|
Что касается отдельных
потребностей, которые могут быть удовлетворены с помощью СМИ, то здесь принято
использовать либо пирамиду человеческих потребностей, предложенную А.
Маслоу, либо классификацию потребностей, которые могут быть удовлетворены с
помощью обращения к СМИ, Д. МакКвейла. Американский психолог А. Маслоу разделил
потребности людей на пять типов (от низших к высшим): физиологические
потребности - голод, жажда, сон, отсутствие болезни, одежда и жилье; потребности
в безопасности и защите от внешней среды - защищенность и свобода; социальные
потребности - принятие другими, привязанность, секс и любовь; потребности в
оценке и признании - достижение, одобрение; потребность в
самоактуализации – максимально возможное развитие своих способностей
и задатков. При этом удовлетворение высших потребностей может происходить
только после удовлетворения низших, то есть в строгой последовательности.
Американский
исследователь К. Финк полагает, что чтение периодических изданий может быть
связано с удовлетворением всех пяти типов потребностей. Так, издания
содержат информацию о рынке товаров первой необходимости, то есть косвенно
служат удовлетворению физиологических потребностей. СМИ также поставляют
информацию о происходящем в мире, то есть содействуют удовлетворению
потребности в защите. Опубликованная информация может стать поводом для
общения, как непосредственного обсуждения прочитанного, так и отправки письма в
издание с последующей его публикацией. Таким способом реализуются социальные
потребности. Потребности в оценке и признании могут быть реализованы через
чтение «статусных», престижных изданий. А использование опубликованной в СМИ
информации для практической работы может способствовать удовлетворению
потребности в самоактуализации. Тем более, что чем человек более
самоактуализирован, тем больше информации в СМИ он может воспринять и
использовать в своей жизни.
Предложенная британским
ученым Д. МакКвейлом классификация потребностей, которые люди удовлетворяют с
помощью СМИ, касается видов использования СМИ и той пользы, которую люди хотят
от них получить. Потребности разделены на четыре типа:
1.
Информационные
потребности – ориентирование
в окружающей действительности, поиск совета, забота о безопасности через
информирование о возможных угрозах, любопытство и тяга к знанию.
2.
Потребности в
самоидентификации –
подкрепление своих взглядов, поиск моделей поведения, сопоставление себя с
другими, самоанализ.
3.
Потребности в
интеграции и социальном взаимодействии – воображаемое помещение себя в жизненные обстоятельства
других, ощущение принадлежности к какой-либо общности, поиск контактов, помощь
в выборе социальных ролей и материал для разговора с другими людьми, замена
реального общения.
4.
Потребности в
развлечении – уход
от действительности, заполнение времени, получение культурного и эстетического
удовольствия, эмоциональная разрядка, снятие напряжения и сексуальная
стимуляция.
Опираясь на представление
о потребностях, теория «обретения пользы и удовлетворения» предполагает
активность представителей аудитории по отношению к СМИ. Люди являются в большей
мере не объектами, а субъектами процесса массовой коммуникации, и основным
вопросом в этой связи будет «Что люди делают со СМИ?», а не «Что СМИ делают с
людьми?». На определенном этапе исследований возникла сложность с определением
термина «активность», так как здесь могла подразумеваться как активность в
потреблении СМИ, так и сопутствующая ей физическая активность, например, игра с
пультом дистанционного управления телевизора или поход к газетному киоску.
Исследователи М. Леви (М. Levy)
и С. Виндал (S. Windahl) предложили ограничить понятие «активность» по
отношению к СМИ тем, что происходит непосредственно до, во время, и
непосредственно после потребления определенного сообщения СМИ. Так были описаны
три формы этой активности:
1.
Избирательность, которая включает в себя выбор
сообщения, повышенное внимание к определенным частям сообщения и избирательное
запоминание. При этом активность восприятия и осмысления сообщения напрямую
связана с количеством усвоенной и могущей быть воспроизведенной информацией.
2.
Вовлеченность, которая показывает прочность связи
между читателем и содержанием СМИ. Перед прочтением сообщения эта связь
проявляется в наличии у читателя ожиданий по отношению к материалу, в процессе
чтения – наличием сопереживания, а после – в виде идентификации себя с
персонажами сообщения либо построении фантазий, касающихся материала СМИ.
3.
Инструментальность, которая проявляется в использовании
сообщения СМИ для удовлетворения конкретных потребностей респондента.
В дальнейшем У. Хазебринк
(U. Hasebrink) и Ф. Кротц (F. Krotz) расширили этот список понятиями «намеренность» и
«конструирование значимости». Последнее означает интерпретацию сообщения с
последующим определением его важности.
