Необходима оценка СМИ по следующим критериям:

- тираж;

- портрет аудитории (состав читателей, зрителей, слушателей);

- популярность;

- доверие со стороны общественности;

- жанровая и тематическая направленность.

Для оценки средств массовой информации следует составить медиа-карту. Сюда включаются те средства массовой информации, с которыми Вы могли бы или хотели бы сотрудничать.

Медиа-карта - подробное описание средств массовой информации, имеющихся в Вашем регионе, с анализом их редакционной политики. Это даст Вам возможность понять, где? кто? и как? освещает интересующую Вас тему. Далее, Вы анализируете структуру каждого средства массовой информации, пытаетесь выяснить возможные интересы журналистов и системы их мотивации.

Необходимо рассмотреть возможные препятствия на пути Вашего сообщения в конкретном средстве массовой информации и способы их преодоления. Важно также проанализировать общее отношение средств массовой информации к Вашей организации, к некоммерческим организациям вообще, к освещению социальных проблем, вопросов благотворительности.

Примерная структура списка средств массовой информации:

- ежедневные газеты, которые читают в Вашем регионе;

- еженедельники в Вашем регионе;

- ежемесячные издания;

- телевизионные программы, принимаемые жителями Вашего региона;

- радиостанции, вещающие на Ваш регион;

- публикации ассоциаций и деловых кругов, активно работающих в Вашем регионе;

- публикации некоммерческих организаций;

- публикации административных органов.

Следующий перечень вопросов поможет Вам провести анализ СМИ Вашего региона.

Портрет аудитории.

Социально-демографическая структура читателей, зрителей или слушателей издания, программы может быть выяснена на основе изучения результатов различных опросов, отзывов в других средствах массовой информации, а также чисто умозрительно. Портрет аудитории должен максимально совпадать с портретом Вашей ЦА.

Сведения о местности, в которой распространяется средство массовой информации, могут помочь Вам сделать вывод о целесообразности работы с данным средством массовой информации.

Время выхода в эфир каждой теле- и радиопрограммы также влияет на возможность охвата Вашей целевой аудитории.

Узнайте, каков рейтинг данного издания как в целом по региону, так и у представителей конкретных аудиторий. При этом следует иметь в виду, что последние годы местные средства массовой информации вышли на первые места в рейтингах популярности, оставляя далеко позади подавляющее большинство общероссийских средств массовой информации.

Постарайтесь выяснить, насколько популярно и авторитетно данное средство массовой информации у представителей Ваших целевых аудиторий. Таким образом, выбор нужного Вам СМИ можно сделать и на основе предпочтений Вашей целевой аудитории.

Реальный тираж издания.

Часто тираж, указываемый в выходных данных издания, не соответствует действительности. Мало какое издание сообщит Вам свой реальный тираж: это коммерческая тайна. Но узнать ее можно, например, поинтересовавшись в типографии, где выпускается издание.

Также полезно узнать, сколько экземпляров распространяется в розницу (эти данные можно выяснить у распространителей). При этом важно узнать, какую долю тиража не удается реализовать (процент нереализованной продукции или процент возврата распространитель сообщит).

Как правило, если число экземпляров издания, распространяемых по подписке, меньше тиража, распространяемого в розницу, реальный тираж можно смело уменьшить на 30 - 60%, так как очень часто велик процент возврата и число “случайных” читателей.

Периодичность СМИ.

От того, насколько часто выходит из типографии или появляется в эфире то или иное средство массовой информации, в немалой степени зависит его жанровая структура. Так, ежемесячные издания вряд ли заинтересует оперативная информация о предстоящем в Вашей организации событии. Однако там возможно опубликование больших материалов о Вашей организации, и у Вас будет достаточно времени, чтобы плотно поработать с журналистом.

Жанровая структура.

Каждое средство массовой информации имеет собственные предпочтения жанров и тем. Следует выяснить эти предпочтения как в целом по СМИ, так и по полосам, по рубрикам, по дням недели и т.д.

Каковы наиболее популярные темы? Уточните наличие редакционных статей или колонок.

Какова позиция средства массовой информации при освещении тем, сходных с Вашей. Если есть какая-либо позиция в отношении Вашей организации - какова эта позиция? Каково отношение данного средства массовой информации к освещению деятельности некоммерческих организаций.

Каковы специфические местные или общие для страны проблемы, на которых сосредоточено данное средство массовой информации и ее ведущие сотрудники? Какова политика использования фотоматериалов? Какова политика редакции по отношению к письмам в газету?

Есть ли колонка “сплетен”, светской хроники? Кто пишет в эти колонки, и каковы способы получения информации?

Есть ли в электронных средствах массовой информации программы с приглашением выступающих, гостей, организация выступлений приглашенных, общение со зрителями, слушателями в прямом эфире? Имеется ли возможность предоставления радиостанции или телепрограмме готовых программ?

Внутренняя структура СМИ.

По каждому средству массовой информации следует выяснить “основополагающие” моменты:

- почтовый адрес, телефонные номера и номера факсов, электронной почты средства массовой информации;

- имена и названия должностей руководителей средства массовой информации;

- услугами каких информационных и рекламных агентств пользуется средство массовой информации;

- связь средства массовой информации с другими изданиями;

- какие имеются отделы в средстве массовой информации;

- какие темы освещаются каждым отделом;

- если имеется стенографистка для записи информации по телефону, -- какой номер ее телефона;

- имя и номер телефона и факса человека, принимающего пресс-релизы (в издании и в конкретном отделе).

