1. Подготовка PR-кампании.

2. Исследования условий PR-кампании.

3. Реализация PR-кампании.

Подготовка PR-кампании.

Как одно из самых эффективных проявлений профессиональной работы в паблик рилейшнз, кампании PR должны проводиться с максимальной нацеленностью на планируемый (желаемый) результат.

Процесс подготовки PR-кампании упрощенно сводится к формуле RACE. В ней:

RESEARCH (исследования) - анализ, изучение, цель;

ACTION (действие) - разработка программы, сметы;

COMUNIKATION (общение) - реализация программы коммуникаций;

EVALUATION (оценка) - контроль, анализ результатов, оценка, корректировка программы.

Эту формулу можно развернуть в более детальную. В эту схему могут войти этапы.

1 этап может быть посвящен распространению рекламно-информационных материалов о своей PR-фирме, ее специализации, качестве услуг.

В процессе предварительной работы можно провести своего рода презентацию, удостоверяющую компетентность PR-фирмы. Надо, чтобы все имеющие к делу отношение сотрудники были готовы ответить на вопросы прессы. Их следует обеспечить как можно большей информацией и временем для подготовки к встрече. Необходимо представлять доказательства эффективности будущей работы.

План PR-программы включает:

- подробное описание конечных целей программы;

- определение ключевых аудиторий и методов воздействия на них;

- формулировку основных лозунгов для каждой аудитории;

- определение принципов выбора органов прессы для работы на ключевые аудитории;

- разработку тактики взаимодействия с прессой;

- то же - с другими средствами реализации PR-кампаний;

- особенности работы с управленческими структурами для привлечения их поддержки;

- меры контроля за реализацией PR-кампании.

PR-мероприятия - продуманные, спланированные, постоянные усилия по установлению и укреплению взаимопонимания между предприятием и общественностью. Это выставки, презентации, пресс-конференции, спонсорские мероприятия. При проведении PR-мероприятий необходимо, чтобы специфика фирмы соответствовала специфике проводимого мероприятия. Немаловажно отношение целевых групп к проводимым PR-акциям, масштаб аудитории спонсируемой акции.

Одним из самых важных и сложных этапов ПР-кампании является процесс разработки PR-решений, который включает генерирование и детализацию возможных вариантов достижения поставленных целей и задач. Содержание этого процесса включает в себя, во-первых, выбор тех или иных форм PR-обращений, в виде PR-мероприятий или акций (например, пресс-конференция, круглый стол, прямой эфир, шоу-программа, конкурс и т.д.); а во-вторых, разработку PR-сообщений (информационного обеспечения, информационной поддержки PR-кампании).

В процессе выбора вариантов PR-обращений/сообщений, они анализировались по содержанию (стратегия сообщений) и по исполнению (тактика сообщений). В дальнейшем осуществлялся выбор средств коммуникации. После этого принимались решения об объеме необходимого финансирования и распределении финансовых средств. Принятые таким образом решения обрели форму PR-кампании, адаптированной к конкретной ситуации.

Форма PR-обращения - это выбор одного из возможных PR-мероприятий (пресс-конференция, прямой эфир, шоу-программа и т.д.).

Следующим шагом при разработке стратегии, являлся выбор или создание ПР-обращения, заслуживающего внимания у целевых аудиторий, всего общества и СМИ. Без достижения этого, дальнейшее продвижение PR невозможно. Здесь нужно найти решение того, как следует привлечь внимание аудитории, когда тысячи рекламных и PR-обращений борются за нее, и когда потребители могут переключаться с одного телевизионного или радиоканала на другой с нажатием кнопки пульта дистанционного управления.

Стратегия размещения PR-сообщений в средствах массовой информации.

Основой для разработки стратегии выбора каналов коммуникации послужили следующие факторы:

цели PR - кампании;

сроки PR-кампании, определенные целями и задачами;

бюджет PR- кампании;

согласованность PR и рекламной кампании;

направленность СМИ как на целевые аудитории, так и на массовые;

необходимость размещения Pr-обращения/сообщения как в местных, так и центральных, региональных, областных и прочих СМИ.

