|
В целом по опросу
медиаменеджеров можно сделать вывод, что рассматриваемая в данной работе
проблема «настройки» издания на целевую аудиторию ими осознана, и некоторые
способы ее решения предложены и претворены в жизнь. Однако потенциал исследований
аудитории, интерпретации их результатов и внедрения их в работу над изданием
используется далеко не в полной мере. Во-первых, в отечественной практике
отсутствуют исследования чтения с применением электронных устройств, а также не
используется даже такой распространенный за рубежом метод, как копи-тест (про
исследования этим методом не упомянул ни один из респондентов). Во-вторых,
результаты исследований учитываются, в основном, в виде пожеланий и
подтверждения правильности выбранного направления, а привязка мотивов обращения
читателей к изданию с его отдельными характеристиками либо не производится
вообще, либо делается в единичных случаях. И, наконец, в-третьих, результаты
исследований аудитории никак не состыкованы с концепцией изданий и не приводят
к ее коррекции. Поэтому для большинства редакций типичной является ситуация,
когда исследования аудитории и интерпретация их результатов проводятся сами по
себе, а работа над изданием – сама по себе. При этом журналисты и редакционные
менеджеры опираются на свои представления о том, каким издание должно быть, а
вовсе не на выводы социологов. Таким образом, подтвердилась гипотеза о том, что
в практике существующих изданий ориентация на аудиторию обусловлена лишь необходимостью
взаимодействия с рекламодателями, а вовсе не выполнением изданиями своей
социальной роли.
Автор данной работы
предлагает свой, представляющийся более эффективным вариант решения этой
проблемы – проводить «настройку» издания на аудиторию с использованием
концепции издания в качестве инструмента такой «настройки». Рекомендациям по применению
информации об аудитории в управлении изданиями с использованием концепции посвящен
следующий параграф данной работы.
2.3 Концепция как
инструмент управления изданием с использованием информации о целевой аудитории
Концепция как регулирующий
документ
Особенностью медиабизнеса
является требование постоянного обновления каждого следующего выпуска. Однако в
то же время изданию необходимо соответствовать постоянным (на протяжении
некоторого промежутка времени) ожиданиям потребителей относительно информации,
которую они найдут в данном издании. Более того, шансы издания на успех
напрямую зависят от того, как будут сочетаться обе стороны – постоянство,
обеспечивающее соответствие ожиданиям потребителей (так как во многих случаях
обращение к тому или иному СМИ происходит вследствие привычки, и эту привычку
надо постоянно подкреплять), и новизна, позволяющая человеку чувствовать себя в
курсе происходящего и стимулирующая повторное обращение к данному каналу массовой
информации.
Постоянство и
обновляемость издания могут быть управляемыми. В качестве инструмента
управления ими в данной работе предлагается использовать концепцию издания
– документ, в котором жестко зафиксированы основные характеристики издания
и закреплены требования к публикуемым в издании материалам.
Состав концепции издания
был объектом в ряда отечественных и зарубежных исследований. Их авторы сходны в
том, что для успешной деятельности концепция изданию необходима, однако
относительно задач концепции и элементов, которые концепция должна включать,
их мнения различаются. Так Д. Георгиев считает главной задачей концепции
сохранение целостности и последовательности образа издания в течение
продолжительного времени, И.М. Дзялошинский – определение миссии и целей
издания, Т. Репкова – определение приоритетной тематики издания, Д.А. Мурзин –
описание формулы издания и его потенциального потребителя, В.Л. Иваницкий – документально
оформленную систему взглядов, убеждений и ценностей, Е. Менхард и Т. Треде –
анализ содержательной и оформительской модели издания, потенциальной аудитории
и места издания на рекламном рынке, У. Данкерли (W. Dunkerley) –
описание конкурентных преимуществ издания, а также перечень типов статей,
которые могут в нем появиться.
Предлагаемая структура
документа-концепции у различных авторов также не совпадает. У Д. Георгиева
она состоит из четырех разделов: формулы издания, которая определяет его
общественную миссию и читательскую аудиторию, типологической концепции, которая
посвящена литературно-журналистским формам материалов издания, графической
концепции, которая описывает оформление издания, и организационной концепции,
которая устанавливает организацию редакционной работы.
По мнению И.М. Дзялошинского,
концепция должна включать три модели издания - содержательную, оформительскую и
организационную, и, соответственно, три раздела. Содержательная модель издания
устанавливает иерархию тематических направлений, модальность материалов, их
жанровую палитру, локальность, авторство и лексико-стилистические особенности.
