Что касается «структурирования времени», то здесь немецкий социолог Е. Шойх (E. Scheuch) усматривает сходство между потреблением СМИ и религиозными ритуалами. Подобно тому, как в прошлые времена церковь предписывала людям в определенные часы молиться и структурировала не только дни, но и недели и даже годы, потребление СМИ привязано обычно к определенному времени дня, а основные медиатемы, например, спортивные соревнования и избирательные кампании, структурируют большие по продолжительности периоды времени.

Если структурировать время человек, при достижении определенного уровня личностной зрелости, может и без помощи СМИ, то при информировании об инновациях без СМИ не обойтись. Если в традиционном обществе люди повторяли образ жизни родителей и могли почти всем необходимым навыкам и ритуалам научиться в домашних условиях, то в современном обществе условия жизни постоянно меняются, постоянное обновление касается всего – от законов до предметов быта. Описанные в данном разделе факторы, связанные с особенностями потребления СМИ в современном обществе, сведены в табл. 5.

Таблица 5 - Факторы, связанные с особенностями потребления СМИ в современном обществе

Рассмотренные теории позволяют выявить широкий круг общечеловеческих закономерностей, связанных с обращением к СМИ. При этом СМИ во взаимоотношениях с аудиторией не могут учитывать индивидуальные особенности людей. Однако необходимо выделять в потенциальной и реальной аудитории те группы, для которых характерны свои стимулы и мотивы, то есть проводить сегментирование. Основания же для сегментирования выявляются исходя из особенностей, присущих именно данной группе, помимо естественно действующих на нее и общечеловеческих факторов. Поиску оснований для сегментирования аудитории и описанию с учетом этого целевой аудитории отдельного издания посвящен § 2 данной главы.

1.2 Проблемы сегментирования аудитории прессы в меняющемся обществе

Аудитория: определение и характеристики.

Аудитория СМИ в социологии журналистики определяется как «совокупность людей - адресатов журналистских произведений, возникающая на основе общности их информационных интересов и потребностей, а также форм, способов и каналов их удовлетворения». В данной работе будут использованы следующие понятия, относящиеся к аудитории: потенциальная, целевая и реальная. Потенциальная аудитория – это количество людей, которые технически досягаемы для доставки информации. По отношению к печатному СМИ это все люди, проживающие в зоне его распространения.

Целевая аудитория издания – это его наиболее желательные потребители, те, для кого это издание предназначено в первую очередь. Понятие «целевая аудитория» возникло, когда развитие медиарынка и появление большого количества изданий привело к тому, что все более значительная часть каналов стремится удовлетворить запросы лишь части потенциальной аудитории. Таким образом, из потенциальной аудитории, как правило, выделяют целевую аудиторию как «обладающую набором общих социальных характеристик и состоящую из людей с едиными информационными интересами, которые, в свою очередь, обусловлены единством социальных статусов (в частности, профессиональных), базовых ценностей (национальных, религиозных, классовых и др.), образа жизни и степени доступа к информации и возможности ее использования как ресурса». Внутри целевой аудитории также могут выделяться различные более узкие целевые группы читателей, что связано со стратегией сегментирования рынка.

Реальная аудитория издания – это аудитория, которая сложилась у издания фактически, люди, которые в действительности его читают. Реальная аудитория всегда меньше или равна потенциальной, но может находиться в любом соотношении с целевой. Она может быть больше, меньше или равна целевой по размеру и может совпадать с ней полностью, частично или не совпадать вообще по структуре. При этом соответствие запланированной (целевой) и реально сложившейся аудитории по величине и составу является важнейшим показателем жизнеспособности медиапроекта и правильности расчетов его руководства.

Следует отметить, что несовпадение реальной и целевой аудиторий встречается в практике медиа-бизнеса достаточно часто. Многие общественно-политические издания своей целевой аудиторией обычно называют «средний класс» (слой высококвалифицированных специалистов, менеджеров и предпринимателей), а многие деловые издания ориентируются на «высший класс» - на руководителей и владельцев бизнеса. В действительности же нередко оказывается, что в реальной аудитории данных изданий доминируют вовсе не заявленные социальные группы. Например, реальная аудитория общественно-политического издания может состоять, в основном, из пенсионеров и домохозяек, а аудитория делового издания – из студентов и представителей интеллигенции.

Эмпирически выявляемые характеристики аудитории подразделяют на характеристики структуры и характеристики взаимоотношений со СМИ. Первые отвечают на вопрос «Кто и почему обращается к СМИ?», вторые – на вопрос «Как происходит потребление СМИ?». Характеристики структуры аудитории, в свою очередь, подразделяют на социально-демографические и социально-психологические. К первым, прежде всего, относятся пол, возраст, уровни образования и дохода, семейное и социальное положение, профессиональная принадлежность. Эти характеристики в большинстве случаев являются определяющими при установлении расценок на рекламу и выявляются при помощи стандартизированных рейтинговых исследований, о которых будет сказано ниже.

