Примечательно, что лояльность по отношению к рекламодателям издания не является значимым критерием определения корректности СМИ. А главными препятствиями к полноценному сотрудничеству с PR-специалистами агентств и компаний, по мнению СМИ, являются: задержка в предоставлении необходимой информации; затруднение доступа к компании, от которой необходимо получить информацию; желание утаить информацию, а также, надоедливость, навязчивость, давление на СМИ. Чуть менее важной проблемамой является непонимание работниками PR-агентств специфики СМИ. Препятствием журналисты также считают плохую внутреннюю коммуникацию, неразбериху, безответственность внутри PR-агентств.

Представители СМИ, также отмечают, что главной проблемой на PR-рынке, которая влияет на взаимоотношения СМИ и PR-специалистов, в настоящее время является нехватка квалифицированных кадров, понимающих разные специфики рынков. В конкурентной борьбе выиграют те агентства, которые имеют в числе своих сотрудников высокопрофессиональных специалистов, обязательных перед журналистами и заинтересованных в сотрудничестве, а само агентство будет проявлять большую открытость в сотрудничестве и отстраивать партнерские взаимоотношения со СМИ.

PR-специалисты же считают, что основное изменение, необходимое для улучшения сотрудничества со СМИ, - увеличение открытости и понимания того, что СМИ и представители PR-агентств и отделов - коллеги по цеху. Повышение профессионализма и более глубокое понимание специфики PR, повышение уважения к PR-специалистам также актуальны.

Что касается мнения представителей PR-агентств и специалистов компаний, то главный критерий профессионального СМИ - это готовность разобраться и "погрузиться" в тему. Умение представителей СМИ мыслить системно, делать аналитически правильные выводы и корректно компоновать информацию, а также умение писать понятно и интересно для читателя.

Соблюдение договоренностей и уважение к деятельности PR-специалистов и агентств, понимание ее важности - главные критерии определения степени этичности и корректности СМИ со стороны PR-специалистов.

Примечательно, что главными препятствиями к полноценному сотрудничеству со стороны СМИ (по мнению PR-специалистов) на сегодняшний день являются: искажение полученной информации и отказ согласовывать материал; нераскрытие читателю информации, которая предоставляется компанией, PR-службой; искажение фактов "авторским стилем". Проблемой по мнению опрошенных PR-специалистов также является некомпетентность журналистов в специфической тематике; непрофессионализм, заинтересованность только в материалах скандального характера. Чаще всего причиной проблем при сотрудничестве PR-специалиста и журналиста являются: некорректное построение личной коммуникации, неисполнение своих профессиональных обязанностей одной из сторон либо непонимание целей всех участников процесса.

Говоря о важных для успешного сотрудничества качествах пиарщиков и журналистов руководители PR-агентств упоминают, в первую очередь, не конкретно профессиональные, но общечеловеческие качества, такие как вежливость, корректность, порядочность, пунктуальность и обязательность, положительность и беспристрастность.

Тема 9. Реклама в контексте массовых информационных процессов

Реклама и ценностные ориентации общества. Характеристика средств массовой коммуникации и потребителей в качестве фактора развития рекламы как массового явления. Коммерческая, политическая и социальная реклама. Влияние рекламы на содержание СМИ. Понятие скрытой рекламы.

1. Реклама и ценностные ориентации общества

Для современного общества актуализируется роль рекламы в процессе формирования ценностных ориентаций.

Система ценностных ориентации личности формируется в конкретных социально-исторических условиях, отражая актуальные ценности определенного общества, которые, в свою очередь, связаны с общим экономическим и культурным уровнем его развития. Поскольку нормы социума являются одним из важнейших источников формирования ценностных ориентации, последние, в отличие от многих других личностных характеристик, в значительной степени определяются индивидуальными представлениями человека о социальной желательности. Поэтому индивидуальные ценности должны рассматриваться только в контексте ценностных предпочтений социокультурного окружения. В этой связи для корректного описания уровней и типов индивидуальных ценностных систем необходимо соотнесение данных, полученных в ходе психологического исследования, с результатами исследований ценностных предпочтений макросоциальной среды.

