Медиаплан - это многостраничный документ, т.к. вместе с планом рекламной кампании клиент обычно получает его статистическое обоснование - подтвержденное цифрами доказательство того, что принятое решение оптимально в рамках имеющегося бюджета и задач, поставленных перед медиапланером. Это стандартный, так называемый, количественный подход в медиапланировании, который постепенно ведет к тому, что медиапланы торговых марок, производящих товары одной категории, становятся похожими друг на друга, как две капли воды, что, само собой, отрицательно отражается на имидже торговых марок и результатах рекламной кампании.

* Несвободное творчество. Медиапланер не всегда свободен в выборе носителей рекламы. Зачастую клиент не может остаться в стороне от этого процесса и ограничивает его свободу. Свою лепту в ограничение творческой свободы вносят и вышестоящие сотрудники рекламных агентств. Насколько сильным будет давление на медиапланера с этих двух сторон, заранее просчитать невозможно. Ведь такое влияние зависит от множества факторов, не всегда объективных. Оно может зависеть, к примеру, даже от индивидуальных черт характера и личных предпочтений клиента или вышестоящего сотрудника. В тоже время, раз такое влияние существует, оно должно быть изучено как можно более подробно, чтобы оценить его отрицательные стороны и научиться их нейтрализовывать.

* Недостаток объективности. Специалистам по медиапланированию приходится оценивать слишком много факторов, поэтому их решения не всегда имеют четкое логическое обоснование. В такой ситуации не удивительно, что медиапланеры склонны делать субъективные выводы, которые порой могут привести к ошибке. Так, если специалист слишком доверяет количественным показателям, его решение может быть ошибочным. Ведь, как мы уже знаем, количественные показатели бывают неточными.

* Перспективы медиапланирования. Но несмотря на все трудности в процессе медиапланирования, а также на то, что достоверный способ определения эффективности рекламы, а значит и медиаплана, до сих пор не изобретен, медиапланеры продолжают искать все новые и новые способы, позволяющие им составлять работающие медиапланы, эффективность которых легко было бы доказать, вооружившись цифрами. И они в своем стремлении не одиноки. За возможность составить медиаплан, результат работы которого можно просчитать заранее, горячо голосуют и маркетологи, и рекламодатели, и представители большинства СМИ. А это не просто кучка сочувствующих медиапланеру людей. Все эти специалисты, постоянно разрабатывая и внедряя новые методы исследований и расчетов, способствуют тому, чтобы медиапланирование стало более эффективным.

К настоящему времени уже является общепризнанным тот факт, то оптимизация медиаплана - это необходимое условие успеха рекламной кампании наряду с такими неотъемлемыми элементами успешной рекламы, как постановка правильной цели, создание удачной идеи, мастерство ее воплощения.

Оптимизация медиаплана - определение оптимальных выходов рекламы в соответствии с выбранным критерием эффективности.

Реклама - это инвестиции (а не расходы, как считают бухгалтеры). Следовательно, при медиа-планировании следует использовать некоторые приемы работы на фондовом рынке. А именно - диверсификация рисков.

Вот что под этим понимается: чем больше в Вашем плане рекламных площадок, тем меньше риски. В том случае, если одна площадка сработает плохо, это не приведет к катастрофе в рамках всей рекламной кампании. А плохо сработать может все что угодно, даже самая лучшая площадка из медиа-плана. Поэтому, при оптимизации медиа-плана не следует брать одну - две самых эффективных площадки и отказываться от всех остальных. Уменьшением числа площадок Вы увеличиваете свой риск.

После того как подготовлен первый вариант медиаплана, его рассматривают для выявления соответствия установленным целям и задачам. Возможно, удастся повысить рекламную эффективность, изменяя число выходов, размеры рекламы и т.д. К тому же одних и тех же показателей охвата и частоты нередко можно добиться разными способами.

Реализация медиаплана. Создание и трансляция рекламных материалов и контроль за работой СМИ, учавствующих в реализации рекламной кампании.

