фирменный формат всех видов изданий;

- фирменная система верстки;

- дизайнерские разработки: внутренние интерьеры офисных, производственных или иных помещений;

- внутренняя и наружная визуальная информация;

- дизайн костюмов и спецодежды.

В разработку фирменного стиля также входят:

- фирменные бланки, конверты, визитные карточки, бейджи, приглашения, поздравления;

- пресс-киты, папки для деловой документации и рекламных материалов;

- сувенирная и рекламная продукция (открытки, буклеты, наклейки, плакаты, значки, ручки и т.д.).

6. Типология имиджей и имиджмейкерство

Имидж - это образ (организации, товара, персоны) в представлении групп общественности.

Выделяют несколько возможных вариантов имиджа, которые присущи функциональному подходу (при котором выделяются разные его типы, исходя из разного типа функционирования): зеркальный, текущий, желаемый, корпоративный и множественный.

1. ЗЕРКАЛЬНЫЙ. Это имидж свойственный нашему представлению о себе. Мы как бы смотримся в зеркало и рассуждаем, каковы же мы. Минус - минимальный учет мнения со стороны. Этот имидж может определять характеристики, как лидеров, так и организаций.

2. ТЕКУЩИЙ. Этот вариант имиджа характерен для взгляда со стороны. Именно в этой области находит свое применение ПР, поскольку недостаточная информированность, непонимание и предубеждение формируют имидж управляющего или организации в не меньшей степени, чем реальные поступки. Это не просто взгляд внешней публике вообще (хотя он может быть весьма существенным для данной организации или данного руководителя), это могут быть взгляды клиентов, персонала, журналистов и т.п. И самой важной задачей здесь становится получение не столько благоприятного, сколько верного, адекватного типа имиджа.

3. ЖЕЛАЕМЫЙ. Этот тип имиджа отражает то, к чему мы стремимся. Он особенно важен для создаваемых структур. О них еще никому ничего неизвестно, поэтому именно этот желаемый имидж и может выступать в виде единственного возможного.

4. КОРПОРАТИВНЫЙ. Это имидж организации в целом, а не каких-то подразделений или результатов ее работы. Здесь и репутация организации, и ее успехи, и степень стабильности.

Корпоративный, или организационный имидж - это образ организации в представлении групп общественности. Позитивный имидж повышает конкурентоспособность коммерческой организации на рынке. Он привлекает потребителей и партнеров, ускоряет продажи и увеличивает их объем. Он облегчает доступ организации к ресурсам (финансовым, информационным, человеческим, материальным) и ведение операций. Особое значение имидж имеет для крупных и/или хорошо известных организаций. Такая организация -- на виду общественности и в центре внимания СМИ. Крупные организации постоянно работают с общественным мнением, используя как собственные подразделения паблик рилейшнз, коммуникаций, так и привлекая внешние агентства. Крупнейшие компании неравнодушны к своей репутации, -- они постоянные фигуранты рейтингов, составляемых СМИ, финансовыми аналитиками, консультантами и просто потребителями. Негативный имидж может стать роковым для компании. Корпоративный имидж имеет и финансовое измерение. Имидж, несомненно, - инструмент достижения стратегических целей организации, поскольку затрагивает основные стороны деятельности организации и ориентирован на перспективу. Позитивный имидж - результат целенаправленной систематической работы. Имидж - это не только средство, инструмент управления, но и объект управления.

5. МНОЖЕСТВЕННЫЙ. Это имидж, который образуется при наличии ряда независимых структур вместо единой корпорации. К хорошему единому имиджу стремятся, например, авиакомпании, использующие собственную символику, единую униформу и т. п. Пассажир должен узнавать символику своей авиакомпании на всем пути своего движения в каждой мелочи, а отсюда следует «золотое» правило имидж должен носить целостный, согласованный характер, отдельные черты его не должны противоречить одна другой.

