Финансовая стабилизация и экономический рост 1999-2006 годов способствовал повышению покупательной способности значительной части населения страны. По некоторым оценкам, в 2006 году реальные доходы граждан России превысили уровень 1990 года, с которого началось их падение. Однако повышение благосостояния населения носило неравномерный характер. Бюджетная интеллигенция, которая всегда была наиболее читающей частью российского общества, к 2006 году продолжала находиться за пределами среднего класса. Поэтому хотя распространение новых информационных технологий и процесс демассификации аудитории СМИ затронули Россию, в полной мере эти явления пока еще не могут проявиться из-за низких доходов подавляющей части населения страны и недоступности для них многих услуг, в том числе касающихся сферы массовой информации. Например, доля взрослых граждан России, хотя бы раз в месяц пользующихся Интернетом, составляла в первой половине 2006 года 21% по сравнению с 60-80% в развитых странах мира.

Бедность в России постепенно преодолевается (например, средняя зарплата по стране в конце 2006 года составила 10,5 тыс. рублей или примерно 400 долларов по сравнению со 100-150 долларами в 90-х годах прошлого века, а в Москве средняя зарплата составила 22,1 тыс. рублей или 840 долларов). На первый план выходит усложнение социальной структуры общества. Исследователи отмечают невозможность его стратификации по традиционным, принятым в советское время основаниям, когда общество делилось на рабочих, колхозников, служащих и интеллигенцию и руководителей партийных и государственных организаций. Так Р.В. Рывкина утверждает, что интеллигенции как особого социального слоя в современном российском обществе не существует, потому что за годы реформ она подверглась очень глубокой внутренней дифференциации. Часть интеллигенции вошла во власть, часть, наоборот, обнищала и сменила высококвалифицированный труд на низкоквалифицированный. Кроме того, произошла повсеместная смена ориентации с духовных ценностей на материальные, а также небывалое снижение влияния и престижа интеллигенции в обществе. То есть принимать интеллигенцию в качестве целевой аудитории издания в настоящее время нельзя. Т.И. Заславская зафиксировала появление новых социальных слоев, в частности, слоя «полупредпринимателей», состоящего из людей, которые работают за зарплату и одновременно занимаются собственным бизнесом. Этот слой составляет 7% населения страны и является одним из наиболее обеспеченных, то есть наиболее привлекательных в качестве целевой аудитории издания. В то же время идентифицировать этих людей как представителей какой-то определенной социальной группы, крайне сложно. Они находятся в промежутке между несколькими социальными группами с различной степенью приближения к ним.

Проблема идентификации социальных групп беспокоит не только социологов. У многих людей в настоящее время существует проблема самоидентификации, отнесения себя к той или иной части общества, выявления «своей» социальной группы. В.А. Ядов считает, что в большинстве случаев люди идентифицируют себя с той социальной группой, к которой они хотят принадлежать, и которая имеет в их глазах высокую оценку. Так происходит разделение на «своих» и «чужих» и формируются новые типы солидарностей, когда человек считает своими не близких и не социальное окружение, а представителей референтной группы.

Еще более запутывает картину то, что подобная самоидентификация может быть связана не столько с действительными интересами отдельного человека, сколько с результатами информационно-пропагандистского воздействия, которому он подвергался. В результате люди могут идентифицировать себя с теми социальными слоями, интересы которых антагонистичны их интересам. Например, бюджетники идентифицируют себя с правящей бюрократией, а малообеспеченные люди – со слоем менеджеров и высококвалифицированных специалистов, в который они хотят войти. Причем прошлых ограничений в связи с относительной дороговизной изданий и с ограниченностью времени досуга в связи со сверхдлинным рабочим днем сейчас не существует. Все это оказывает влияние на выбор изданий, так как люди стремятся соответствовать своей референтной группе и в уровне информированности об определенных сферах жизни, и в политических пристрастиях, и в сфере проведения досуга. Таким образом, сегодня все в меньшей мере можно опираться в сегментировании на традиционно выделяемые социально-демографические группы, и во все большей степени следует учитывать социально-психологические характеристики аудитории, такие как стандарты поведения, ценности, референтные группы и проблемные жизненные ситуации.

Проблема выявления и описания целевой аудитории издания.

