Вся информация, которая выдается СМИ, должна быть изложена максимально четко и лаконично. В противном случае есть повод для фантазий. Если компания совершила какое-то социально негативное действие, не надо бояться извиниться.

Работа над ошибками.

Сталкиваясь с кризисной ситуацией, компании нередко допускают целую массу ошибок. Для российских компаний типично стремление скрыть информацию, которая все равно потом станет известной. Если вы знаете, что общественность может получить эту информацию не только от вас, но и из других источников, лучше предоставить ее как можно раньше, прежде чем ваши оппоненты сделают это в негативной для вас форме.

Во время проведения мер по разрешению кризиса зачастую игнорируются важные целевые группы, например органы государственной власти, которые могут создать препятствия для деятельности компании. Многие ошибки проистекают от незнания и отсутствия опыта работы в кризисных ситуациях. Цена ошибки зависит от уровня и масштаба кризиса. Одна статья может как погубить, так и вытащить компанию.

В кризисной ситуации нужно как можно скорее обращаться к консультантам, у которых есть подтвержденный опыт работы. Они помогут четко спланировать и построить ситуацию.

6. Участие специалистов по связям с общественностью в прогнозировании и преодолении кризисных ситуаций

Любая компания, вне зависимости от размера, должна быть полностью готова к кризису. Специалисты по связям с общественностью должны быть в курсе всех возможных опасностей и рисков, с которыми компания может столкнуться. Возникновение кризиса нельзя связывать с одной определенной причиной, ими может стать множество факторов, связанных с деятельностью компании и/или внешними обстоятельствами.

Антикризисное управление - неотъемлемый компонент в сфере связей с общественностью, который на практике нужно использовать настолько тщательно и всесторонне, насколько это возможно. Результаты грамотного антикризисного управления и работы по связям с общественностью могут в буквальном смысле спасти жизни, финансы и компанию от разорения. Любая компания, не подготовленная к кризису, будет постоянно на грани риска.

Подготовка необходима при любой кризисной ситуации, поэтому Антикризисный план должен стать частью управления коммуникациями компании и быть использован как четкое и логичное руководство по минимализации возможных потерь, которые может понести компания.

В условиях кризиса необходимо сдерживать ситуацию, чтобы удержать бурное воображение общественности и журналистов от всевозможных догадок и предположений. Для этого нужно тщательно следовать плану управления СМИ, чтобы установить, что надо сообщить прессе для точного и полного освещения ситуации. Следует, как можно раньше собрать информацию, которая понадобится СМИ. К этому относится то, как развивались события до этого, статистические данные и представители компании.

Если пресса хочет поговорить с представителями компании, нужно убедиться, что эти люди полностью владеют ситуацией и могут дать исчерпывающие ответы на все возможные вопросы.

Если компания отказывается от общения с прессой, в новостях будет сообщаться информация, которой они уже располагают и которая может иметь крайне негативный эффект, созданная из односторонних комментариев, выдумок и полуправды. Возможные варианты ответов на различные вопросы должны нести СМИ такую информацию:

«Мы сообщим вам всю информацию, которой владеем к настоящему моменту».

«У нас пока нет полной информации, но вот все, что мы можем сообщить».

«Мы этого не знаем, но выясним и сообщим».

Представителю компании не рекомендуется отвечать что-нибудь типа 'без комментариев' или 'мы не можем вам этого сказать'. Если какую-то информацию действительно нельзя обнародовать, следует сказать 'мы не можем этого сказать, потому что'.

Основная задача коммуникации в условиях кризиса это показать общественности, что ваша компания делает все возможное для урегулирования ситуации и всех связанных с ней проблем. Главное, чтобы ваши сообщения для прессы несли в себе эту информацию, наряду с другими вопросами, к примеру, окружающая среда, собственность и финансы.

Конечно, в зависимости от ситуации, могут быть затронуты совершенно разные стороны бизнеса. Задача специалистов по связям с общественностью - убедиться, что главные проблемы уже решаются.