Тактика средств распространения PR-сообщений включает принятие решения по конкретных СМИ по следующим направлениям:

1. Категория СМИ: на этом уровне проводится выбор конкретных видов СМИ, например, газет, журналов, плакатов, листовок, радио, телевидение, рекламных щитов и пр. Носители информации PR-сообщения: на этом этапе определяется конкретные носители в тех или иных видах СМИ.

2. Вариант размещения PR-сообщения (под этим термином понимается подробное описание всех характеристик PR-сообщения). Здесь, помимо выбора конкретного носителя, определяются такие характеристики PR-сообщения, как размеры публикации, продолжительность, конкретное место размещения PR-обращения, цветовое решение и пр.

3. Календарный план и интенсивность подачи информации (PR-сообщений). Здесь определяются, какие именно варианты размещения PR-сообщений, в каких именно носителях будут задействованы в той или иной момент времени.

Таким образом, организация PR-кампании при формировании корпоративного имиджа, представляет собой сложную системную методику коммуникативных процессов и PR-мероприятий, в основе которой заложены особенности корпоративной культуры.

7. Мониторинг СМИ

Монитомринг СМИ - отслеживание сообщений СМИ, соответствующих заданной тематике. Мониторинг СМИ используется для изучения эффективности PR- и рекламных кампаний, составления формируемого СМИ «портрета» организации или персоналии, оценки общественного резонанса того или иного действия, отслеживание действий других компаний или индивидуумов.

Мониторинг СМИ включает в себя следующие фазы:

1. Наблюдение за рядом потенциальных источников (телеканал, радиостанция, периодическое печатное издание и т.п.). Телевизионный канал - электронное средство массовой информации, представляющее собой совокупность телевизионных программ и иных аудиовизуальных сообщений и материалов, сформированных в соответствии с сеткой вещания для последующего распространения. По способу вещания делятся на эфирные, кабельные, спутниковые и интернет телеканалы, по территории охвата -- на международные, общенациональные и региональные. Также под термином радиостамнция понимают предприятие (учреждение) массовой информации, занимающееся радиовещанием. Периодическое издание, во множественном числе периодика - издание (обычно печатное), выходящее с заявленной периодичностью.

2. Сохранение найденного материала.

3. Фильтрация и категоризация (классификамция) - процесс группировки объектов исследования или наблюдения в соответствии с их общими признаками.

4. Передача собранного материала для дальнейшего анализа.

Продуктом мониторинга СМИ может являться фрагмент или полный текст статьи периодического печатного или интернет-издания, клиппинг (бумажный или электронный документ, включающий в себя графическое изображение статьи в том виде, как она была опубликована в оригинале), транскрипт эфирного вещания, видео- или аудиозапись эфира, эфирная справка…

При мониторинге СМИ обычно используются специализированные базы СМИ, например Медиалогия, а также интернет-поисковики.

СМИ являются самым сильным каналом воздействия на формирование общественного мнения.

Умение выстраивать эффективное взаимодействие со СМИ - залог успеха информационной активности любой компании.

ВЫВОД: Мониторинг - наблюдение за состоянием системы (в данном случае - СМИ). Цель мониторинга - контроль, анализ, прогноз и охрана. Мониторинг позволяет оперативно реагировать на процессы, происходящие в СМИ.

8. Взаимодействие с журналистами

Умение выстраивать эффективное взаимодействие с журналистами - залог успеха информационной активности любой компании.

СМИ являются самым сильным каналом воздействия на формирование общественного мнения. Ведущая роль СМИ в формировании общественного мнения отражается в их определении как четвертой власти. Примерно четвертую часть времени бодрствования человек испытывает воздействие СМИ.

СМИ - информационные агентства, пресса, радио, телевидение, интернет - это и есть основной канал распространения PR в массы. Взаимодействие со СМИ может иметь самые разные формы. Умение выстраивать эффективное взаимодействие со СМИ - залог успеха информационной активности любой компании.

Взаимодействие со СМИ незаменимо в работе любой компании, так как именно таким образом осуществляется контакт с самой разной аудиторией.

