Научная новизна
диссертации
заключается в том, что впервые предпринята попытка обобщить результаты
отечественных и зарубежных исследований аудитории, связанные с ее
сегментированием, а также обосновать методы соотнесения характеристик
изданий с характеристиками аудитории. Это означает переход от использования
информации об аудитории, причем ограниченного, лишь коммерческими отделами
изданий для расчета стоимости рекламы к системному использованию этой
информации в деятельности творческой части редакции. Такой переход будет
способствовать более успешному достижению изданиями их как экономических, так и
социальных целей.
Теоретическая и
практическая ценность работы заключается в том, что в научный оборот вводится обобщенная
и систематизированная информация о зарубежных и отечественных исследованиях
аудитории. Тем самым расширяются знания и о возможностях использования данных
об аудитории в управлении изданием. Подходы и выводы, представленные в данной
работе, могут быть применены в практике управления изданиями для более
эффективного удовлетворения потребностей и интересов аудитории и для достижения
изданиями своих социальных и экономических целей. Материалы и выводы данной
работы могут быть полезными также в процессе подготовки и повышения
квалификации работников периодических изданий.
Теоретическая
и методологическая база исследования
Теоретической
базой данного исследования стали работы отечественных и зарубежных теоретиков
журналистики, социологии, медиаэкономики, маркетинга и менеджмента.
В качестве
методологической базы использовались работы, посвященные исследованиям практики
СМИ в современных социально-экономических условиях, а также методические
материалы Национального института прессы и АНО «Интерньюс», отчеты об
исследованиях и конференциях Всемирной газетной ассоциации и Американской
газетной ассоциации.
Методы исследования
В основе данной
диссертации лежит сочетание теоретических и эмпирических методов
исследования. При изучении элементов системы «издание-аудитория-менеджмент»
применялся структурно-функциональный подход. На эмпирическом уровне были
использованы методы вторичного анализа результатов исследований и полуформализованного
очного интервью.
Эмпирическая база
исследования
Эмпирическую основу
диссертации составили результаты ряда отечественных и зарубежных социологических
исследований аудитории СМИ, тексты концепций ряда изданий, а также тексты
проведенных автором полуформализованных интервью с руководителями ряда
общенациональных российских изданий.
Таким образом, научная
достоверность диссертации обеспечивается:
·
применением
научной методологии;
·
обширным
эмпирическим материалом;
·
использованием широкого
спектра источников информации;
Апробация диссертации
Результаты данной диссертационной
работы представлены в виде публикаций в научных и специализированных изданиях и
сборниках, в профессионально-журналистских изданиях, а также в форме докладов
на ежегодных Научно-практических конференциях факультета журналистики МГУ им.
М.В. Ломоносова в 2004-2007 годах и факультета журналистики Воронежского
государственного университета. Общий объем публикаций - более двух с половиной
печатных листов.
На защиту выносятся
следующие положения:
1.
СМИ представляют
собой коммуникации без непосредственной обратной связи, поэтому исследования
аудитории являются основным способом установления такой связи. Полученная
информация может быть использована в управлении изданием.
2.
С изменением
структуры современного общества возникают новые основания для отнесения людей к
тем или иным социальным группам. Традиционное сегментирование аудитории прессы
на основе лишь социально-демографических характеристик недостаточно сегодня для
объяснения поведения людей по отношению к СМИ. Необходимы другие - социально-психологические
- основания для сегментирования, такие как стиль жизни, самоидентификация, жизненные
проблемные ситуации.
3.
Исследования
аудитории позволяют выделить факторы, как способствующие, так и препятствующие
чтению прессы вообще и отдельных изданий и материалов. Эти факторы могут быть
количественно измерены и соотнесены с характеристиками издания. Таким образом,
можно корректировать содержание и форму издания, повышать его привлекательность
для аудитории.
4.
Анализ практики
показал, что во многих изданиях отсутствует оформленная в виде документа
концепция, а там, где она имеется, составлена без анализа взаимосвязи между
характеристиками издания и запросами целевой аудитории.
5.
Применение
концепции как инструмента управления изданием позволяет осуществлять его «настройку»
на целевую аудиторию, то есть добиваться максимально возможного соответствия
издания потребностям и запросам его читателей.
Содержание работы, ее
структура обусловлены целью и задачами, решаемыми в ходе исследования, и
логикой изложения материала. Работа состоит из введения, двух глав, заключения,
списка литературы и приложения, в котором перечислены медиаменеджеры,
опрошенные в ходе исследования, а также приведены вопросы анкеты.