Для того чтобы вести медиапланирование и медиаразмещение наиболее эффективно, многие компании-рекламодатели нанимают специальных работников по закупкам рекламного пространства - медиабайеров. Эти люди знают все нюансы работы с продавцами рекламы, многое могут сделать просто на личных связях с представителями рекламоносителей. Компании, имея внутренних специалистов, экономят денежные средства, получают более свежую информацию, имеют определенную гибкость в решениях, сокращают время прохождения финансовых потоков.

Использование внешних медиабайеров может быть выгодным за счет очень больших скидок, получаемых специализированным агентством от представляемого им носителя. Внешние медиабайеры также могут иметь больше информации о новых носителях. Как правило, лучшие профессиональные кадры работают в компаниях - внешних медиабайерах.

Можно снизить цену, закупая пространство в новых носителях, которые из-за отсутствия точных данных обычно недооценены, можно и в новых передачах, в новых услугах старых носителей, которые, возможно, наберут хорошие рейтинги. Можно снизить стоимость, закупая большой объем рекламы, получая скидки. Можно использовать бартерные схемы, спонсорство, обмен, когда после закупки большого объема часть рекламы обменивается с другими рекламодателями.

Тема 12. Основные показатели медиаплана

Медиаплан как расписание выходов рекламы любого типа на конкретный промежуток времени с указанием расценок, дат выходов, форматов, адресов или продолжительности размещаемой рекламы.

Основные показатели: аудитория рекламной кампании; охват целевой группы рекламной кампанией; сумма рейтингов рекламной кампании; индексы предпочтения для СМИ; затраты на тысячу целевой аудитории; затраты на процент рейтинга целевой аудитории.

1. Медиаплан как расписание выходов рекламы любого типа на конкретный промежуток времени с указанием расценок, дат выходов, форматов, адресов или продолжительности размещаемой рекламы

Медиапланом называется конкретное расписание выходов рекламы любого типа на конкретный промежуток времени с указанием расценок, дат выходов, форматов и продолжительности размещаемой рекламы.

Особенность медиаплана - его предельная точность и конкретность. То есть этот документ имеет формат, который позволяет осуществлять изготовление и размещение рекламы не только в агентстве, его разработавшем, но и в любом другом. При этом у рекламодателя не должна возникать необходимость в поисках дополнительной информации.

Медиаплан также должен быть дополнительно снабжен некоторыми статистическими показателями и социологическими данными о медиапредпочтениях (то есть частоте просмотра ТВ, прослушивания радиопрограмм, сведениях о популярности различных изданий) различных групп населения. Он должен быть составлен так точно и конкретно, чтобы вы могли работать по нему не только с агентством, его разработавшим, но и с другим агентством.

Чтобы составить правильный план, недостаточно одной лишь информации о медиаканалах. Для составления грамотного медиаплана мало одной только информации о СМИ. Также важны следующие факторы:

- Подробное описание рекламируемого товара или услуги, то есть необходимо знать назначение товара или услуги, уровень цен на аналогичные товары или услуги, позиции конкурентов. Здесь понадобятся сведения рекламодателя, а также и независимые исследования.

- Описание целевой аудитории - ее обозначения по социально-демографическим признакам (возраст, пол, социальное и финансовое положение), по потребительским предпочтениям, по стилю жизни (например, те, кто останавливается в гостиницах не ниже определенного уровня), по мотивации (почему выбирается именно этот товар).

- Территория кампании - на какой территории планируются продажи. От этого зависит, будет ли размещение в одном или нескольких микро- и макрорегионах.

- Сроки проведения кампании - зависимость проведения рекламной кампании от сезонных колебаний спроса на рекламируемый товар.

- Бюджет кампании зачастую определяется реальными материальными возможностями рекламодателя в текущий период. Более точное обоснование необходимого бюджета можно получить из оценки рекламных затрат ближайших конкурентов.

2. Основные показатели: аудитория рекламной кампании; охват целевой группы рекламной кампанией; сумма рейтингов рекламной кампании; индексы предпочтения для СМИ; затраты на тысячу целевой аудитории; затраты на процент рейтинга целевой аудитории

Классический вариант медиа-плана состоит из тех самых сеток, что помещаются в приложении плюс какие-либо цифры из перечисленных ниже:

- аудитория рекламной кампании;

- охват целевой группы рекламной кампанией;

- сумма рейтингов рекламной кампании;

- индексы предпочтения для СМИ;

- затраты на тысячу целевой аудитории;

- затраты на процент рейтинга целевой аудитории.

