Важной тенденцией современного развития отечественного рынка связей с общественностью является то, что с российскими PR-агентствами стали считаться не только внутри страны, но и за рубежом. В последнее время все больше западных компаний и фирм обращается к российским агентствам за PR-услугами. Наша PR-индустрия, как и в целом экономика страны, трудно, но уверенно интегрируется в мировую экономику, активно взаимодействует с международными организациями.

Одновременно с развитием международных связей происходит активный рост регионального рынка PR-услуг. Практически во всех крупных российских промышленно-финансовых центрах появились серьезные, высокопрофессиональные и весьма креативные PR-агентства.

Еще одной тенденцией современного этапа развития российского PR является осознание руководителями средних, а в последнее время и мелких компаний необходимости устанавливать гармоничные отношения с обществом и заботиться о своей репутации и имидже.

Это можно с полным основанием расценивать как показатель того, что российская PR-индустрия сегодня способна на равных конкурировать со своими западными коллегами в привычных для них сегментах, на их традиционных площадках. По сути, произошла профессионализация российского рынка PR во всех направлениях деятельности. Именно это можно рассматривать в качестве основной тенденции современного этапа его развития, что не может не внушать оптимизм.

Какие тенденции развития присущи сейчас российскому PR-рынку?

Наиболее важные тренды нынешнего этапа - борьба крупнейших PR-агентств за статус лидера, усиление специализации более мелких агентств и изменение структуры заказов. Сегодня на российском PR-рынке нет явного лидера, как, например, на рекламном. Усиление конкуренции вынуждает более мелкие агентства четче позиционироваться - выбирать специализацию. Когда агентство не имеет возможности претендовать на лидирующие позиции по всем направлениям, оно может выгодно выделиться на общем фоне, выбрав одно из них.

Вывод: на нынешнем этапе развития товарно-денежных отношений заметно усилилось значение общественной репутации производителей товаров и услуг. Покупатель стал уделять больше внимания качеству, надежности, оперативности, обслуживанию и другим нематериальным факторам, формирующим престиж поставщика. Поэтому управление рыночными отношениями невозможно без участия РR как искусства устанавливать результативные коммуникации в обществе, построенные на взаимном доверии. Именно инструменты РR позволяют предвидеть многочисленные перемены рыночной среды и успешно управлять ими.

3. Роль ПР-акций в реализации программ «преданного покупателя»

Искусство различных ПР-средств заключается в том, чтобы превратить преданного покупателя в агитатора, который будет рассказывать о вас другим и привлекать к вам своих друзей, родственников и партнеров. Способствуя распространению положительных отзывов «из уст в уста», вы стимулируете создание круга добровольцев, которые станут источником потенциальных клиентов, будут способствовать росту продаж и повышению отдачи от вложений в рекламу.

Сегодня немного покупателей останавливают свой выбор на одной розничной компании, но именно эти клиенты определяют до 70% продаж сети. Поэтому максимальное удовлетворение потребностей постоянных клиентов является первостепенной задачей для розничного предприятия в условиях конкуренции.

Маркетинговая программа преданного покупателя предусматривает электронный метод определения покупок клиента и на основании этой информации - вознаграждение покупателя, с учетом его предпочтений. Данные программы помогают розничным компаниям: определить круг лояльных клиентов; больше узнать об их предпочтениях; предложить продукты и услуги с учетом покупательских привычек.

Сегодня представители розницы используют маркетинговые программы преданного покупателя (также известные как программы частых покупок, или накопительные скидки) для определения лояльных клиентов и вознаграждения их путем предоставления скидок на товары.

Чтобы стать участником программы, покупатели заполняют анкету, указывая свое имя и адрес, иногда в анкете просят указать возраст, телефон, день рождения, адрес электронной почты или доход. Каждый раз, когда держатель карты делает покупку, магазин сканирует карточку покупателя - участника программы, отслеживает покупку и преобразовывает эти данные в полезную для себя информацию.