Материалы и результаты
исследования опубликованы в следующих работах:
Публикации в научных сборниках и материалы конференций: 1. Концепция информационной газеты: структура и составные элементы // Журналистика в 2003 году: обретения и потери, стратегии развития. Материалы научно-практической конференции. М.: Ф-т журналистики МГУ, 2004. – С. 165-166. 2. Условия для развития газетного бизнеса в современной России // Материалы международной научной конференции студентов, аспирантов и молодых ученых «Ломоносов-2005». М.: Ф-т журналистики МГУ, 2005. – С. 208. 3. Особенности российской аудитории качественной прессы // Материалы ХIII международной научной конференции студентов, аспирантов и молодых ученых «Ломоносов». - М.: Изд-во МГУ/Ф-т журналистики, 2006. – С. 200-201. 4. Исследования аудитории при коррекции газетного проекта // Журналистика в 2005 г. «Трансформация моделей СМИ в постсоветском информационном пространстве». Материалы международной научно-практической конференции. М.: факультет журналистики МГУ, 2006. – С. 169-170. 5. Что говорят и чего не договаривают рейтинги // Вестник Московского университета, серия 10 «Журналистика», 2006. - № 4 – С. 65-81.
6. Использование
концепции издания в практике редакционного менеджмента // Материалы
всероссийской конференции Воронежского государственного университета «Проблемы
массовой коммуникации». Воронеж, Ф-т журналистики ВГУ, 2006. – С. 194-195.
7. Исследования аудитории печатных СМИ Германии // Теория и социология СМИ. Отв. ред. и сост. И.Д. Фомичева. – М.: Издательство «ВК», 2006. – С. 106-128. 8. Факторы, способствующие и препятствующие чтению прессы // Материалы международной научной конференции студентов, аспирантов и молодых ученых «Ломоносов-2007». - М.: Изд-во МГУ/Ф-т журналистики, 2007. – С. 16-18.
Публикации в
специализированных и профессионально-журналистских изданиях:
9. Без политики. Часть
газет закроется, тираж оставшихся увеличится // Среда – 2004. - № 5 – С. 29-30,
76.
10. Посткоммунистическое издательское дело. Соотношение ремесла, идеологии, искусства и успеха // Среда – 2004. - № 10 – С. 34-36. 11. «В России нет традиции журналистского профессионализма». Интервью с профессором П. Манчини // Журналистика и медиарынок – 2005. - № 2 – С. 48-49. 12. Почему рейтинговые исследования прессы не всегда достоверны // Журналистика и медиарынок – 2005. - № 10 – С. 46-48. 13. «Традиционные СМИ должны делать то, что делают онлайновые.» Интервью с профессором Д. МакКвейлом // Журналистика и медиарынок – 2005. - № 11 – С. 22-23. 14. От закрытой газеты к открытой. Стратегия выживания в эпоху Интернета // Журналистика и медиарынок – 2006. - № 7-8 – С. 14-15. 15. Как «настроить» издание на целевую аудиторию. Почему закрываются газеты, претендующие на лидерство на медиарынке // Журналистика и медиарынок – 2007. - № 7-8 – С. 32-35.
Глава 1. Теоретические
подходы к объяснению поведения аудитории прессы
1.1 Мотивы обращения к
печатным СМИ как регуляторы информационного поведения аудитории
Соотнести поведение людей
по отношению к СМИ, т.е. выбор источника и отдельного сообщения либо отказ от
контакта со СМИ, с факторами, определяющими это поведение, пытались многие
исследователи, однако целостная общепринятая теория не сложилась. Имеющиеся в
зарубежных исследованиях теории и подходы разделяются на две большие группы - «активационные»
и «контекстуальные».
В «активационных»
подходах обращение к СМИ и выбор определенных сообщений и материалов связывают
с потребностями людей, причем эти потребности могут быть как осознанными, так и
не осознанными, как устойчивыми, так и ситуативными. В основе обращения к СМИ
лежит избирательная активность представителей аудитории, что и определило
название данной группы подходов. В «контекстуальных» же подходах, напротив,
предполагается, что СМИ настолько сильно интегрированы в нашу жизнь, что
связать обращение к ним с удовлетворением какой-либо конкретной потребности
невозможно. В этом случае считается, что обращение к СМИ определено «жизненным
контекстом» человека и в разных случаях – по-разному: жизненным опытом,
социализацией, примерами родителей, образом жизни, привычками, а зачастую и
вовсе случайностью.
Мотивация в психологии
определяется как теоретический конструкт, обозначающий материальный или
идеальный предмет, достижение которого выступает смыслом деятельности.