В оформительскую модель входят дизайнерская разработка принципов
художественно-технического оформления издания и сетевой график основных
разделов и рубрик. Организационная модель издания охватывает структуру издания,
в которую входят как совокупность основных параметров издания («внешняя»
структура), так и совокупность организационно-творческих отношений внутри
редакционного коллектива («внутренняя» структура), параметры финансово-экономической
деятельности (себестоимость производства одного номера, баланс доходов и
расходов и источники покрытия дефицита бюджета редакции, если таковой имеется),
а также процесс выпуска и распространения издания, в который входят этапы
подготовки номера, взаимоотношения редакции и типографии и механизм доставки
издания читателям.
У Т. Репковой концепция содержит
пять разделов: описание целевой аудитории, основные характеристики издания,
описание конкурентов, политическая направленность издания и его содержательная
модель.
Д.А. Мурзин считает, что
в концепции издания должны быть описаны его цели, миссия, потенциальная
аудитория, конкурентные преимущества, формула и структура издания, свод
основных требований к языку и дизайну, а также изложение рекламной политики и
перечисление мер, обеспечивающих соблюдение концепции издания.
У Е. Менхард и Т. Треде
концепция включает в себя планирование содержания и оформления издания,
позиционирование издания с учетом конкуренции на читательском и рекламном
рынке, а также мероприятия по продвижению издания.
В. Данкерли настаивает на
том, что в концепции должно быть проведено разделение площади издания между
редакционным содержанием и рекламой, перечислены и аннотированы типы
материалов, которые могут появиться в издании, частота его выхода и каналы
распространения.
Среди рассмотренных
вариантов документа-концепции наиболее полным представляется вариант И.М.
Дзялошинского, который включает в себя все стороны производства издания – от
типов материалов и оформительских характеристик издания до организационной
структуры редакции, бизнес-плана и механизма доставки издания читателям. Однако
в случаях, когда какие-либо характеристики производства издания принимаются как
данность, допустим сокращенный вариант концепции, учитывающий лишь то, чем
редакционный менеджмент реально может управлять. Например, если на систему
распространения издания повлиять невозможно, а организационная структура и
оформительская модель являются заданными и по каким-либо соображениям не
подлежащими корректировке, то концепция может быть ограничена исключительно содержательной
моделью издания либо даже простым перечнем типов материалов, публикуемых в
издании.
Для «настройки» издания
на целевую аудиторию, чему посвящена данная работа, концепция будет рассмотрена
в пределах содержательных и оформительских характеристик. Прочие же
характеристики, которые могут быть учтены в концепции, либо напрямую не связаны
с аудиторией, например, организационная структура редакции, либо не имеют
отношения к журналистской составляющей производства издания, например,
организация распространения издания и проведение мероприятий по его
продвижению. В данной работе в качестве характеристик формы издания взяты
его формат, объем, цветность, иллюстративность, тип верстки, шрифтовое исполнение
и дробность полосы. Перечень характеристик содержания включает в
себя иерархию тематических направлений, жанры текстов и иллюстраций,
локальность материалов, их авторство, характеристики главных героев, адресность
публикаций, особенности языка издания, а также типы текстов в зависимости от
стилей творчества. Следует отметить, что данный круг характеристик не является
исчерпывающим. Это, скорее, минимум, необходимый для обеспечения более-менее
устойчивой технологии производства издания. В каждом же конкретном случае при
описании издания могут быть добавлены еще какие-либо характеристики формы и
содержания.
Каждая из характеристик должна
быть соотнесена с целевой аудиторией издания. Описания отдельных характеристик
и их связи с целевой аудиторией издания представлены ниже. Вначале будут
рассмотрены характеристики формы, так как они являются материальными и,
следовательно, более стабильными и простыми в управлении, чем характеристики
содержания. Главное требование к характеристикам формы – они должны делать
комфортным чтение издания с учетом условий, в которых это чтение будет
происходить, а также читательских навыков аудитории.
