Пресс-релиз, включающий в себя всю необходимую информацию, соответствует правилу 5 "W" и "H" и отвечает на следующие вопросы:

Who? - Кто? What? - Что? When? - Когда? Where? - Где?

Why? - Почему? How? - Как?

Большинство удачных пресс-релизов составлены таким образом, что представляют информацию именно в таком порядке. То есть сначала дается ответ на вопрос, кто является участником события. Что это за событие? Когда и где оно произошло или произойдет? Почему оно произошло, и как оно произошло?

Пресс-релиз должен содержать заголовок, его цель - отражение сути новостного события. Заголовок не должен быть по-журналистски броским. Допустимо такое лишь, если отсылается в конкретное СМИ, конкретному редактору, журналисту.

Текст пишется по принципу «перевернутой пирамиды»: каждый последующий абзац содержит менее важную информацию и может состоять из одного предложения. Каждый абзац - отдельный информационный блок, развертывание информации должно быть полным и подчиняться внутренней логике текста.

Текстовая структура пресс-релиза открытая, при подготовке к печати он может быть укорочен в зависимости от формата издания, характера новостного события. Языковое и стилистическое оформление пресс-релиза должно быть таковым, чтобы журналист смог полностью или частично использовать текст в печати. Требование: наличие цитаты, которая используется для достоверности события, это всегда «живое слово» должностного (первого) лица. В отличие от журналистики, цитата в пресс-релизе носит дополняющий, сопровождающий характер.

8. Учет стилевых особенностей различных изданий

В настоящее время типичный пресс-релиз несет на себе характерные черты, по меньшей мере, трех функциональных книжных стилей: научного, официально-делового и, в несколько меньшей степени, публицистического стиля.

Говоря о наиболее характерных стилевых особенностях пресс-релиза, необходимо назвать следующие:

а) экономия языковых средств, тщательный их отбор с установкой на доходчивость;

б) точность, однозначность и сжатость (лаконичность) изложения;

в) высокая, но не избыточная информативность (насыщенность) содержания;

г) использование слов почти исключительно в их номинативном значении.

Перечисленные стилистические особенности влияют на черты содержания пресс-релиза, среди которых:

а) однотемность - нацеленность всего содержания на одно-единственное событие или факт);

б) обязательное присутствие в содержании информации о месте, времени и характере (названии) освещаемого события (факта);

в) выделение содержательной квинтэссенции в лид-абзац (подзаголовок), предваряющий основной текст;

г) вынесение в первые строки (абзацы) наиболее важной событийной и фактологической информации;

д) изложение событий (фактов) в прямом хронологическом порядке.

Функциональное назначение пресс-релиза - передача актуальной новости; этому подчинена и его структура.

Тема 15. Основные параметры имиджевой информационной кампании в СМИ

Имидж как образ организации в представлении групп общественности, основная цель корпоративной идентичности. Использование в СМИ системы названий, символов, цветов, мифов, ритуалов, проецирующих индивидуальность фирмы. Использование СМИ для публикации материалов, отражающих миссию, структуру, бизнес и притязания фирмы.

Качественные (цели, структура, содержание, исполнители, технологии) и количественные (затраты, сроки, результаты, экономическая эффективность) показатели имиджевой кампании. Имидж как нематериальный актив фирмы.

1. Имидж как образ организации в представлении групп общественности, основная цель корпоративной идентичности

Позитивный корпоративный имидж - неотъемлемая часть успешной организации. И его эффективность напрямую зависит от представлений людей относительно того или иного компонента организации.

Корпоративный, или организационный имидж - это образ организации в представлении групп общественности. Позитивный имидж повышает конкурентоспособность коммерческой организации на рынке. Он привлекает потребителей и партнеров, ускоряет продажи и увеличивает их объем. Он облегчает доступ организации к ресурсам (финансовым, информационным, человеческим, материальным) и ведение операций.

Корпоративный имидж возникает в результате восприятия общественностью комплекса коммуникационных сообщений, генерируемых организацией. Корпоративный имидж может базироваться на верованиях, так же, как и на фактах. Корпоративный имидж может быть позитивным, негативным, нечетким. Обычно различные группы неоднозначно, по-разному воспринимают организацию. Достижение благоприятного корпоративного имиджа и лояльности потребителей - основная цель управления корпоративной идентичностью.

Имидж может быть несколько различным для различных групп общественности, поскольку желаемое поведение этих групп в отношении организации может различаться. Можно сказать, организация имеет несколько имиджей: для каждой группы общественности - свой.