Мотивация представлена субъекту в виде специфических переживаний,
характеризующихся либо положительными эмоциями от ожидания достижения данного
предмета, либо отрицательными, связанными с неполнотой настоящего положения.
Основными признаками мотива являются: активизация деятельности (энергетический
потенциал), направление активности на определенную цель, селективное внимание
(на определенный вид раздражителей), подготовка к типичным образцам
реагирования, реализация деятельности до достижения цели или до смены более
сильной мотивацией. Применительно к обращению к СМИ мотивом следует считать стремление
человека через потребление СМИ получить какую-либо пользу, удовольствие либо
избавиться от дискомфорта. При этом сами СМИ представляют собой ценности, то
есть объекты, выступающие как значимые в жизнедеятельности общества, социальных
групп и отдельных индивидов.
Успехов в исследованиях
мотивов обращения к СМИ добились, главным образом, зарубежные ученые, хотя
отечественные исследователи также проявляли интерес к этой теме в 1960-1980-е
годы прошлого века. Например, интерес и мотивацию применительно к различным
сферам деятельности рассматривал А.Г. Здравомыслов. Однако современная
отечественная литература по мотивам обращения к СМИ представлена лишь обзорными
трудами, описывающими все те же зарубежные теории и концепции, например, работы
М.М. Назарова, Г.П. Бакулева и Г.Г. Почепцова.
Среди зарубежных работ
следует упомянуть, прежде всего, обзорный труд немецкого исследователя М.
Мейена (M. Meyen), а также работы таких исследователей, как М.Л.
ДеФлер (M.L. DeFleur) и С.Дж.
Бал-Рокич (S.J. Ball-Rokeach), Д. МакКвейл (D. McQuail), У. Шрамм (W. Schramm), Дж.Т. Клаппер (J.T. Klapper).
Для выявления тех
факторов, на которые можно влиять, чтобы стимулировать обращение целевой
аудитории к изданию, необходимо систематизировать подходы и теории, объясняющие
поведение людей по отношению к СМИ.
Активационные теории
(связанные с удовлетворением потребностей аудитории)
Среди данной группы
теорий наиболее распространенным в исследовательских кругах является теория «обретения
пользы и удовлетворения» («Uses-and-Gratifications-Approach»). Ее авторами считаются Г. Герцог,
опубликовавшая в 1944 году первую работу, содержащую углубленный анализ психологических
эффектов (прежде всего - удовлетворения), получаемого от использования СМИ, и
У. Шрамм, позднее обосновавший и развивший понятие «активной аудитории». В
рамках данной теории предполагается, что обращение людей к СМИ, как и прочие
их действия, осмысленны и связаны с удовлетворением определенных потребностей.
В свою очередь, факторы, влияющие на обращение к СМИ, могут быть описаны через
потребности аудитории, а конкуренция на медиарынке касается не только борьбы за
время и внимание людей, но и конкуренции с другими источниками удовлетворения одних
и тех же потребностей. Например, если потребление СМИ связано с заполнением
досуга, то человек может с таким же успехом потратить это время на прогулки,
общение с друзьями, занятия спортом, компьютерные игры, чтение книг, наконец,
на просто ничегонеделание. Справедливость данной теории подтверждает то, что в
странах с теплым климатом люди предпочитают общаться на улице с друзьями, а не
сидеть дома и читать газеты. В результате если в Норвегии на 1000 жителей
приходится 626 экземпляров газет, в Швеции – 482, в Исландии 268, то в Италии -
114, в Испании - 113, в Греции - 67. Причем уровень экономического развития во
всех этих странах примерно одинаков, все они входят в группу высокоразвитых
стран мира, то есть объяснить бедностью или неграмотностью населения либо
неразвитостью рекламного рынка низкий уровень чтения газет в странах Южной
Европы нельзя.
Процесс потребления СМИ в
свете теории «обретения пользы и удовлетворения» происходит следующим образом.
Вначале в силу предшествующего опыта у читателя существуют некоторые
представления о массовой информации и ожидания по отношению к СМИ. Например,
человек считает важным быть в курсе событий, и уверен, что после чтения
определенной газеты он будет в курсе событий. Затем следует чтение этой газеты.
Потом оценивается результат – получил ли читатель то, что хотел от данной
газеты, и продолжает ли он считать важным быть в курсе событий. Затем идет
корректировка представлений и ожиданий, после чего следует (или не следует) новый
цикл обращения к тому или иному СМИ.
Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10, 11, 12, 13, 14, 15, 16, 17, 18, 19, 20, 21, 22, 23
|