Как было сказано в предыдущем разделе, в настоящее время наблюдается распад массовой аудитории центральных изданий и вещательных каналов на аудитории локальных, специализированных и нишевых СМИ, а также снижение регулярности чтения. Например, средняя аудитория одного номера самой популярной в Москве газеты «Московский комсомолец», позиционирующей себя как «газета для всех», за период с 2002 по 2007 год по данным TNS Gallup Media уменьшилась на 20% с 930 тыс. до 745 тыс. человек. В этой связи немецкая исследовательница И. Штренг (I. Streng) отмечает не просто сокращение «старых» целевых аудиторий, а их исчезновение и вместе с тем появление все большего количества уменьшающихся по размеру «новых» целевых аудиторий, когда читателей объединяют на основе каких-либо ситуационно-возникающих характеристик, которые не связаны с положением людей в традиционной социальной структуре общества. Соответственно появилась потребность в обнаружении оснований сегментирования, при помощи которых можно было бы описать эти «новые» целевые группы.

Неспособность объяснить потребление СМИ лишь при помощи социально-демографических характеристик аудитории была доказана еще в 1970-х годах в ходе «Таганрогского проекта», руководитель которого Б.А. Грушин писал, что «быть инженером или рабочим еще не значит потреблять информацию интенсивным образом или умеренно», и что «отмечаемое обстоятельство касается не только социальных, но практически всех так называемых традиционных групп (за исключением образовательных), обычно фигурирующих в официальной статистике и социологическом анализе: половых, возрастных, выделяемых в зависимости от уровня доходов, партийности, семейного положения и даже наличия свободного времени». Исследователь указал, что каждая из этих групп подвержена внутренней дифференциации, которая «сплошь и рядом является более глубокой, нежели традиционно интересующие исследователей и практиков межгрупповые различия, и что для выявления факторов, влияющих на потребление массовой информации, следует привлекать «какие-то новые признаки населения», в первую очередь связанные с социальным статусом людей, их социальной активностью и свойствами сознания. Кроме того, саму интенсивность потребления массовой информации следует рассматривать «в качестве существенного группообразующего признака». Если развивать эту мысль, то окажется, что совершенно разные в социальном плане люди могут ничем не отличаться в плане потребления массовой информации, то есть потребление массовой информации жестко не зависит от каких-либо социальных характеристик аудитории.

Весьма слабая корреляция между образованием и профессией человека с одной стороны и интенсивностью чтения газет - с другой была установлена довольно давно. В частности, было выявлено, что уровень образования (кроме самого низкого) на частоте чтения газет в целом никак не сказывается. При исследовании же частоты обращения к газетам среди различных социально-профессиональных групп выяснилось, что доля читающих газеты более 1 раза в неделю среди рабочих, инженерно-технических работников, научных работников, военнослужащих, студентов и пенсионеров примерно одинакова и находится в диапазоне 91-96%, и только у студентов и домохозяек она составляет лишь 73%. А одно из недавних исследований, проведенное в Южно-Африканской республике, показало отсутствие принципиальных отличий между мужчинами и женщинами по отношению к чтению газет. Различия, которые было выявлено – это несколько меньшая привязанность женщин к газетам, среди которых лишь 37% сообщили, что были бы расстроены, если их газета как обычно не выйдет, тогда как среди мужчин таковых оказалось 48%, а также несколько повышенный интерес женщин к материалам на религиозные темы, а мужчин – к материалам на темы насилия. В остальном же и среди мужчин, и среди женщин были выявлены одни и те же группы читателей, причем их доля в обоих случаях оказалась практически одинаковой. Что касается возраста читателей, то здесь прослеживаются закономерности, связанные с вхождением в активную социальную жизнь (30-35 лет), когда интенсивность потребления СМИ резко возрастает, и с выбыванием из активной социальной жизни (60-65 лет), что также сказывается на потреблении СМИ. Что же касается дифференциации внутри данной возрастной группы (30-65 лет), то она носит ситуационный характер, и предсказать информационное поведение человека исходя только из возраста не представляется возможным.

За рубежом уже в 1980-е годы прошлого века сложилось особое направление исследований – поиск оснований для типологии или сегментирования аудитории (segmentation studies). Так, вместо социально-демографических признаков исследователи начали брать за основу признаки стиля жизни – производные от образа жизни и особенностей личности человека, которые выявляют взаимосвязь между образованием, воспитанием, ценностями и вкусами с одной стороны и поведением в сфере массовой информации с другой.