Отметим, что, если по масштабности потенциальная роль рекламы в процессе формирования блока ценностных ориентаций, мнений, отношений и поведения целевой аудитории может быть сравнима с воздействием таких традиционных агентов социализации, как семья и образование, то соответствующие социальные цели и социальная ответственность, которые делали бы влияние института рекламы сбалансированным, отсутствуют. Другими словами, реклама, обладая высоким потенциалом влияния на социум, не преследует четко поставленных социальных целей и не несет социальной ответственности за последствия своей деятельности.

В современном обществе реклама берет на себя важнейшие функции социального гида. Позиционируя индивида в бесчисленных ситуациях, возможных в условиях свободного выбора товаров, реклама снабжает нас информацией о принятых в данном обществе правилах поведения, моральных нормах, образе жизни. В ходе социальной коммуникации рекламные символические репрезентации женственности и мужественности передают информацию о характерных особенностях межличностных взаимоотношений мужчин и женщин, свойственных данной культуре, осуществляя некоторую корректировку гендерных стереотипов аудитории.

В ряду агентов социализации важное место занимает реклама. Она как необходимый спутник рыночного производства постепенно проникает во все сферы общества, поэтому ее следует рассматривать не только как массированный поток информации о товаре или деятельность, сопутствующую производству товаров, но и как институт рыночного общества, в котором закрепляются новые формы социального. В этом качестве реклама начинает выступать мощным механизмом производства социальных норм и ценностей. Реклама реорганизует поведенческие установки широких слоев общества, переориентируя индивида с ценностей труда и производства на ценности досуга и потребления. Посредством механизмов стереотипизации и идентификации реклама формирует идеалы современной молодежи, с ранних лет приобщая ее к потреблению продукции определенных марок, создавая идолов в ее глазах, формируя референтные группы и «значимых других» из авторитетных лиц, рекламирующих продукцию определенных брендов.

Среди наиболее значимых социальных функций рекламы можно выделить социализирующую, регулятивную, информирующую, образовательно-воспитательную, коммуника тивную, эстетическую, межнациональной интеграции. Наиболее важной из них нам представляется образовательно-воспитательная функция.

На современном этапе развития рекламного бизнеса в России пропаганда воспитательных, образовательных функций рекламы поможет повернуть общественное мнение в сторону положительного отношения к ней. На наш взгляд, реклама, прошедшая долгий путь от прикладного инструмента маркетинга до института социализации, заключает в себе мощный механизм воспитательного воздействия и может способствовать сохранению и трансляции национальных российских ценностей. Отражая культурное многообразие страны, ее многоэтничность, реклама может способствовать межнациональному взаимодействию, сближению, интеграции многонационального российского общества.

Анализ рекламной деятельности как части маркетинга с точки зрения существующих мотиваций покупателя показал, что ценностные ориентации покупателя являются наиболее важными из мотиваций. А в таком контексте главной задачей рекламиста становится демонстрация того, что предлагаемый покупателю продукт соответствует его ценностным ориентациям.

Затем было отмечено, что носителем ценностных ориентаций является только человек, который в маркетинге рассматривается как потенциальный потребитель предлагаемых продуктов. А реклама как коммерческая коммуникация и как произведение искусства не имеет собственных ценностных ориентаций и не является их источником. Однако реклама будет существенно эффективнее, если в ней будут учтены ценностные ориентации ее целевой группы потребителей.

Рекламистам в соответствующих печатных и электронных СМИ следует убеждать потребителей не только в том, что рекламируемый продукт им нужен, но и в том, что продукт соответствует их ценностным ориентациям и поэтому удовлетворит их наиболее важные потребности. Это особенно важно, когда конкурирующие продукты по своим потребительским свойствам и удовлетворяемым потребностям фактически одинаковы.