Разновидностью теории
«обретения пользы и удовлетворения» является теория «символического
взаимодействия» Г. Блюмера (H. Blumer), которая исходит из того, что
человек живет прежде всего не в реальном, а в вымышленном, символическом мире.
Из этого следует, что никаких «вещей в себе» для отдельного человека не
существует, а существуют «социальные творения», приобретающие значение по мере
того, как они вовлекаются в наши действия. И люди ориентируются вовсе не на
привлекательность определенного медиапредложения саму по себе, а на его
интерпретацию, в рамках которой они сами приписывают ему некую
привлекательность. То есть деятельность СМИ направлена в первую очередь на
удовлетворение не реальных потребностей, которые имеются у отдельного человека,
и уровень удовлетворения которых определяет качество его жизни, а на удовлетворение
потребностей, которые обусловлены положением человека в обществе и исполняемыми
им социальными ролями. В этом случае человек может действовать даже вопреки
своим подлинным интересам ради удовлетворения навязанных обществом и фактически
виртуальных, выдуманных потребностей.
Являясь одной из наиболее
популярных среди исследователей, теория «обретения пользы и удовлетворения» в
то же время оказывается объектом жесткой критики со стороны оппонентов. Так,
утверждается, что выявление всех этапов «активности» позволяет проследить
взаимоотношение человека с каждым конкретным материалом СМИ, однако оставляет
за скобками соотношение социально-психологических характеристик индивида с его
информационным поведением. Критики также отмечают, что, с одной стороны,
отсутствует какая-либо разработанная теория, связывающая потребности человека с
их социальными и психологическими предпосылками. В результате появляется
опасность произвольного толкования выводов, полученных при использовании
данного подхода. С другой стороны, в теории «обретения пользы и удовлетворения»
совершенно не учитывается то, что потребление СМИ может происходить случайно
либо вследствие привычки. Едва ли допустимо считать людей всегда
поступающими рационально. Напротив, общеизвестно, что в сферах, которые для них
не представляют особенной важности, таких как обращение к СМИ, люди часто
поступают импульсивно, упрощенно либо «как всегда». Кроме того, в исследованиях
в рамках данной теории внимание сосредотачивается лишь на представителях
аудитории СМИ и упускается влияние характеристик содержания материалов СМИ и
социального окружения людей на обращение и потребление СМИ. При этом все цели,
для достижения которых происходит обращение к СМИ, считаются лежащими за
рамками потребления СМИ, тогда как при определенных условиях сами процессы
чтения прессы либо просмотра телевизора могут быть самоцелью, своеобразными
«культурными действиями». Таким образом, потребление СМИ связано с
удовлетворением целого спектра потребностей, однако никаких жестких связей
между потребностью и выбором канала или контента не существует. Необходим поиск
более тонких взаимосвязей, а также учет того, что на обращение к СМИ могут
одновременно влиять сразу несколько факторов, и в том числе фактор, связанный с
удовлетворением потребности и получением психологического «вознаграждения» от
контакта со СМИ.
Мотивом обращения к СМИ
также может быть желание улучшить свое настроение. На этом основана теория менеджмента
настроения (Mood-Management-Theory), разработанная американскими исследователями Д.
Зилманом (D. Zillmann) и Дж. Бриантом (J. Bryant). За основу здесь берется конкретная ситуация, в
которой оказывается человек. Поведение людей считается рациональным, однако
преследующим прежде всего цель создать у себя определенное настроение, причем
далеко не всегда радостное. В ходе наблюдений было выявлено, что люди, находившиеся
в депрессии, зачастую целенаправленно выбирали материалы СМИ с трагическим или
меланхолическим содержанием, чтобы подкрепить или даже усилить свое угнетенное
настроение. Еще одна линия управления настроением располагается вдоль оси
«спокойствие-возбуждение». В ходе эксперимента людей вначале либо «вгоняли в
тоску» путем длительной монотонной работы, либо провоцировали стресс из-за
нехватки времени, и затем смотрели, как это повлияет на обращение к материалам
СМИ. Оказалось, что находящиеся в тоске выбирали те материалы, которые оказывают
возбуждающее воздействие. Находящиеся в стрессе, напротив, предпочитали те
материалы, которые бы могли их успокоить. Был отмечен также повышенный спрос на
материалы юмористического содержания (комиксы, комедии) со стороны людей,
длительное время находящихся в депрессии.