К социально-психологическим характеристикам аудитории относятся потребности в массовой информации в целом, установки аудитории по отношению к различным видам СМИ (пресса, радио, телевидение, Интернет), а также мотивы выбора того или иного СМИ и интерес к конкретному материалу. Эти характеристики особенно важны для менеджмента изданий, так как соответствие издания потребностям и интересам его целевой аудитории определяет успех издания на медиарынке и возможность служить тем социальным целям, ради которых это издание было создано. Социально-психологические характеристики аудитории также могут учитываться при взаимодействии с рекламодателями, особенно когда это касается рекламы «стилевых» товаров. Выявляются социально-психологические характеристики аудитории при помощи исследований, которые проводятся обычно по заказу редакций, касаются аудитории конкретного издания и носят конфиденциальный характер, так как являются инструментом конкурентной борьбы между изданиями.

Характеристики взаимоотношений аудитории со СМИ, как было сказано выше, описывают процесс потребления массовой информации и участия аудитории в массовых коммуникациях. Здесь выделяют следующие подгруппы характеристик: характеристики условий доступа аудитории к потреблению информации, характеристики включенности аудитории в процесс потребления информации через различные каналы СМИ, характеристики отношения аудитории к материалам СМИ и характеристики, связанные с участием аудитории в производстве и ретрансляции информации СМИ.

Характеристики условий доступа аудитории к СМИ подразделяют на экономические, географические и временные. Применительно к печатным СМИ здесь речь идет о ценовой доступности покупки издания или подписки на него, о способности системы распространения издания обеспечить физическую доступность его для читателей, и о читательском стаже представителей аудитории.

Характеристики включенности аудитории в процесс потребления массовой информации делят на два вида – показатели владения тем или иным источником массовой информации (наличие телевизионного или радиоприемника, подписка на периодические издания или регулярность их приобретения) и показатели степени включенности аудитории в процесс потребления информации (частота, интенсивность, регулярность обращения к тому или иному источнику информации и затраты времени на контакт с ним). По отношению к прессе принято выделять следующие группы с точки зрения включенности – читательское «ядро» и случайные читатели, «тяжелые» и «легкие» читатели, а также первичную, вторичную и третичную аудиторию. В первом случае за основу берется регулярность чтения издания, во втором – глубина прочтения и затраты времени, в третьем – способ получения издания (сам купил или выписал; член семьи того, кто купил или выписал; получил издание бесплатно).

Характеристики отношения аудитории к материалам СМИ выражаются в степени удовлетворенности, оценках, мнениях и пожеланиях касательно рассматриваемых материалов или издания в целом. Объектами оценок могут быть и отдельные стороны издания, например, уровень объективности, критичности, оперативности, актуальности, конкретности.

Характеристики участия аудитории в производстве и ретрансляции информации касаются обращений ее представителей в СМИ, внештатным сотрудничеством с ними, обсуждения полученной через СМИ информации и использования ее в различных сферах деятельности респондентов. С развитием компьютерных технологий появилась новая форма участия аудитории в деятельности СМИ – возможность обсуждать материалы на Интернет-форумах, размещать там свои комментарии, которые становятся доступны всей аудитории также, как материалы журналистов. Правда, на сегодняшний день, подобное участие в деятельности СМИ характерно лишь для незначительной части читателей, так как, к примеру, онлайновая аудитория изданий все еще многократно меньше аудитории их традиционных версий.

В зависимости от сходства тех или иных характеристик представителей аудитории либо наборов характеристик аудиторию можно разделить на сегменты и в дальнейшем работать уже с ними. Это позволит, с одной стороны, достаточно точно описать целевую аудиторию издания, а, с другой, многократно упростит задачу по сравнению с рассмотрением взаимодействия со СМИ на уровне отдельных потребителей.

Сегментирование аудитории

Маркетинг возник из осознания невозможности удовлетворить одним типом продукта весь рынок в условиях роста количества товаров и каналов рекламы. В современном маркетинге различают рынок потребительских товаров (Consumer market) и рынок промышленных товаров (Business-to-Business market). В первом случае покупатели сами потребляют приобретаемые товары и услуги, во втором – используют приобретаемые товары в производстве для получения прибыли. Пресса как товар присутствует на обоих рынках – в первом случае в виде изданий «для всех», во втором – в виде специализированных изданий (так называемых В2В). Для целей данной работы исследование будет ограничено рынком потребительских товаров, то есть неспециализированными изданиями, которые люди читают вне рамок своей основной работы.

О жесткости конкуренции на российском рынке прессы говорит тот факт, что по данным Федерального агентства по печати и массовым коммуникациям РФ (ФАПМК) общее количество зарегистрированных в стране изданий на 1 января 2006 года составило 44365, в том числе 26177 газет и 18188 журналов, то есть одно издание приходится в среднем на три тысячи жителей. Статистика по количеству реально выходящих изданий отсутствует. По различным оценкам, в стране регулярно выходит от 7 тыс. до 20 тыс. периодических изданий, то есть в среднем по 100-300 изданий на регион. Конкуренция имеет место даже на малых территориальных рынках, таких как рынки районных и городских газет, где зачастую присутствует сразу несколько изданий, рассчитанных на одну и ту же аудиторию.

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10, 11, 12, 13, 14, 15, 16, 17, 18, 19, 20, 21, 22, 23