Также важно отметить, что остальные акционеры должны быть в курсе всего, что происходит в компании. У каждой компании есть разные акционеры, поэтому часть антикризисного плана должна быть посвящена им.

Работа ПР-специалистов: важно иметь стратегию PR. Во-первых, очень полезно было бы выработать миссию, т.е. коллективное среди топ-менеджеров: какие стратегические цели мы преследуем, что мы хотим иметь через несколько лет.

Потом выработать концепцию стратегического PR, в которой должно быть хотя бы два раздела: в каких целевых группах какие ценности.

Хорошо бы сформировать и направление работы с прессой. Нужно сформировать круг журналистов, профессионально понимающих происходящее на данном секторе рынка, и периодически с ними работать.

Следующее направление - Интернет. Необходимо, чтобы у фирмы был свой раскрученный web-site, не просто страничка в Интернете, а хорошо структурированное большое представительство, и чтобы целевые группы были приучены ходить на это представительство за информацией.

Далее - работа с инвесторами и партнерами. Надо все время выстраивать образ фирмы как инвестиционно привлекательный. Это может пригодиться в критических условиях.

Кроме того, специалисты по связям с общественностью могут оценить, насколько эффективен был антикризисный план. Они могут выяснить, какие действия принесли положительный результат, что нужно подкорректировать и добавить.

Тема 5. Основные компоненты корпоративного и индивидуального имиджа

Роль маркетинговых коммуникаций в эффективном позиционировании предприятия. Имидж предприятия: планирование, формирование и продвижение. Особенности коммуникативного воздействия - имиджи лживые и правдивые. Имидж и образ. Фирменный стиль предприятия как средство имиджирования. Типология имиджей и имиджмейкерство. Внутренний и внешний имидж предприятия как неотъемлемые компоненты корпоративной философии. Миссия предприятия. Технология построения имиджа лидера. Вербальные и невербальные составляющие имиджа: публичные выступления и общение с представителями СМИ.

1. Роль маркетинговых коммуникаций в эффективном позиционировании предприятия

В последние годы одновременно с возрастанием роли маркетинга увеличилась роль маркетинговых коммуникаций. Действительно, эффективные коммуникации с потребителями стали ключевыми факторами успеха любой организации.

Предприятия различного рода деятельности постоянно продвигают свою деятельность к потребителям и клиентам, пытаясь реализовать несколько целей:

1) информировать перспективных потребителей о своём продукте, услугах, условиях продаж;

2) убедить покупателя отдать предпочтение именно этим товарам и маркам, делать покупки в определённых магазинах, посещать именно эти увеселительные мероприятия и т.д.

3) заставлять покупателя действовать - поведение потребителя направляется на то, что рынок предлагает в данный момент, а не откладывать покупку на будущее.

Эти цели достигаются с помощью рекламы, продавцов, названий магазинов, оформления витрин, упаковки, рассылки литературы, раздачи бесплатных образцов, купонов, пресс-релизов и других коммуникационных и продвиженческих видов деятельности.

Вышеупомянутое называется управление продвижением или маркетинговыми коммуникациями.

Маркетинговые коммуникации легче понять, если рассмотреть природу двух составляющих их элементов - коммуникаций и маркетинга. Коммуникации - это процесс, в результате которого должно достигаться однозначное восприятие коммуникационного сообщения субъектами, его посылающими и получающими. Маркетинг - это комплекс деятельности, с помощью которой организации бизнеса или любые другие осуществляют обмен ценностей между собой и своими потребителями.

Конечно, само определение маркетинга носит более общий характер, чем маркетинговые коммуникации, но большая часть маркетинга связана с коммуникациями. Взятые вместе маркетинг и коммуникации представляют собранные вместе элементы комплекса маркетинга, т.е. - маркетинговые коммуникации.

Центральным в определении маркетинговых коммуникаций является понятие, согласно которому, все переменные комплекса маркетинга, а не только составляющая - продвижение - участвуют в общении с клиентами.

Определение допускает возможность того, что маркетинговые коммуникации могут быть или целенаправленными, как в случае рекламы и персональных продаж, или нецеленаправленными (хотя и оказывающие определённое воздействие), такие как внешний вид продукта, упаковка, или цена.