В качестве примера исследования стиля жизни населения России можно привести типологию RULS (Russian Lifestyle) компании ComСon-2. Эта типология включает 8 непересекающихся психографических групп. По результатам исследования 2000 года (выборка - 33492 человека в возрасте от 10 до 70 лет) население России было разделено на «Выживающих» (18,6%), «Традиционалистов» (9,3%), «Стремящихся» (13,1%), «Обывателей» (17,5%), «Беззаботных» (6,0%), «Новаторов» (13,3%), «Благополучных» (9,7%) и «Преуспевающих» (12,5%).

Особенностью «Выживающих» является хроническая бедность и интерес к местным новостям и публикациям на темы медицины и огородничества. «Традиционалисты» - это приверженцы консервативных моральных ценностей, читающие местные новости, статьи о медицине и полезные советы. «Стремящиеся» адаптировались к рыночным отношениям, разбираются в марках товаров и предпочитают читать криминальную хронику, гороскопы и статьи о взаимоотношениях полов и уходу за детьми. «Обыватели» являются безразличными к политике, досуг проводят на даче, а в прессе читают местные новости и криминальную хронику. «Беззаботные» увлекаются современной музыкой, модными видами спорта и компьютерными играми, прессу читают мало, обычно о взаимоотношениях в семье. «Новаторы» стремятся к успеху в жизни, берут на вооружение новые технологии, в прессе читают о досуге, компьютерных технологиях, путешествиях и сексе. «Благополучные» при покупке товаров ориентируются на качество, по отношению к прессе являются «пожирателями информации», много читают об общесоциальных проблемах (состояние науки, культуры, образования). «Преуспевающие» - это обеспеченные люди, посетители дорогих магазинов, которые в прессе интересуются экономической аналитикой, а также читают об автомобилях, туризме и личной безопасности. Как видим, сделана попытка связать покупательское поведение, ценностные установки и политические убеждения граждан с их обращением к прессе и тематическими предпочтениями.

В других типологиях по стилю жизни представители аудитории прессы делятся на «экстерналов», «общественников», «очажников», «молодых мобильных» и «самореализованных» или на «хай-тек музыкантов», «богатых и небезразличных», «модников», «пожирателей новостей», «современные семьи» и «апатичных». Однако типологии аудитории по стилю жизни предлагает лишь общие закономерности и вовсе не объясняют индивидуальное поведение представителей аудитории по отношению к конкретным СМИ. В результате сегментирование аудитории по стилю жизни в чистом виде также оказывается малоприменимым в работе над изданием, потому что знание того, что представители какой-то из групп предпочитают материалы на заданную тематику вовсе не гарантирует внимание с их стороны к конкретному изданию и размещенным в нем материалам.

Еще одним способом выделения целевой аудитории издания может стать увеличение количества критериев сегментирования, добавление к традиционным социально-демографическим основаниям таких, как социальная среда, самоощущение и сходство проблемных жизненных ситуаций. Социальная среда определяется как соотношение социального положения и основных жизненных установок и, применительно к исследованию населения Германии, подразделяет людей на девять групп. На одном полюсе располагаются «консерваторы» и «традиционалисты», на другом – «постматериалисты», «экспериментаторы» и «гедонисты», в промежутке между ними – «буржуазная середина» и «материалисты-потребители», а сверху – «благородные» и «современные воплотители» (modern performers). Влияние среды на потребление материалов СМИ заключается в том, что она вынуждает человека соответствовать характерным для данной среды стандартам поведения, в том числе по отношению с СМИ.

Самоощущение человека, в свою очередь, обусловлено не столько его действительным социальным положением и соответствующими социальными характеристиками, сколько референтной группой – теми людьми, к которым он себя относит. В результате человек подстраивает свое поведение в сфере массовой информации под стандарты, принятые в данной референтной группе, считает важным и интересным то, что принято считать важным и интересным в данной группе. О важности самоощущения при определении места человека в социальной структуре общества свидетельствует то, что в исследованиях среднего класса этот показатель является одним из основных наряду с материальным положением человека и его социально-профессиональным статусом. Сложность здесь представляет оторванность этого показателя от объективных социальных условий жизни человека, а также подвижность этого показателя, когда человек в течение относительно небольшого времени может кардинальным образом сменить свое мировоззрение и, соответственно, свои пристрастия по отношению к СМИ.

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10, 11, 12, 13, 14, 15, 16, 17, 18, 19, 20, 21, 22, 23