Таким образом, корпоративный имидж может быть для:

- международной общественности;

- партнеров;

- госструктур;

- финансового сообщества;

- персонала;

- общественных организаций;

- местной общественности;

- потребителей.

Приоритеты групп общественности в имиджевой работе могут меняться.

В зависимости от представлений людей относительно организации, структуру имиджа организации условно можно разделить на восемь групп:

- имидж товара (услуги): представления людей относительно уникальных характеристик, которыми обладает товар;

- имидж потребителей товара: для товаров широкого потребления имидж пользователей товара включает представления о стиле жизни, общественном статусе и характере потребления.

- внутренний имидж организации: представления сотрудников о своей организации;

- имидж основателя и основных руководителей организации: представления о намерениях, способностях, установках и др. основателя на основе восприятия открытых для наблюдения характеристик;

- имидж персонала: собирательный образ персонала, раскрывающий наиболее характерные его черты;

- визуальный имидж организации: такие представления об организации, субстратом которых являются зрительные ощущения (именно к этой категории относится цвет и его значение для имиджа организации);

- социальный имидж организации: представления о социальных целях и роли организации в экономической, социальной и культурной жизни общества;

- бизнес-имидж организации: представление об организации как субъекте определенной деятельности.

Имидж - это образ (организации, товара, персоны) в представлении групп общественности. Корпоративный, или организационный имидж -- это образ организации в представлении групп общественности. Позитивный имидж повышает конкурентоспособность коммерческой организации на рынке. Он привлекает потребителей и партнеров, ускоряет продажи и увеличивает их объем. Он облегчает доступ организации к ресурсам (финансовым, информационным, человеческим, материальным) и ведение операций.

2. Использование в СМИ системы названий, символов, цветов, мифов, ритуалов, проецирующих индивидуальность фирмы

Процесс управления корпоративным имиджем начинается задолго до разработки визуальных атрибутов организации (логотипа, интерьера). Он начинается с формулировки миссии - определения социально-значимого статуса организации. Затем определяется корпоративная индивидуальность или «личность» фирмы. Это уже более конкретные характеристики, отражающие корпоративную культуру, ценности, суждения и нормы поведения. Корпоративная индивидуальность преломляется в организационном «жизненном стиле». Это образ жизни компании, то, как она проводит время, использует материальные, финансовые, информационные, человеческие и прочие ресурсы. После определения «характера» компании принимается решения о том, как донести этот выгодно отличающийся от других «характер» до целевой группы, как сделать достоянием групп общественности реальные достоинства компании. На этом этапе формируется корпоративная идентичность. Это система коммуникативных средств - названий, символов, знаков, логотипов, цветов, мифов, ритуалов - проецирующих или отражающих индивидуальность компании. Только в результате тотальных корпоративных коммуникаций (в т.ч. и маркетинговых) возникает корпоративный имидж. Успешный процесс его формирования требует управления (планирования, организации, контроля). Деятельность по формированию имиджа оценивается качественно (цели, структура, содержание, исполнение, технологии) и количественно (затраты, сроки, результаты, экономический эффект).

3. Использование СМИ для публикации материалов, отражающих миссию, структуру, бизнес и притязания фирмы

Корпоративная идентичность должна отражать миссию, структуру, бизнес и притязания компании. Корпоративная идентичность - это то, что организация сообщает о себе, о своей индивидуальности. Все, что организация говорит, делает и создает, формирует ее идентичность. Это - продукты и услуги, формальные и неформальные коммуникации, политика компании, поступки ее персонала. В результате работы над корпоративной идентичностью - и использования корпоративных коммуникаций (маркетинговых, в т.ч.), возникает корпоративный имидж.

Целенаправленные действия по формированию корпоративной идентичности обычно затрагивают два аспекта: содержание (знание о компании -- объективная составляющая) и отношение (восприятие этого содержания, выработка определенного подхода к нему -- субъективная составляющая).

Формирование знаний о компании включает информационную и организационную составляющую. В информационной области может быть предпринято следующее:

- использование всех корпоративных средств массовой информации с целью ознакомления сотрудников с различными сторонами жизни компании, включая как производственные, так и непроизводственные вопросы;

- создание информационной корпоративной документации: презентационные буклеты для будущих сотрудников компании и молодых специалистов, брошюры по истории компании, кодекс профессиональной этики, фильмы об организации и происходящих в ней событиях.

Работа со СМИ - важный этап информационного маркетинга, и большинство специалистов отмечают огромную роль средств массовой информации в формировании и поддержании имиджа фирмы.