Формат. Выбор формата определяется
особенностями потребления, имиджевыми притязаниями издания и сложившимися
стандартами. Так, качественные газеты принято выпускать форматами А2 или В2,
массовые издания – «таблоидными» форматами А3 и В3, которые более удобны при
чтении в транспорте, а некоторые журналы для женщин издаются форматами А5 или
В5, что позволяет им умещаться в дамской сумочке. Какой-либо жесткой
зависимости формата издания от его содержания не существует. Бульварная газета
может выходить широким форматом (например, самая популярная в Германии газета «Bild»), а качественная, наоборот,
издаваться таблоидным форматом (например, британская «The Guardian», немецкая «Die TAZ» или российские «Газета» и «Новая газета»). Более
тесная связь существует между форматом издания и условиями его чтения. Так,
издания для чтения в транспорте рекомендуется делать уменьшенным форматом. Напротив,
качественные издания, рассчитанные на элитную аудиторию, принято делать широкоформатными,
так как их обычно читают за столом дома или на работе, где проблем с
перелистыванием больших страниц не возникает.
Объем. Оптимальным является такой объем,
который, с одной стороны, не дает поводов читателю думать, что ему что-то
недодали, а с другой – не вызывает у читателя опасения, что либо он прочитает
толстенное издание и потеряет уйму времени, либо не станет его все читать и
потеряет деньги, которые за издание были уплачены. Поэтому объем издания
необходимо сопоставлять с временем его потребления при заданной скорости
чтения. И если «транспортные» газеты следует делать минимальным объемом, чтобы
читатель успел пролистать издания за 15-20 минут поездки в метро, то издания
для домашнего чтения, в том числе - в выходные дни, могут, наоборот, иметь до
нескольких сотен страниц, чтобы читателю было что читать на протяжении
нескольких дней.
Цветность. Для массовых изданий, реализуемых,
главным образом, в розницу, характерно использование ярких агрессивных цветов,
особенно красного. В качественных же изданиях цвета, наоборот, искусственно
приглушаются, чтобы не отвлекать внимание от текста.
Иллюстративность. Эта характеристика описывает долю
площади издания, отдаваемую под иллюстрации в целом, а также цветность и
размеры конкретных иллюстраций. Иллюстративность может варьироваться от раздела
к разделу. Если издание предназначено в большей мере для просмотра, нежели для
чтения, иллюстративность должна быть высокой. Также желательна высокая
иллюстративность, если издание предназначено для малограмотных людей, которым
сложно воспринимать крупные тексты, или для молодежи, привыкшей к
клиповой культуре и склонной воспринимать информацию не в текстовом виде, а в
виде инфографики.
Тип верстки. Если издание предназначено в
большей мере для чтения, верстка должна быть «строгой», чтобы элементы
оформления не отвлекали на себя внимание. Если же издание предназначено в
большей мере для просмотра, особенно, в обстановке низкой концентрации внимания
(например, в транспорте), допустимо использовать «кричащую» верстку с
выпячиванием отдельных оформительских элементов.
Шрифтовое исполнение. Обычно в текстах прессы используют
два типа гарнитур - рубленые и с засечками. Первые ускоряют процесс чтения,
поэтому их лучше использовать, если аудитория издания имеет невысокие навыки
чтения, вторые служат более глубокой фиксации внимания на тексте, поэтому
гарнитуры с засечками лучше использовать, если читательские навыки аудитории
высоки.
Далее представлены
характеристики содержания. Эти характеристики определяют востребованность
издания аудиторией и привязанность к нему со стороны читателей:
Иерархия тематических
направлений. Здесь
устанавливается место, которое занимает издание на линии между полюсами
«издание для всех» и «нишевое издание». В первом случае возрастает количество
тематических направлений, во втором – глубина их проработки. Также может быть
установлен перечень «обязательных» тем, которые должны присутствовать в
издании, чтобы оно соответствовало принятым стандартам качества, и
«желательных» тем, которые входят в сферу интересов аудитории издания, однако
не являются определяющими при его выборе.
Жанры. В работах российских и зарубежных
авторов представлены различные классификации журналистских жанров. Для целей
данной работы можно ограничиться их минимальным применимым перечнем, который
включает в себя следующие жанры текстовых материалов: короткая новость,
расширенная новость, новостная история, репортаж, интервью, аналитическая статья
и читательское письмо. Иллюстрации с точки зрения передачи содержания по
отношению к тексту всегда вторичны, несмотря на их все возрастающую роль в
современной журналистике. В.В. Тулупов предлагает следующую классификацию
жанров фотожурналистики: фотоинформация, фотопортрет и фоторепортаж. Автор
данной работы считает целесообразным дополнить эту классификацию еще тремя
жанрами – коллаж (смонтированная фотоиллюстрация), инфографика и рисунок.
Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10, 11, 12, 13, 14, 15, 16, 17, 18, 19, 20, 21, 22, 23
|