Слабость данного подхода
состоит в том, что фактор «настроения» далеко не всегда является ведущим при
обращении к СМИ. Как правило, этот фактор – лишь один из многих. К тому же, как
было сказано, какого-либо «нормативного» настроения, к которому должен был бы
стремиться человек при потреблении СМИ, не существует. А значит, предсказать
поведение представителей аудитории по отношению к материалам СМИ исходя лишь из
одного их настроения представляется проблематичным.
Близкой к теории
менеджмента настроения является теория возбуждения. Ее основоположник - немецкий
социолог Л. Нойндерфер (L. Neundörfer), который еще в середине прошлого века сделал вывод о
том, что люди не выносят бездеятельности и стремятся быть все время занятыми. И
когда люди чрезмерно устали от работы и не могут больше что-то делать, они
обращаются к СМИ, потребление которых также представляет собой деятельность и
может их занять, однако не требует тех усилий, каких требует работа. Вторым выводом
исследователя было то, что люди хотят находиться на определенном
психофизиологическом уровне возбуждения, а именно таком, который они переживают
как приятный. Оптимальным в этом случае является некоторый средний,
промежуточный уровень, а повышение либо понижение возбуждения воспринимается
как дискомфорт. И обращение к СМИ происходит с целью поддержать уровень
возбуждения на желаемом уровне.
В дальнейшем психологами
было доказано, что недостаток возбуждения является не просто дискомфортным, а
опасным для здоровья. Так у людей, помещенных в свето- и звуконепроницаемую
камеру, очень скоро развивался панический страх, и появлялись галлюцинации. То
есть обращение к СМИ для людей, чья эмоциональная жизнь крайне бедна, носит, в
определенной степени, терапевтический характер. Что касается
характеристик материалов СМИ, определяющих их способность выступать в роли
эмоциональных раздражителей, то было выявлено, что способность материала СМИ
вызывать возбуждение зависит от его запутанности, необычности, конфликтности,
возможности шокировать, многозначности и неопределенности. Эти составляющие
сообщений СМИ вызывают у аудитории сходные реакции и провоцируют возбуждение. К
примеру, чем более шокирующей является новость, чем более не ясно ее значение,
чем больше противоречие с тем, что имелось в памяти, тем больше эта новость
повышает уровень возбуждения аудитории. Если же говорить о получении
удовольствия при потреблении материалов СМИ, то здесь наибольшим потенциалом
обладают сообщения со средним уровнем раздражения. То, что находится ниже –
недостаточно новое, запутанное, шокирующее, а потому воспринимается как
скучное, то, что выше – вызывает чрезмерное возбуждение, которое вместо удовольствия
создает дискомфорт.
Медиапсихологи Н. Гребен
(N. Gröben) и
П. Фордерер (P. Vorderer) связали способность материалов СМИ
провоцировать возбуждение с порождаемой этими материалами «неуверенностью». Чем
запутаннее предмет отображения, тем выше неуверенность представителей
аудитории, и тем, в свою очередь, сильнее возбуждение, интерес и любопытство по
отношению к материалам СМИ, которые выступают как «стремление к разрешению»
этой неуверенности. Устранение же неуверенности переживается как удовольствие,
и стремление к этому циклу получения удовольствия объясняет обращение аудитории
к СМИ. Кроме того, материалы СМИ способны дать аудитории понимание чего-то
сложного, что, в свою очередь, воспринимается как радость. При этом какая
именно неуверенность может быть разрешена реципиентом, и понимание чего именно
доставит ему радость, является сугубо индивидуальным и зависит от уровня
образования человека, его духовных способностей, жизненного опыта и даже
времени суток, в которые происходит контакт с сообщением СМИ. На уровень
возбуждения помимо характеристик самого сообщения влияет связь темы сообщения с
жизненной ситуацией реципиента. Так, человек, побывавший на войне в
«горячей точке», с большой вероятностью до конца жизни будет эмоционально
реагировать на сообщения оттуда. Иммигранты, приехавшие в другую страну, всегда
будут особенно интересоваться новостями со своей прежней родины. Материалы на
медицинские темы начнут вызывать совершенно другую реакцию после того, как сам
человек или кто-то из его близких людей окажется неизлечимо болен. И, наоборот,
едва ли у пенсионеров спровоцируют возбуждение материалы о возможностях сделать
карьеру в новых отраслях экономики, так как к ним лично это неприложимо.
Обратное может произойти только в том случае, если это касается их близкого
человека.
Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10, 11, 12, 13, 14, 15, 16, 17, 18, 19, 20, 21, 22, 23
|