Завершая описание особенностей построения коммуникаций при формировании имиджа, акцентируем внимание на некоторых основных коммуникационных ошибках при выстраивании работы со СМИ. Во-первых, это преждевременное стремление получить должное освещение в медиа - компаниям, недавно вышедшим на рынок, нет необходимости искать внимания СМИ, пока сформированная стратегия коммуникаций на практике не покажет свою жизнеспособность. К тому же, отсутствие пристального внимания СМИ позволяет наработать опыт и совершить возможные ошибки (без этого не обойтись на первом этапе), не сделав их достоянием общественности. Во-вторых, следует помнить, что для эффективной реализации намеченной стратегии необходим сильный коммуникатор - человек который будет "лицом" и "душой" компании для СМИ. Притягательной личности легче привлечь внимание СМИ и обеспечить публикацию материалов о компании. В-третьих, начинающие горе PR-щики страдают "меседжи" в которых отсутствует сюжет коммуникаций - "давить" рынок количеством публикаций в СМИ не имеет смысла. Качество материала гораздо важнее. Кроме того, неинформативные "меседжи" регулярно приходящие от компании вызывают массу негодований у представителей СМИ и приводят к ситуации "волки, волки" из известной детской сказки когда уже не обращается внимание на серьезность подобных заявлений. И напоследок - никогда не концентрируйтесь на одной целевой аудитории в ущерб другим. У каждой кампании целевых сегментов гораздо больше, чем кажется на первый взгляд. Кроме клиентов есть еще поставщики, партнеры, органы контроля, местные и государственные органы власти, конкуренты, потенциальные сотрудники и т.д. К тому же, обращение к разным группам людей разнообразит форму и сюжет публикаций, а значит - радует СМИ.

4. Качественные (цели, структура, содержание, исполнители, технологии) и количественные (затраты, сроки, результаты, экономическая эффективность) показатели имиджевой кампании

Деятельность по формированию имиджа и управления ими оценивается качественно (цели, структура, содержание, исполнители, технологии) и количественно (затраты, сроки, результаты, экономическая эффективность).

Показатели оценки имиджа (качественные: цель, структура, содержание, исполнители, технологии осуществления; количественные: затраты, сроки, результаты, экономическая эффективность).

Деятельность по формированию имиджа оценивается качественно - с позиции цели, структуры, содержания, исполнителей, технологий, и количественно - по критериям затрат, сроков, результатов, экономической эффективности.

К оценочным показателям относят набор воспринимаемых и измеримых свойств фирмы с указанием их количественных или качественных характеристик, включая, например, такие, как длительность существования, финансовая устойчивость, направления деятельности, конкурентоспособность продукции, затраты по созданию и поддерживанию коммуникационной политики.

Экономическая эффективность рекламы - это экономический результат, полученный от применения рекламного средства или организации рекламной кампании

5. Имидж как нематериальный актив фирмы

Нематериальные активы - активы предприятия, не имеющие физической осязаемой формы.

Понятие имидж имеет много определений и толкований:

Ш Имидж (англ. image - образ, вид) - это целенаправленно формируемый образ лица, явления, компании, призванный оказать эмоционально-психологическое воздействие в целях популяризации, рекламы данного субъекта;

Ш Имидж - это представление о чьем-нибудь внутреннем облике, образе;

Ш Имидж - 1. образ делового человека, представление о нем, складывающееся у окружающих; 2. образ фирмы, товара, услуг, обеспечивающий положение фирмы на рынке.

Ключевым в данном случае будет понятие «образ», и далее в дипломной работе понятие имидж рассматривается как совокупность осознанных или неосознанных образов, представлений и эмоциональных предпочтений, существующих у клиентов и сотрудников относительно данной организации. То есть имидж является «идеальным» представлением организации о самой себе, которое она и будет продвигать среди всех групп общественности.

Существует целый ряд ситуаций, когда мы реагируем на имидж, т.е. на символ, а не на реальность. Одно из них - имидж фирмы, который определяется как часть нематериальных активов фирмы, ее символическое измерение. При этом, существенными характеристиками является единство визуальной картинки организации. Возьмем для примера сеть ресторанов «Макдональдс», «который «метит» территорию в достаточно интенсивной манере, даже урны для мусора, стоящие на тротуарах, несут на себе эмблему компании, одет в единую форму и персонал компании».

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10, 11, 12, 13, 14, 15, 16, 17, 18, 19, 20, 21, 22, 23, 24, 25, 26, 27, 28, 29, 30