Некоторые маркетинговые программы преданного покупателя действуют по накопительной схеме. Покупатели накапливают очки, которые можно обменять на различные подарки. В основном предлагаются скидки на товары. Каждую неделю магазины могут делать скидку на сотни или тысячи товаров для участников программы. Некоторые предложения ориентированы на специфические нужды покупателей, такие как скидки на пеленки для новорожденных.

Другие возможности для программ лояльности:

1. Льготы, размеры которых напрямую зависят от потраченной покупателем суммы.

2. Пожертвования на благотворительные цели. Например, находясь в партнерских отношениях с образовательными учреждениями, розничные компании позволяют покупателю - держателю карточки выбрать школу, которая будет получать процент с каждого потраченного им доллара. Такие взносы покупателю ничего не стоят.

3. Авиаперелеты, программы по сбережению средств на обучение детей держателей карт, предоставление времени на международные телефонные разговоры, членство в автомобильных клубах, специальные дегустации продуктов питания.

Прикладное значение:

Информация, получаемая при проведении программ преданного покупателя, помогает розничным компаниям адаптировать ассортимент к нуждам потребителей. Магазины убирают или сокращают неходовые товары и выделяют больше места для продуктов, пользующихся повышенным спросом. Эти меры помогают повышать продажи, поддерживать товарный запас и сокращать его стоимость. Продажи могут быть значительно выше при меньших затратах, если розничная компания оповещает покупателя - участника программы о специальных товарах, которыми, как видно из собранных данных, он интересуется. Розничные компании также могут донести маркетинговую информацию при помощи менее затратных средств - почтовой рассылки, электронных писем, скидках на кассах.

Анализ покупательских привычек может использоваться для:

- определения промо-акций, которые подходят разным группам покупателей: например, скидки для клиентов, ориентирующихся на цену;

- выявления на полках неходовых товаров, тем самым освобождается больше места для продуктов, которым клиенты отдают предпочтение;

- поддержания товарного запаса популярных товаров;

- определения, когда были проданы товары - во время промо-акций или нет.

Бонусы покупателям:

Кроме конкретной выгоды от экономии, удобства, лучшего выбора продуктов, программа преданного покупателя дает клиенту ощущение его избранности, указывает на уважение со стороны розничного предприятия. Такой подход становится возможным благодаря умелому анализу информации.

Например, сканируя карточку покупателя, кассир узнает имя клиента, среднюю величину его покупок. Личное отношение можно выразить, поздравив покупателя с Рождеством или позвонив ему в случае, если объем его покупок сократился, и выяснить, что можно сделать, чтобы вновь завоевать его доверие к магазину. Некоторые розничные компании демонстрируют свое участие, предоставляя постоянным клиентам билеты на местные культурные мероприятия. Среди других популярных методов поощрения покупателей - накопительные программы, действующие в течение года, бонусы по специальным случаям: например, специальные подарки ко дню рождения.

Сегодня:

Многие стали больше использовать Интернет, в частности веб-сайты и почтовую рассылку, для продвижения своих программ преданного покупателя. Сегодня используются компьютеры и базы данных для хранения информации.

4. Рекламные и ПР-мероприятия по взаимодействию на лидеров мнений

Лидеры мнения - это высокоавторитетные члены группы, мнения и советы которых по определенным вопросам имеют особую ценность для других. Они-то и играют решающую роль в формировании отношения восприятия продукта, тот человек, по чьей рекомендации потребители с удовольствием купят товар.

Лидеры мнений усиливают воздействие СМИ. А могут и изменить смысл рекламного обращения или вообще не передавать его.

Отличительные характеристики лидеров мнений:

1. Активная жизненная позиция - активная вовлеченность в различные группы, участие во всем.

2. Широкая сеть контактов.

3. Заинтересованность в распространении полезных советов - лидерам мнений нравится, когда к ним обращаются за советами и интересуются их мнением. Они охотно делятся своими знаниями, опытом и дают советы.

4. Уверенность при формировании тренда - лидеры мнений обычно раньше других знакомятся с новыми технологиями. Если на рынке появляется новый продукт, они быстро определяют его эффективность, приобретают и начинают пользоваться. Если новый продукт им понравится, значит, существует большая вероятность того, что эта новинка будет востребована всем рынком. И наоборот, если продукт не понравился, вряд ли рынок отнесется к нему по-другому.