Из данного определения также вытекает, что различные организации являются как отправителями, так и получателями коммуникационных сигналов.

В роли отправителя специалист по маркетинговым коммуникациям стремится проинформировать, убедить и побудить рынок предпринять действие, соответствующее его интересам. Как получатель, коммуникатор прислушивается к сигналам рынка для того, чтобы приспособить эти сообщения к нынешним целям, адаптировать их к меняющимся условиям рынка и выявить новые коммуникации.

И маркетинговые коммуникации и управление продвижением содержат идею коммуникации с потребителями. Однако, в то время как управление продвижением ограничено лишь коммуникациями, обозначенными в перечне элементов продвижения комплекса маркетинга, маркетинговые коммуникации - это общее понятие, включающее в себя все коммуникации с использованием всех элементов комплекса маркетинга.

Тенденция к интегрированию маркетинговых коммуникаций, т.е. совместное использование рекламы, паблик рилейшнз, стимулирования сбыта, прямой продажи, коммуникаций в местах продажи и событийного маркетинга с другими элементами комплекса маркетинга - одно из наиболее значительных маркетинговых достижений 90-х годов.

Следующие примеры показывают, как различные элементы комплекса маркетинга, не относящиеся к комплексу продвижения, взаимодействуют с покупателями:

1. Продукт, как таковой, тесно взаимодействует через размер, форму, торговую марку, дизайн упаковки, цвет упаковки и другие факторы. Эти продуктовые подсказки обеспечивают покупателя дополнительной идеей относительно общего продуктового предложения.

2. Цена - другой важный коммуникационный элемент. Уровень цены может означать экономию денежных средств, или явиться индикатором качества, роскоши или престижа.

3. Исключительную коммуникационную ценность для покупателей имеет розничная торговля. Магазины, подобно людям, обладают индивидуальностью. Два магазина, продающие одинаковый продукт, обладают различным имиджем в глазах покупателей. Марка одежды, продаваемая исключительно через высококлассные специализированные магазины будет ассоциироваться с более высоким имиджем, чем если бы она продавалась в магазинах со скидкой.

Ключевыми факторами эффективных маркетинговых коммуникаций являются:

* Цели коммуникации. Передатчик сообщения должен четко знать, каких аудиторий он хочет достичь и какого типа отклик получить.

* Подготовка сообщения. Необходимо учитывать предшествующий опыт пользователей товара и особенности восприятия сообщений целевой аудиторией.

* Планирование каналов. Передатчик должен передавать свое сообщение по каналам, которые эффективно доводят его сообщения до целевой аудитории.

* Эффективность сообщения. Передатчик по сигналам обратной связи должен оценивать отклик целевой аудитории на передаваемые сообщения.

Перечисленные условия эффективности определяют совокупность решений, входящих в любую программу маркетинговой коммуникации.

2. Имидж предприятия: планирование, формирование и продвижение

Имидж - это образ организации, существующий в сознании людей. Можно даже сказать, что у любой организации существует имидж вне зависимости от того, кто над ним работает и работают ли над ним вообще.

В случае отпускания вопроса имиджа на самотек он сложится у потребителей стихийно, и нет никакой гарантии, что он будет адекватным и благоприятным для фирмы. Поэтому реально можно выбирать только между управляемым и неуправляемым имиджем. И формирование благоприятного имиджа для организации - процесс более выгодный и менее трудоемкий, чем исправление спонтанно сформировавшегося неблагоприятного образа.

Формирование образа, своеобразного "лица" организации - дело не только специалистов в этой области (маркетологов, рекламистов, специалистов в области паблик рилейшинз). Имидж организации формируется не только направленными на это акциями и мероприятиями. Качество производимых товаров и оказываемых работ или услуг, отношение персонала к своему работодателю, клиентуре и собственной деятельности имеет значение для имиджа не менее важное, чем реклама и презентации.

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10, 11, 12, 13, 14, 15, 16, 17, 18, 19, 20, 21, 22, 23, 24, 25, 26, 27, 28, 29, 30