По интересующим Вас отделам следует собрать более подробную информацию:

- какова структура интересующих Вас отделов;

- какие полосы, колонки разделы и т.д. закреплены за каждым отделом средства массовой информации;

- имена редакторов, дежурных редакторов, журналистов, освещающих интересующие Вас темы, а также их личные телефонные номера;

- персональный состав сотрудников отдела: образование; профессионализм; владение темой; интересы; слабости; мотивации журналиста.

Лидеры общественного мнения.

Кто из местных влиятельных людей или знаменитостей оказывает наибольшее влияние на формирование общественного мнения через данное средство массовой информации?

Оперативность СМИ.

Насколько оперативно освещаются происходящие в регионе события? Каков предельный срок для предоставления информации или обращения с просьбой осветить какое-то событие в рубрике (программе) новостей? Наличие в газете еженедельного календаря событий (анонсов предстоящих событий), условия и срок представления материалов для него. Время записи и воспроизведения в эфире.

Чтобы навести нужные справки, Вам, скорее всего, придется войти в контакт с различными представителями средства массовой информации. Обязательно найдите самого квалифицированного и информированного человека в каждом средства массовой информации, так как от этого человека будет зависеть точность Вашего анализа.

Тема 14. Требование к корпоративному пресс-релизу

Пресс-релиз как сообщение о новом продукте или событии в развитии предприятия, представляющем общественное значение. Актуальность передаваемой в СМИ новости. Учет специфики читательской аудитории, для которой предназначается пресс-релиз. «Усиление» новости - привязка к знаменательной дате. Основные вопросы, на которые отвечает пресс-релиз: Кто? Что? Когда? Где? Почему? Как? Наличие цитат лидеров мнений, комментирующих произошедшее событие. Требования к оформлению пресс-релиза и его реквизитам. Учет стилевых особенностей различных изданий.

1. Пресс-релиз как сообщение о новом продукте или событии в развитии предприятия, представляющем общественное значение

Пресс-релиз - сообщение для прессы - информационное сообщение, содержащее в себе новость об организации (возможно и частном лице), выпустившей пресс-релиз, изложение её позиции по какому-либо вопросу и передаваемое для публикации в СМИ.

Пресс-релиз - сообщение для печати, содержащее важную новость или полезную информацию для широкой общественности. Это может быть сообщение об открытии крупного магазина, какого-то учреждения, представляющее интерес для широкой публики. Например, сообщение о производстве новых видов товаров или услуг, открытие нового представительства или филиала компании...

Пожалуй, главной составляющей информационного пакета является пресс-релиз - сообщение, подготовленное для СМИ, о событии, мероприятии или другом информационном поводе. Его главная задача - представить новость таким образом, чтобы заинтересовать журналиста и побудить его обратиться за комментариями и дополнительной информацией, а основной принцип написания - журналист ленив по определению. Поэтому пресс-релиз должен быть написан так, чтобы редактор любого издания не бросился его переписывать, а поставил в номер с минимальными изменениями.

Пресс-релимз - сообщение для прессы; информационное сообщение, содержащее в себе новость об организации (возможно и частном лице), выпустившей пресс-релиз, изложение её позиции по какому-либо вопросу и передаваемое для публикации в СМИ.

Пресс-релиз является главным PR-документом в любой организации. Пресс-релиз позволяет организации информировать СМИ о важных событиях, произошедших в организации и являющихся интересными или необходимыми для освещения их широкой общественности и/или конкретной целевой аудитории. Пресс-релизы распространяются среди журналистов на брифингах и пресс-конференциях, либо рассылаются через средства связи.

Технология подготовки и написания пресс-релиза.

Пресс-релиз стоит писать, если есть действительно интересная новость, иначе скорее всего неинформативный и ненужный пресс-релиз журналистами будет оставлен без внимания, а работа над таким пресс-релизом окажется бессмысленной. Чтобы материал пресс-релиза был напечатан в нужных СМИ, желательно, чтобы материал в пресс-релизе отвечал следующим правилам:

- информация пресс-релиза должна быть интересна и нужна аудитории того издания, куда направляется пресс-релиз;

- информация должна быть актуальной, на «злобу дня»;

- информация должна быть близка читателям, общественно значимой. Хорошо, если информацию можно связать с какой-нибудь общественно важной проблемой;

- информация должна быть «свежей»;

- хорошо, если в пресс-релизе присутствуют слова одного или нескольких лидеров мнений на данную тему.

Чем лучше и больше отвечает пресс-релиз вышеприведённым правилам, тем более вероятно, что его опубликуют в прессе, а не выкинут в корзину. Если организация раз за разом будет присылать неинформативные пресс-релизы, то о других материалах, исходящих из той же организации, у журналистов сложится соответствующее мнение.

Самым распространённым методом написания пресс-релиза является привязка новости к определённой дате, в том числе и реально не существующей. Это может быть День рождения компании, День 100-го покупателя и т.д.

Структура пресс-релиза.

Заголовок и лид пресс-релиза являются наиболее важными во всём этом документе. Именно по первым строчкам журналист определяет интересна ли данная новость его изданию или её можно выбросить. Поэтому заголовок должен быть ярким, чтобы максимально заинтересовать любого, кто его начнёт читать. Лид -- это первый абзац. Он должен состоять из одного предложения, в котором кратко излагается суть новости (события и т. п.). Здесь важно указать информацию в следующем порядке: кто является участником произошедшего события, новости и т. д., что за событие, новость, когда и где оно произошло или произойдёт, почему оно произошло и как оно произошло.

Пресс-релизы бывают нескольких разновидностей (по характеру передаваемой информации):

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10, 11, 12, 13, 14, 15, 16, 17, 18, 19, 20, 21, 22, 23, 24, 25, 26, 27, 28, 29, 30