6. И еще один возможный срез имиджа - СОПОСПАВИТЕЛЬНЫЙ. В этом случае мы сравниваем имиджевые характеристики, например, две компании, два вида продуктов и пр. Такая более четкая классификация необходима для того, чтобы иметь конкретные цели, на достижение которых и может быть направлена рекламная кампания.

Термином "имиджмейкинг" обозначается совокупность технологий и техник, элементов и операций, предназначенных для реализации задачи по формированию имиджа объекта (человека, предмета, явления). Имиджмейкинг являет собой научно-практическую ветвь имиджелогии - науки о теории и практике формирования имиджа. Сам процесс работы по созданию имиджа именуется имиджированием. Имиджмейкинг, как и любая подобная практическая ветвь науки, описывается, с одной стороны, как система, состоящая из элементов и связей между ними, а с другой - как процедура, имеющая определенные цели, задачи и т.п.

В качестве синонима термина «имиджмейкинг», но с негативной оценкой иногда используют термин «имиджмейкерство».

Определение имиджмейкинга как одной из коммуникативных технологий дает основание рассматривать ее как взаимодействие неких объектов, элементов данной системы.

К числу обязательных элементов имиджмейкинга относятся перечисленные ниже элементы:

Субъект имджмейкинга.

Субъектом имиджмейкинга будет выступать тот, кто оказывает воздействие на объект имиджмейкинга -- на клиента, прототипа имиджа (будь то человек или предмет) с целью формирования предмета имиджмейкинга - имиджа. Таким субъектом обычно является имиджмейкер -- специалист по формированию имиджа, в качестве которого могут выступать разные лица, в том числе -- иногда -- и сам прототип имиджа, когда он «сам себе имиджмейкер».

Предмет имиджмейкинга.

Термином «предмет» обозначают то, что непосредственно подвергается изменению или формированию заново. В имиджелогии таким предметом является имидж объекта (человека, товара, организации), который формируется в виде мнения об образе данного объекта. Так, при формировании имиджа кандидата в депутаты предметом имиджмейкинга является имидж данного кандидата, а объектом имиджмейкинга в этом случае будет сам кандидат в депутаты.

Объект имиджмейкинга.

Таковым является то, на что направлено действие субъекта имиджмейкинга - имиджмейкера. В ходе имиджирования таких объектов может быть несколько. Обязательным объектом воздействия при формировании имиджа является аудитория имиджа -- некая группа людей, у которых имиджмейкером формируется определенное мнение о прототипе имиджа. К числу объектов воздействия может относиться и прототип имиджа (человек, или товар, или организация). Однако имиджмейкер не обязательно оказывает воздействие на того (на то), имидж кого (чего) он формирует. В принципе имиджмейкер может даже и не взаимодействовать с прототипом имиджа, не менять его характеристики, поскольку это не всегда возможно, а представлять аудитории имиджа данный объект (будь то кандидат в президенты, последняя модель «тойоты» или финансовая организация типа банка) с его наилучшей стороны. В отдельных случаях в качестве объекта воздействия может быть лидер мнения в данной области.

7. Внутренний и внешний имидж предприятия как неотъемлемые компоненты корпоративной философии

Внешний имидж компании - это то, как ее воспринимает общество, средства массовой информации и инвесторы. А внутренний - отношение к компании ее персонала и руководителей.

Внутренний имидж также влияет на восприятие компании обществом. При разработке имидж-программ внутренние, связанные с персоналом компании.

Внешний имидж - складывается из общественного мнения о кампании, формируемируется рекламной кампанией, качеством продукции, связями со средствами массовой информации и общественной работой (восприятие компании обществом):

* Качество продукта.

* Осязаемый имидж - 5 чувств.

* Реклама.

* Общественная деятельность.

* Связи со СМИ.

* Связи с инвесторами.

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10, 11, 12, 13, 14, 15, 16, 17, 18, 19, 20, 21, 22, 23, 24, 25, 26, 27, 28, 29, 30