С некоторой долей условности можно говорить, что самому СМИ или средству распространения рекламной информации (СРРИ) присущи определенные ценностные ориентации, если в нем рекламируются товары или услуги, предназначенные преимущественно для потребителей, разделяющих эти ценностные ориентации. В современных условиях лавинообразного информационного потока потребители обращают внимание, прежде всего, на те СРРИ, у которых сформировался устойчивый имидж с нужными потребителям ценностными ориентациями.

Человек, постоянно находящийся в лавинном потоке рекламы, не пытается найти нужную ему информацию там, где это маловероятно. По некоторым внешним признакам он угадывает основные направления СРРИ и пытается найти в нем то конкретное, что он ищет. Если же в сформировавшееся рекламное издание или другое СМИ внести диссонансную информацию рекламодателя, не соответствующую целям и ориентирам ни менеджмента, ни потребителя, - это оттолкнет потребителя.

Любое рекламное издание, телеканал, интернет-сайт, чтобы стать эффективным, должно стать узнаваемым и желанным именно для своей целевой группы потребителей. Поэтому для формирования и поддержания благоприятного имиджа менеджменту СМИ следует отказаться от приема к размещению рекламы, не соответствующей выбранным ценностным ориентациям его целевой группы потребителей.

СМИ, как правило, стихийно транслируют ценностные ориентации тех, кто их производит. Через телеэфир или печатную площадь рекламодатель предлагает аудитории некоторую информационную выборку, близкую, на его взгляд, к жизненным целям и ориентирам целевой аудитории. И те потребители СМИ, которым эти позиции будут близки, впоследствии составят сегмент лояльных потребителей. Если менеджмент СМИ не удовлетворяет ожидания потенциальной аудитории, то это издание или телеканал прогорит.

Таким образом, под ценностными ориентациями телеканала, издания, рекламной деятельности следует понимать, вообще говоря, не их собственные ориентации, а ценностные ориентации тех, кто их производит или размещает рекламу на этих площадках, или создает рекламные произведения. При этом нравственная позиция СМИ проявляется в согласии или в отказе от трансляции продукции безнравственного характера. Желтая пресса потому и называется желтой, что в ней размещается много скандальной информации, осуждаемой в нравственном, деловом или культурном отношении.

Вывод: Не рекомендуется размещать материалы с несоответствующими политике СМИ ценностными ориентациями. Изменять ценностные ориентации целесообразно только в случае перепозиционирования СМИ или изменения информационной политики.

2. Характеристика средств массовой коммуникации и потребителей в качестве фактора развития рекламы как массового явления

Массовая коммуникация - процесс распространения информации с помощью технических средств (печать, радио, кинематограф, телевидение) на численно большие рассредоточенные аудитории

Массовая коммуникация пр.с. систему, состоящую из источника сообщений и их получателя, связанных между собой физическим каналом движения сообщений. Такими каналами являются:

А) печать (газеты, журналы, брошюры, книги массовых изданий, листовки, плакаты);

Б) радио и телевидение -- сеть широковещательных станций и аудиторий, имеющих радио - и телеприёмные устройства;

В) кино, обеспеченное постоянным притоком фильмов и сетью проекционных установок;

Г) звукозапись (система производства и распространения грампластинок, магнитофонных роликов или кассет); видеозапись.

Реклама - это одна из форм массовой коммуникации, в которой создаются и распространяются, оплаченные рекламодателем иформативно-образные, экспрессивно-сугестивные тексты однонаправленного и неличного характера о товарах, услугах, идеях и оказания психологического воздействия на массовое и индивидуальное сознание потребителей с целью побудить их к нужным рекламодателю выбору и поступку.

Для массовой коммуникации характерны сугубо психологические процессы:

1. Интерес, подpажание, например, в соотношении условий и образа жизни коммуникантов.

2. Формирование ценностей, неявно присутствующих в масс-коммуникативных процессах, котоpые, функционируя на личностном уровне, формируют массовое (общественное) сознание.

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10, 11, 12, 13, 14, 15, 16, 17, 18, 19, 20, 21, 22, 23, 24, 25, 26, 27, 28, 29, 30