5. Лидеры мнений используют различные источники информации, чтобы быть в курсе всех событий и формировать свое собственное мнение о мире, используя то, что видят и слышат, о чем читают.

6. Ценят устные коммуникации.

7. Испытывают страсть к распространению идей - они всегда готовы бескорыстно поделиться собственным мнением, чтобы помочь другим избежать ошибок.

8. Ищут непрерывные улучшения - на лидеров мнений наибольшее впечатление производят товары и услуги, которые постоянно совершенствуются (модифицируются). Если в товаре или услуге долгое время ничего не меняется, лидеры мнения быстро теряют к нему интерес, переключая внимание на другие, более современные варианты.

9. Используют различные СМИ - хотя лидеры мнений доверяют в первую очередь печатным источникам информации, они для сбора информации используют также радио, телевидение, Интернет.

ТАКИМ ОБРАЗОМ, Лидеры мнений -- движущая сила в создании рынков для инициатив, идей, сообщений, товаров и услуг.

Шесть правил для разработки стратегии для лидеров мнения:

1. Будьте щедры на информацию, так как лидеры мнений могут принять решения только в том случае, когда информации достаточно. Наилучший способ привлечь внимание этого сегмента рынка -- использовать рекламу: креативную, информационную, но ни в коем случае не примитивную.

2. Приветствуйте критику в свой адрес. Лидеры мнений часто жалуются, поэтому уделяйте внимание тем, кто часто говорит о проблемах, возникших при пользовании вашими товарами и услугами. Не уклоняйтесь от их критики, а извлекайте из нее уроки, исправляйте то, по поводу чего были жалобы, старайтесь удовлетворить все пожелания. Делайте так всегда, и лидеры мнений расскажут о вашей компании всем, кого знают. Для них важен не сам процесс жалобы, а ваша реакция на нее. Реагируйте правильно, и те, кто жаловался, станут вашими самыми преданными потребителями.

3. Используйте один из лучших способов завоевать расположение лидеров мнений -- займите активную общественную позицию. Как можно это сделать? Принимайте участие в общественных мероприятиях, например, в строительстве и оборудовании детских игровых или спортивных площадок. Помогайте организовывать или проводить общественные мероприятия. Попробуйте использовать и маркетинг событий, перечисляя часть прибыли, например, местным детским учреждениям. Поддерживайте программы по решению глобальных проблем, например, инициируйте мероприятия по защите окружающей среды.

4. Упростите процесс коммуникаций. Когда лидеры мнений делают покупки, они выбирают товары или услуги, которые соответствуют их ценностям, экономят время и облегчают жизнь. За них они готовы заплатить довольно высокую цену. Поэтому предоставьте возможность лидеру мнения самостоятельно опробовать ваш товар или услугу. Если лидеры мнений поймут, что качество и выгода соответствуют заявленным и обещанным в рекламе, они станут лояльными и преданными потребителями этого, пусть даже дорогостоящего, продукта или услуги.

5. Ваши маркетинговые коммуникации, направленные лидерам мнения, должны быть тоже не сложными. Реклама, адресованная лидерам мнений должна сообщать о практической выгоде использования товаров услуг. Нет необходимости обращаться к статусу, роскоши или престижу. Для лидеров мнений важным качеством продукта или услуги является польза для их семьи, а не статус, который продукт или услуга могут обеспечить.

ВЫВОДЫ:

Лидеры мнений высоко ценят те бренды, которые предоставляют качество по разумной цене. С их точки зрения бренды важны потому, что дают возможность определить лучших среди равных на рынке. Бренды экономят время и упрощают жизнь. С точки зрения лидеров мнений стоит заплатить немного больше за уверенность в качестве, которая у них ассоциируется с понятием «бренд». Они предпочитают экономить время и усилия для более важных вещей, например, для карьеры, семьи, досуга. Умение отличать главное является яркой особенностью лидеров мнений.

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10, 11, 12, 13, 14, 15, 16, 17, 18, 19, 20, 21, 22, 23, 24, 25, 26, 27, 28, 29, 30