Естественно, прежде, чем предлагать кому-то медиаплан с вычислением этих показателей, неплохо бы самому знать, что это такое. Если вдруг Вы до сих пор не знаете, что значат эти слова, ниже приводятся точные определения.

Аудитория рекламной кампании - это тоже самое, что целевая аудитория рекламной кампании.

Охват целевой группы рекламной кампанией (Reach%, Cover%, Coverage%) - выраженное в процентах отношение представителей целевой группы, охваченной рекламной кампанией, к общей численности целевой группы в генеральной совокупности.

Сумма рейтингов рекламной кампании (GRP, TRP, TVR) - сумма рейтингов всех спотов (радиороликов, публикаций в прессе), составляющих рекламную кампанию. Как правило, дается для целевой группы и называется TRP.

Индекс предпочтения для СМИ - умноженное на 100 отношение рейтинга СМИ в целевой группе к рейтингу в генеральной совокупности.

Затраты на тысячу зрителей (слушателей, читателей) (CPT) - отношение бюджета рекламной кампании (или бюджета на одно СМИ, или стоимости одной публикации) к численности целевой аудитории.

Затраты на процент рейтинга (CPP, CPR) - отношение бюджета рекламной кампании (бюджета одного СМИ, одного выхода рекламы) к сумме рейтингов.

Тема 13. Медиапланирование ПР-мероприятий

Мониторинг СМИ. Цели, методы и виды исследований в ПР: кабинетные исследования, полевые исследования, опросы и т.д. Контент-анализ СМИ. Планирование ПР-мероприятий по целевым аудиториям, во времени и территориальном аспекте. Развернутая база журналистов и СМИ: по полосам, рубрикам, тиражам, составу аудитории, планам редакций и программ, графикам сдачи в печать и выхода в эфир.

1. Мониторинг СМИ

Монитомринг СМИ - отслеживание сообщений СМИ, соответствующих заданной тематике. Мониторинг СМИ используется для изучения эффективности PR- и рекламных кампаний, составления формируемого СМИ «портрета» организации или персоналии, оценки общественного резонанса того или иного действия, отслеживание действий других компаний или индивидуумов.

Мониторинг СМИ включает в себя следующие фазы:

1. Наблюдение за рядом потенциальных источников (телеканал, радиостанция, периодическое печатное издание и т.п.).

2. Сохранение найденного материала.

3. Фильтрация и категоризация (процесс группировки объектов исследования или наблюдения в соответствии с их общими признаками).

4. Передача собранного материала для дальнейшего анализа.

Продуктом мониторинга СМИ может являться фрагмент или полный текст статьи периодического печатного или интернет-издания, клиппинг (бумажный или электронный документ, включающий в себя графическое изображение статьи в том виде, как она была опубликована в оригинале), транскрипт эфирного вещания, видео- или аудиозапись эфира, эфирная справка, статистический отчёт и пр.

При мониторинге СМИ обычно используются специализированные базы СМИ, например Медиалогия, а также интернет-поисковики.

СМИ являются самым сильным каналом воздействия на формирование общественного мнения.

Умение выстраивать эффективное взаимодействие со СМИ - залог успеха информационной активности любой компании.

ВЫВОД: Мониторинг - наблюдение за состоянием системы (в данном случае - СМИ). Цель мониторинга - контроль, анализ, прогноз и охрана. Мониторинг позволяет оперативно реагировать на процессы, происходящие в СМИ.

2. Цели, методы и виды исследований в ПР: кабинетные исследования, полевые исследования, опросы и т.д.

Цели исследований в Public Relations.

Исследования в Public Relations призваны, во-первых, предоставить максимум информации для проведения PR-кампании, и во-вторых, разработать механизмы детальной оценки достигнутых в ходе PR-кампании результатов. Более подробно эти цели можно сформулировать следующим образом:

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10, 11, 12, 13, 14, 15, 16, 17, 18, 19, 20, 21, 22, 23, 24, 25, 26, 27, 28, 29, 30