Чем крупнее или известнее компания или персона, тем интенсивнее взаимодействие со СМИ. Именно способность быстро достигать аудиторию определяет взаимодействие со СМИ при формировании имиджа и репутации.

Взаимодействие со СМИ включает в себя следующие направления:

1. Формирование группы журналистов по полному списку СМИ.

2. Создание пресс-кита компании (пресс-кит - сборник нескольких PR-документов, обычно раздаваемый журналистам во время различных PR-мероприятий (пресс-конференций, презентаций…)).

3. Подготовка и регулярное распространение нашими PR-менеджерами в СМИ информационных материалов (создание информационных поводов, написание пресс-релизов, аналитических и имиджевых статей, обзоров рынка с упоминанием имени клиента).

4. Организация и проведение брифингов, пресс-конференций, пресс-туров.

5. Организация эксклюзивных интервью с руководством компании.

6. Организация тестов услуг и товаров клиента.

7. Подготовка и размещение публикаций в печатных СМИ и в Интернете.

8. Подготовка и размещение сюжетов на радио и ТВ.

СТРАТЕГИЯ ВЗАИМОДЕЙСТВИЯ СО СМИ:

Существует девять ключевых вопросов для достижения ясности в построении стратегии взаимодействия со СМИ.

Разработка стратегии взаимодействия со СМИ требует глубокого понимания того, где Вы находитесь, куда Вы хотите продвинуться, как Вы можете достичь этого.

Строить стратегию взаимодействия со СМИ помогают ответы на девять ключевых вопросов:

1. Цели взаимодействия со СМИ (чего мы хотим?).

Цели взаимодействия со СМИ определяются в долгосрочной, среднесрочной и ближнесрочной перспективе. Важно также определить цели взаимодействия со СМИ по содержанию и по форме. Чем более ясной и конкретной будет цель взаимодействия со СМИ, тем более эффективным будет процесс планирования взаимодействия со СМИ.

2. Аудитория (кто это может нам дать?).

Это может быть непосредственная, прямая аудитория. А могут быть и те, кто больше всего на них влияют. Но в любом случае PR-менеджерам необходимо четко знать, кто в данном случае те люди, к которым PR-агентство ищет подходы через взаимодействие со СМИ.

3. Послание (что им нужно услышать?).

Исходя из целей и особенностей целевой группы, PR-агентство может себе представить то послание, которое может повлиять на аудиторию наилучшим образом благодаря взаимодействию со СМИ.

4. Говорящие (от кого им это нужно услышать?).

Повлиять на целевую аудиторию сами PR-менеджеры могут не всегда, но стоит найти тех, кому эти люди больше всего доверяют. И, конечно, нельзя забывать про разнообразие PR-технологий.

5. Передача (как мы можем сделать так, чтобы они это услышали?).

Очень важно какие СМИ читает и слушает целевая аудитория, на что обращает внимание, можно ли на нее влиять через статьи, официальные письма, обращения.

6. Ресурсы (что у нас есть?).

Перед началом действий следует тщательно рассмотреть уже имеющиеся ресурсы взаимодействия со СМИ: это могут быть и готовые информационные материалы, и опыт работы, организации, работающие по данной тематике, и талант PR-менеджера.

7. Пробелы (что нам нужно развить?).

После тщательного изучения имеющихся ресурсов для взаимодействия со СМИ нужно определить, каких необходимых для выполнения PR задачи ресурсов недостает. Это может быть недостаток доступа к СМИ, отсутствие необходимых исследований проблемы, слабые взаимоотношения между вовлеченными организациями. Привлечение дополнительных финансовых ресурсов должно исходить только из выявленных на этом этапе нужд.

8. Первый шаг (с чего мы начнем?).

Каковы могут быть краткосрочные простые PR цели или PR проекты, которые могут помочь собрать нужных людей, с которыми можно сделать следующие шаги.

9. Оценка (как мы увидим, что это работает?).

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10, 11, 12, 13, 14, 15, 16, 17, 18, 19, 20, 21, 22, 23, 24, 25, 26, 27, 28, 29, 30